Что делать, если ваша стратегия хороша только на бумаге? Стратегия есть, маркетинговая команда работает на полную, а дохода все нет.

В этой статье мы поговорим о некоторых заблуждениях, ограничивающих эффективность GTM-стратегии, рассмотрим «слепые зоны», которые сдерживают рост компании.

Своим опытом делится Валерия Федотенко — ex-Head of Marketing в компании Jelvix.
Валерия работала в сегментах B2C, B2B. Она имеет 8 лет опыта руководства глобальным маркетингом, реализации стратегий и достижения результатов в регионах EMEA и NA. Последние 5+ лет она управляла маркетингом аутсорсинговой компании, привлекая клиентов среднего и энтерпрайз уровня в различных индустриях. 

Сейчас Валерия консультирует компании по выстраиванию go-to-market стратегий и росту.

В данной статье мы рассмотрим кейс на примере аутсорсинговой компании с 150+ сотрудниками и оборотом до 4 млн $.

Обратите внимание также на другие наши статьи:

“Вы просите лиды, мы их даем, а вы их не обрабатываете. Что вы вообще делаете?!” Как в Ciklum подружили сейлзов и маркетологов
Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness
Как организовать эффективную команду по холодному лидгену на US & EU рынки. Рекомендации Виктора Шульги
Как использовать Google Ads на европейских рынках и сойти за своего. Опыт Innowise Group (1,500+ человек)

В статье вы прочитаете:

• Неэффективная GTM стратегия. Причина 1: несогласованность между сейлз и маркетинговым отделом.
• Причина 2: использование одного общего ICP под все индустрии и сервисы компании
• Причина 3: неэффективное распределение ресурсов и бюджета маркетинга
• Причина 4: отсутствие revenue репорта

Неэффективная GTM стратегия. Причина 1: Несогласованность между сейлз и маркетинговым отделами

Ситуация, с которой я столкнулась: компания не достигала желаемого результата по доходу и количеству закрытых сделок, из-за того что отделы продаж и маркетинга были абсолютно обособлены и независимы друг от друга.

Также растущее давление рыночных условий и проблемы ограниченного бюджета и ресурсов усугубляли ситуацию.

В данном случае маркетинговый отдел в компании не играл стратегическую роль, а служил цехом для производства контентных материалов. 

Отдел (5–10 человек) был полностью оторван от целей компании, квартальных финансовых показателей, информации по квалифицированным лидам, привлеченным с помощью маркетинговых активностей, доступа в CRM и еженедельных обновлений по звонкам с потенциальными клиентами.

Компания столкнулась с самым худшим итогом: низкой конверсией, неэффективностью маркетинговых и продажных усилий, потерей качественных лидов, отсутствием новых денег и клиентов.

Решение, к которому мы пришли: 

1. Установление общих целей для GTM-стратегии, в основе которых лежит доход. 

Планирование стратегии на будущий год мы начали с аудита фактических данных за прошлый, исследуя основные показатели бизнеса: 

• процент роста дохода по сравнению с предыдущим годом в сравнении с рынком YoY growth (%), 
• годовой доход план/факт, 
• средний чек (ACV)
• месячный доход (MRR)
• а также успешные кейсы за последний год. 

Также провели аудит:

• бизнес-процессов
• маркетинговых каналов
• эффективности команды и структуры отдела маркетинга
• отчетности 

Определили четкие общие цели для отделов (продаж и маркетинга) из точки A в точку B, измеряемые доходом. 

Сообщение Что делать с неэффективной стратегией? Кейс аутсорсинговой компании 150+ сотрудников появились сначала на Kraftblick.Media.

Почему в эру ChatGPT массовая рассылка с классическим прогревом доменов уже не сработает? Как с помощью Account Research можно зацепить любого холодного лида?

Как перейти к точечному подходу и добиться полной персонализации в общении с потенциальными клиентами?

Своим опытом делится Даниил Гридин, который уже больше 10 лет качает тему захода в крупных B2B клиентов с помощью Account-Based фреймворка и за это время накопил огромную кейсовую базу успешных внедрений.

Обратите также внимание на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным.
Как получить клиентов уровня Fortune500. Методики продаж сейлзов в топовых IT компаниях Америки.
Как распределить ресурсы (роли, бюджет, время) перед стартом АВМ кампании.
Как избежать распространенных ошибок и не завалить ABM-кампанию. Рекомендации для IT компаний от Алексея Марушевского.

В статье вы прочитаете:

• Почему Account Research сегодня нужен всем
• Первоначальный скоринг: как отобрать потенциальных клиентов
• Как провести ресерч аккаунта

Почему Account Research сегодня нужен всем

Account Research — это процесс исследования потенциальных клиентов, которые вам интересны. Это не про отправку 100 писем в день и спамовую рассылку. Это точечная выборка, качественная проверка и, как следствие, возможные контракты на $2-3M.

Клиентов, которые могут эту сумму потянуть, в лучшем случае около 100. Если зайти к ним неправильно, то второй попытки может не быть. А чтобы понимать, что и как писать на входе, нужно обязательно провести ресерч.

Никто не хочет слушать о том, какие вы замечательные разработчики. Все хотят прочитать: “Мы знаем, что у вас новое стратегическое направление, которое мы уже изучили. А еще недавно на продуктовом семинаре ваш СЕО сказал, что в приоритете у вас улучшение этой части customer journey” и т.д.

Важно сделать уже таргетированный заход на основе большого количества данных. В мире, когда ChatGPT генерирует все, что угодно, классические подходы не работают. Прогреть домен, сделать под разные ICP разные цепочки, настроить градации инбоксов и ждать, пока все письма отправятся, — прошлый век.

Да, в 2016 году это было круто и здорово, но сейчас так не работает. Люди не дураки, они видят, когда 98% аутрича написано Чатом.

Поэтому зацепить человека вхолодную, без референса и контакта с конференции, сейчас можно только благодаря персонализации.

Суть Account-Based подхода — это размен количества касаний на их качество: мы не тратим 100 единиц условного ресурса на 100 контрагентов, а отбираем 10 самых целевых и тратим на каждый по 10 единиц ресурса, таким образом увеличивая уровень персонализации.

Т.е. кратное увеличение конверсии не является следствием какого-то чуда или секретной технологии. Оно происходит благодаря концентрации на ограниченном списке целевых аккаунтах.

И если пару лет назад такой подход был nice to have, то сейчас это единственно работающий подход, особенно в таких нишах (“красных океанах”), как заказная разработка.

И в этой статье я поделюсь эффективным фреймворком для исследования аккаунта, который поможет вам достичь поставленных целей.

Сообщение Как в разы увеличить эффективность холодного аутрича с помощью протокола Account Research. Фреймворк Даниила Гридина. Часть 1 появились сначала на Kraftblick.Media.

Сбор фидбека от клиентов — показатель того, что в IT компании есть стандарты качества и четкие бизнес-процессы.

Но как показывает практика, не все озаботились налаживанием стандартизированного процесса и созданием скриптов для получения обратной связи, не говоря уже об инструментах для ее анализа.

Как правильно собирать фидбеки с клиентов и кто должен этим заниматься? Сколько вопросов можно включить в анкету, чтобы не бесить клиента?

Как добиться, чтобы на вопросы все-таки ответили, даже если очень лень и нет времени? И что делать с данными, чтобы время не было потрачено впустую?

Своим опытом делится Вероника Сенько — Market Research Manager в Softeq Development.

В компании 300+ сотрудников. Основные направления деятельности: разработка ПО, проекты в сфере IoT.

Вероника Сенько уже более 6 лет работает в сфере Market Research. Начинала как Market Analyst в ECigIntelligence (Барселона), а с 2020 года в роли Market Research Manager в Softeq Development. Также имеет опыт в сфере Development Management.

Customer Satisfaction Interview (CSAT) является частью процесса составления карты взаимодействия клиента с компанией — Customer Journey Map (CJM), о которой Вероника уже писала ранее.

В этой статье же статье она сфокусируется на процессе сбора фидбека с клиентов.

Рекомендуем также другие статьи Kraftblick.Media по теме:
Фидбек: как собирать, анализировать и использовать для развития продукта.
Как в аутсорсинге/аутстаффинге посчитать LTV клиента, чтобы продлить сотрудничество и выявить лучшие каналы продаж.
Как удержать клиента надолго? Идеи от CBDO с 25-летним стажем.
Как обезопасить компанию от оттока клиентов. Рекомендации IT менеджера с 30-летним бэкграундом.
Что спрашивать у пользователя продукта, чтобы установить правильную цену? Список вопросов от Ивана Палия, Product Manager Boosta.

В статье вы прочитаете: 

• Какие задачи решает Customer Satisfaction Interview
• Когда собирать фидбек и кто этим должен заниматься
• Как мы в Softeq внедряли CSAT: исполнители, этапы и сроки, сложности
• Как использовать полученные результаты опросов
• Вместо вывода: рекомендации для тех, кто возьмется проводить CSAT

Какие задачи решает Customer Satisfaction Interview

Исследование уровня удовлетворенности клиентов позволяет компании сделать работу над ошибками, чтобы избежать их с уже новыми заказами и понять, как улучшить некоторые процессы.

Допустим, заказчик недоволен уровнем английского языка среди инженеров, которые работают над его проектом.

Эту проблему не получится решить за пару недель, потому что поиски новых специалистов с более высоким уровнем владения языком займут очень много времени. И если выбрать путь улучшения уровня английского у нынешних сотрудников, задача тоже растягивается на месяцы.

Однако результат опроса  позволит учесть этот момент при найме персонала для нового проекта и таким образом упредить появление недовольства у клиента.

Т.е. Customer Satisfaction Interview агрегирует информацию и дает рекомендации для компании в целом. И если вы видите, что какой-то момент отмечает несколько человек, тогда точно надо задуматься над тем, как можно улучшить процесс и найти решение.  

По сути, основная цель CSAT — собрать кусочки пазла и получить картинку в целом по всем клиентам, понять свои сильные и слабые стороны, чтобы стать лучше для новых клиентов/проектов.

Когда собирать фидбек и кто этим должен заниматься

Опросы могут происходить на разных стадиях взаимодействия: 

• При первых касаниях — лид только знакомится с компанией. 
• При принятия решения — лид уже почти конвертировался в клиента. 
• Во время оказания услуги — лид уже стал клиентом. 
• После проекта — услуга уже оказана, проект реализован.

И на каждой из этих стадий подход к сбору фидбека и реакции на него будут разными.

Сообщение Как внедрить систему Customer Satisfaction Interviews, не выбесить клиентов и принести практическую пользу компании. Опыт Softeq (300+ человек) появились сначала на Kraftblick.Media.

За три части этой статьи-гиганта мы сделали все самое основное.

Собрали инфу по конкурентам – как они делают контекстную рекламу, сколько тратят на нее, в чем фишка их сайтов, что представляют собой их блоги, откуда они получают обратные ссылки и т.д.

Посмотрели на гугл глазами клиентов и выбрали ресурсы, где стоит оказаться.

Про это мы рассказывали в статьях:

1. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 1
2. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 2
3. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 3

Остался последний шаг – все это смешать.

Шаг 4. Составляем все воедино

Наконец, когда у нас есть все, что нужно, пора приступать к проработке самого плана.

1. Кластеризуем ключи

Кластеризация – это фактически группировка. Она нужна, чтобы грамотно распределить по сайту ключевые слова.

Обозначим общими штрихами.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Сообщение Как сделать стратегию онлайн маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 4 появились сначала на Kraftblick.Media.

На предыдущих этапах мы смотрели на мир глазами конкурентов и пытались найти их фишки.

Если подзабыли или еще не читали, посмотрите:

1. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 1
2. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 2

Теперь пришла пора посмотреть на мир глазами клиентов, ведь наша главная цель — в нужный момент показаться им на глаза.

Этот момент наступает тогда, когда пользователь или компания четко понимает, что им нужен кастомный софт, партнер по разработке или дополнительные программисты.

Как только потребность сформирована, люди обращаются к своему ближнему кругу в поисках подходящего контрактора (ворд оф маус работает на ура, но это не про онлайн-маркетинг). А параллельно – или если не находят исполнителя через нетворкинг – гуглят.

Конечно, идеально, если ваша компания будет красоваться в топе выдачи Google по тематическим коммерческим запросам. Но это не так просто – попасть в топ. Для этого нужны много месяцев кропотливой работы и терпение.

Иногда попасть в топ исключительно сложно или почти невозможно.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Сообщение Как сделать стратегию онлайн маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 3 появились сначала на Kraftblick.Media.

В Части 1 нашего пошагового гайда мы рассказали про Discovery Plan в маркетинге и зачем он нужен IT компаниям.

На первом этапе мы анализируем действия конкурентов – в нишах со сложившимся стабильным спросом.

Для этого в начале составляем список конкурентов для анализа (делимся рекомендациями как это сделать). Когда список готов, собираем информацию о конкурентах (начали с контекстной рекламы).

Теперь у вас должны быть данные о том, как вкладываются конкуренты в контекстную рекламу: cколько тратят денег в месяц / как меняются их бюджеты в течение года / на какие ключевые слова бидят / как выглядят их текстовые объявления / используют ли баннерную рекламу.

Идем дальше.

Содержание Части 2:

• Шаг 3. Анализируем сайты конкурентов
• Шаг 4. Исследуем блоги конкурентов (и смотрим, приносят им эти блоги что-нибудь или нет)
• Шаг 5. Изучаем сайты, ссылающиеся на конкурентов
• Шаг 6. Анализируем состав маркетинговых команд конкурентов (через Linkedin)
• Шаг 7. Подписываемся на рассылки конкурентов

Шаг 3. Анализируем сайты конкурентов

Что можно посмотреть:

1. Заголовки и CTA — call to action (особенно на главных страницах)
2. Структуру меню
3. Структуру сайта

Лайфхак: проще всего структуру смотреть через файл Sitemap.

Сделать это можно одним из двух способов:

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Сообщение Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 2 появились сначала на Kraftblick.Media.

Многие IT компании встают перед вопросом: так как же получать эти несчастные лиды из интернета. Волшебных пилюль здесь нет. Есть пот, слезы и эксперименты.

Но начинать лучше не с вбухивания денег в контекстную рекламу или SEO, а с плана действий. Сделать его нелегко, зато в результате можно сэкономить тысячи долларов и много месяцев труда.

Содержание Части 1:

• Что такое Discovery Plan
• Зачем нужен Discovery Plan
• Что нужно знать перед тем, как приступить к Discovery Plan
• Этап 1. Анализируем действия конкурентов по ловле состоявшегося спроса
• Шаг 1. Составляем список конкурентов для анализа
• Шаг 2. Смотрим, что конкуренты делают с рекламой

Пример 1. После проработки плана действий клиент пришел к выводу, что на текущем этапе он не потянет контент-маркетинг.

Так мир лишился еще одного блога со статьями типа “How to create an app like Uber”, зато клиент сохранил деньги и нервы.

Пример 2. После проработки плана действий нашли хорошую тематику (в рамках существующих компетенций команды).

Под нее сделали лендинг и запустили рекламу, в результате стали сходу получать пару-тройку сладких лидов в месяц по отличным ценам.

Что такое Discovery Plan

Discovery Plan — это документ, в котором верхнеуровневая стратегия онлайн-маркетинга переходит в низкоуровневые конкретные действия (вплоть до отдельных тасок) с учетом специфики конкретной компании.

Мы много общаемся с собственниками и ответственными за маркетинг в IT компаниях и часто видим две проблемы:

Дочитали до этого момента? Уже опубликованы следующие части. 

1. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 2
2. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 3
3. Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 4

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Сообщение Как сделать стратегию онлайн-маркетинга для аутсорсинговой компании, чтобы получать лиды, а не боль. Часть 1 появились сначала на Kraftblick.Media.

Какие социальные сети лучше всего использовать аутсорсинговым компаниям для поиска лидов? Что нужно знать, прежде чем выходить туда?

Кто в компании должен отвечать за SMM? Как создать свой бренд? Как правильно контактировать с потенциальным клиентом?

Об этих и других аспектах лидогенерации в соцсетях расскажем в нашем материале.

Disclaimer

Эксперт, который консультировал нас при создании этого материала, проверил на себе эффективность указанных методов 2-3 года назад. Но он не может гарантировать, что все они сработают сейчас.

Обратите внимание и на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Influencer Marketing в IT: как найти своего блогера, что прописать в контракте, как не слить бюджет.
Зачем IT-проекту реклама в YouTube (с примером ролика, где Кац рекламирует аутсорс компанию на своем канале).
Как использовать TikTok для продвижения B2C продуктов (на примере fitness app). Интервью с Ольгой Нелюбович, комьюнити-менеджером Verv.
“Получаем лиды на роботов c YouTube за $21”. Интервью с Rozum Robotics.

В этой статье вы прочитаете:

• Почему традиционные каналы уже не работают
• Какие площадки помогут найти лидов
• Как проверить, откуда пришел лид (какая соцсеть наиболее продуктивная)
• Соцсети лучше работают в совокупности

Почему традиционные каналы уже не работают

На вопрос, можно ли аутсорсерам найти клиентов в социальных сетях, ответ однозначен: да. Более того, сегодня легче всего найти лидов именно там.

Однако большинство игроков IT рынка по-прежнему принимают решения зайти через SEO или специальные площадки со страничками компании и отзывами (например, Upwork).

Да, заказы там есть, но в основном дешевые, потому что клиенты в прямом смысле этого слова готовы биться за каждый доллар.

Аутсорсинговая компания вообще похожа на интроверта: ей трудно заявить о себе как о лидере и об эксперте на площадках, где собрано много людей.

Т.е. позиционирование и брендирование — одна из самых больших проблем таких компаний, которую нужно решать как можно быстрее. Как это сделать правильно, расскажем подробнее далее.

С какими еще проблемами сталкиваются аутсорсеры?

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Сообщение Есть ли лиды в соцсетях для аутсорса? Эксперименты с LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube появились сначала на Kraftblick.Media.

Как работает перепродажа разработчиков через посредников, с какими рисками она сопряжена и кому это может быть выгодно — рассказывает директор по развитию компании Holyweb Глеб Корсунов.

Обратите внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Клиент проблемный/не самый адекватный, но с деньгами — стоит ли IT компании связываться с ним или нет?

Теневые разработчики: откуда берутся в аутстаффинге и нужно ли с ними бороться.

Каким должно быть резюме разработчика, чтобы с большей вероятностью продать его по аутстаффу?

Договор аутстаффинга: чем отличается от Time & Material и что в него нужно включать.

В этой статье в прочитаете:

• Кто задействован в схеме перепродаж и какую роль играет
• Как строятся цепочки перепродажи
• Что получает каждый участник цепочки
• Минусы подобной схемы
• Как субподрядчику (IT компании) найти клиента (генерального подрядчика)
• С какими проблемами чаще всего сталкиваются субподрядчики и как их решать

Кто задействован в схеме перепродаж и какую роль играет

Прежде всего давайте разберемся с терминологией — какие роли существуют в процессе субподряда с несколькими участниками.

Заказчик — владелец ПО, он же прямой клиент, он же конечник.

Это продуктовые компании с устойчивым финансированием, IT корпорации, средний и крупный бизнес.

Чем ближе к заказчику в цепочке находится подрядчик, тем на больший бюджет и прибыль он может рассчитывать.

Генеральный подрядчик — вендор / поставщик IT услуг.

Получает заказ от клиента (например, в тендере) и работает с ним напрямую.

В зависимости от ресурсов, которыми располагает компания, она либо выполняет заказ самостоятельно, либо частично или полностью передает его на субподряд по White label.

Последний вариант — это концепция сотрудничества по стартапу: одна компания производит товар или услугу, а вторая продает их под собственным брендом.

Субподрядчик — компания, которая является непосредственным работодателем IT специалистов, участвующих в проекте клиента. В этой роли чаще всего мы и выступаем.

Субподрядчик выполняет работу от лица генерального подрядчика.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Сообщение Многократная перепродажа разработчика через посредников: какая цепочка наиболее выгодна IT компании появились сначала на Kraftblick.Media.

Валентин Завадский
Сo-founder и CEO в Rubyroid Labs

Никита Липский
Principal Engineer of Key Projects в Huawei

Роман Бугаев
Chief Technology Officer во Flo Health Inc.

Сообщение Кривая хайпа: как изменился рынок технологий в период пандемии. О Cloud, Blockchain, IoT Security, Formative AI и Digital Me появились сначала на Kraftblick.Media.