Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness

 

Что включает в себя go-to-market стратегия нового образца? Как приоритизировать каналы лидогенерации? Как использовать онлайн-медиа и листинги для продвижения бренда?

Своим опытом делиться делится Владимир Король, Marketing Director в Creatio.

Владимир работает в IT уже 10 лет. Он занимался digital-маркетингом, а также лидогенерацией, работая сначала в TenantCloud, а потом и в Creatio.

Первую часть его рассказа о go-to-market стратегии вы можете найти здесь.

Также рекомендуем другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Почему лидогенерация в LinkedIn работает так плохо?

Как в Oxagile сменили Channel-Based подход на Account-Based, чтобы получать больше качественных лидов и продавать дороже.

Как получать больше лидов и увеличить ставку, продвигая решения, а не руки девелоперов.

Линкбилдинг для аутсорсинга: на чем экономить и как получать результаты быстрее.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand AwarenessВ этой статье вы прочитаете:

Маркетинговая стратегия — это рудимент

В предыдущем материале я рассказал о классических этапах построения go-to-market стратегии и оценке эффективности каждого из них.

Теперь сосредоточусь на изменениях, которые внесли в работу маркетологов последние два года. А также расскажу о способах продвижения бренда IT компании.

Маркетинг всему голова, я всегда это говорю. Без маркетинга не будет лидгена, не будет бренда, не будет с чем работать продавцам. Я не верю, что без маркетинга можно выжить.

Но что показал 2021 год? Что маркетинговая стратегия в том виде, в каком мы ее знали ранее, изжила свое.

Да, вам нужно иметь какое-то базовое определение того, с чем придется работать, ваши цели.

Но я не вижу смысла тратить очень много ресурсов, чтобы проработать все точеные каналы и активности, которые вы должны запускать через 8 месяцев. Потому что очень многое меняется, и очень быстро.

Например, с ивентами мы понимаем, что рынок уже возвращается постепенно в офлайн. Продвигается вакцинация, люди уже хотят больше встречаться вживую.

Мы в прошлом году сделали 250 вебинаров. Но в этом году в таком количестве уже не будет надобности. Лучше сфокусироваться на каких-то гибридных возможностях.

В общем, нужно тактически оценивать ситуацию на рынке.

Конечно, планировать долгосрочно в принципе нужно. Но не тратить колоссальные ресурсы, чтобы расписать каждую активность на протяжении одного года.

Я за тактику в рамках какой-то стратегии и цели.

Если у вас есть цель по продажам, от этой цели нужно отталкиваться и строить всю сквозную воронку.

Мы в Creatio постоянно смотрим на все показатели, например, сколько стоит у нас лид, сколько стоит SQL и встреча, какие каналы у нас работают, какие не работают.

Мы очень быстро адаптируемся, меняем креативы, подходы и т.д. Сейчас нужно быть очень гибким ко всем изменениям.

Из чего состоит go-to-market стратегия сейчас

Вот главные составляющие GTM стратегии нового образца:

  • Лидогенерация
  • Direct sales
  • Brand Awareness
  • Партнерская сеть
  • Product-led стратегия

Я хотел бы сегодня сфокусироваться на двух главных целях: лидогенерации и Brand Awareness.

Лидогенерация и приоритизация каналов

Перед тем как идти в детали построения лидогенеационнной машины, несколько слов о приоритизации каналов.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness

  1. Окупаемость канала.

Конечно же, нам нужно понимать, насколько быстро окупается канал. Дает ли он value в покупках или в сервисах, которые вы продаете.

Да, некоторые каналы будут больше сфокусированы на развитии бренда, но ваши источники лидогенерации должны вам приносить деньги.

  1. Регулярные активности или работа на перспективу.

Следующие вопросы, на который вы должны найти ответ: даст ли вам канал долгосрочную ценность? Нужны ли вам точечные активности, если они достаточно дорогие?

Например, нужно ли вам раз в полгода покупать статью за энное количество денег?

Или лучше распределить этот же бюджет на регулярные активности и получить какое-то долгосрочное растущее value?

  1. Целевая аудитория.

Где ваша ЦА? Это таргетинг. Очевидные вещи, на которых не хотел бы останавливаться.

  1. Ресурсы.

Сколько у вас ресурса на данный канал? Возможно, вам нужно прокачать те каналы, которые сейчас приносят прибыль, а не распыляться на многие.

Просто смотрите объективно на брутальные факты: что у вас работает, есть ли у вас время на что-нибудь новое.

  1. Масштабирование.

Насколько быстро канал может иссякнуть, можно ли его заскейлить, какая эластичность у канала: и количественно, и качественно.

Разберем на примере.

Канал social, возьмем тот же Facebook. Если у вас таргетинг нацелен на конкретный целевой сегмент, то вполне возможно, что у вас будет какой-то лимит по бюджету кампании.

И у каждого канала есть эластичность. Если аудитория уже покрыта, нет смысла докидывать средства и показывать им тот же месседж. Вам это не даст ценности.

А Facebook, конечно же, сожрет все деньги, у него с этим нет проблем.

И это касается не только social кампаний. Это могут быть какие-то online media или те, каналы, где потребность генерируется органически, как SEO.

Или, например какие-то сайты, которые нам передают sales ready leads.

Нужно всегда учитывать эластичность канала.

Приведу несложную схему базовых составляющих лидогенеационной организации, которые вам помогут построить правильную сквозную воронку, чтобы маркетинг и продажи работали как единое целое.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand AwarenessНужно понимать, что на каждом из этапов лидогенерации или построения бренда нужны ответственные люди. А также надо изменять конкретные показатели.

Если у вас не будет понимания того, кто отвечает за каждый из этапов, где-то в воронке будет bottleneck, кто-то не будет конвертироваться, кто-то теряться, а лиды будут становиться все дороже и дороже.

Я за то, чтобы маркетинг и продажи работали вместе на одни цели, чтобы была прозрачность всей воронки.

Конечно, важны и технологии, процессы, команды, проекты.

Исходя из своего опыта, поделюсь конкретными рекомендациями для работы с каждым из каналов.

Начнем с Search Ads и контекстной рекламы.

Search Ads

Контекстная реклама — это дорогое удовольствие. Поэтому советую найти низкочастотные ключи, если у вас они не работают, и поэкспериментировать с ними.

Не запускать на все сразу. Не ставить приоритетные ставки на все ключи и быть всегда в топе. Нужно как-то балансировать и динамично работать с рекламным кабинетом.

Если же cost per SQL, допустим, на какую-то встречу или регистрацию, у вас значительно выше других каналов, то я не советую даже запускать.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness

Тут у меня есть разбивка цен на клики в разных индустриях.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand AwarenessСредняя price per click в софте доходит до $300-400, даже есть ключи и по $1k.

Т.е. кто-то заходит в Google по какому-то ключу, кликает — и с вас снимается $1k.

Конечно же, cost per acquisition у вас будет просто феноменальный. Я думаю, что это один из тех каналов, который просто не нужно запускать, если вы не можете оптимизировать траты.

Контекстная реклама будет становиться все дороже. Да, ее эффективность, вероятно, увеличиться с точки зрения качественных показателей, но прайс будет очень высокий.

Будьте осторожны. Search Ads — это то, на что легче всего спустить деньги.

Я знаю даже компанию, которая взяла инвестиции и половину потратила только на поисковую рекламу.

Также внимательно следите за тем, чтобы ваша компания всегда была в топе по брендовым ключам, иначе ваших клиентов просто могут утащить.

SEO

Рекомендую фокусироваться на нескольких ключах. Если у вас нет штата из 25 SEO-специалистов, то не нужно делать все и сразу.

И не закупайте ссылки массово, так вы рискуете попасть в бан Google.

Например, мы по запросу “What is low code?” вышли в топ, обогнали всех.

Мы попадаем и в сниппеты.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness

Также обратите внимание: если вы запускаете что-то в Search Ads, то вам будет намного сложнее продвинуться по этим ключам в органике.

Ходят даже слухи, что Google намеренно тормозит продвижение и ранжирование ваших страниц по тем ключам, за которые вы платите (но это неподтвержденные данные).

Для закупки трафика хороши те ключи, которые относятся к каким-то темплейтам, canvas — то, что можно посмотреть, скачать.

И последняя рекомендация касательно SEO: инвестируйте в YouTube. Это вторая по величине поисковая платформа после Google.

Поэтому очень советую посмотреть, что ищут в YouTube, какие целевые запросы по вашему сегменту. Это тоже поможет.

Онлайн-медиа и листинги

Под онлайн-медиа я подразумеваю любые листинг-сайты. Например, для аутсорсеров это Capterra, Software Advice, GetApp, Clutch и прочие.

И тут тоже может получиться дорого, но не всегда эффективно.

Не запускайте на листингах, которые, как вы думаете, ваши целевые. Посмотрите сначала на то, по каким запросам в Google отображаются эти листинги.

Допустим, вы продаете софт или website builder. Они выдаются на двадцатом месте в Google. Тогда в этом не будет смысла.

Также рекомендую оптимизировать описание и провести анализ региональных ресурсов.

Social Media

Здесь не буду особо останавливаться. Приоритезируйте по регионам и смотрите, как работает.

Можно, например, протестировать кампании сначала в Австралии на меньшем бюджете, потом запустить в UK, более дорогом регионе.

Попробуйте поработать с разными целевыми аудиториями.

Потом определите ресурсы, которые нужны для канала, а также ваши цели.

Потому что для генерации лидов нужны одни кампании. А если вы хотите покрыть максимальное количество контактов, то выберите подходящие инструменты.

В США тот же Facebook не считается бизнесовой социальной сетью, поэтому он будет работать хуже, чем на Среднем Востоке или в странах ОПЕК.

Емейл-маркетинг

Это тот канал, с которым я очень много работал в своей карьере. Тут можно читать отдельные лекции по разным аспектам.

Начну с ключевых инструментов для работы с этим каналом.

  1. Софт.

Тут все зависит от ваших потребностей. Мы используем свой продукт для рассылок и всех емейл-кампаний. Еще рекомендую обратить внимание на Reply, Outreach.

  1. Провайдер (ESP).

Вам также нужен проверенный провайдер. В странах СНГ, например, работает лучше UniOne, а в США — SendGrid.

  1. База контактов.

Естественно, без качественной базы вам не обойтись. Мне нравятся такие database-провайдеры, как Zoominfo и Cognizm.

  1. Домены сателлиты.

Если у вас есть какой-то основной домен, я не рекомендую с него слать полностью все рассылки. Это чревато последствиями.

Даже хорошая база с хорошим регулярным откликом может вам дать какой-то spam trap.

Поэтому лучше иметь дополнительные домены. Это очень помогает перестраховаться и контролировать вашу репутацию.

  1. Пул IP адресов.

У каждого рассыльщика есть набор IP адресов, доменов, их рейтинги и другие параметры, которые определяют trustworthiness этой рассылки.

И они уже осуществляются на этапе приемщика этих писем, например, Gmail или Microsoft.

А теперь расскажу о практических шагах для работы с емейл-маркетингом.

Шаг #1. Определите цель: холодные или теплые базы.

Если выберите холодные базы, вам нужно понимать, что с нового домена и рассыльщика вам нельзя запускать массовые рассылки на сотни тысяч контактов.

Так вы быстро попадете в спам, и это не даст вам никакого результата.

Шаг #2. Определите объем рассылок и прогревайте домен

Если вы планируете запускаться на новую базу с нового домена, вам нужно придерживаться конкретного алгоритма. Можно назвать это throttling — прогрев домена.

Отправлять сначала на малое количество базы, увеличивая с каждым днем.

Так вы выйдете на адекватный объем, но при этом рассылки будут восприниматься провайдерами как нормальные, проверенные и даже будут похожими на органическую отправку.

Шаг #3. Настройка домена.

Что еще важно. У каждого домена есть масса настроек: сервера, DNS записи и т.д.

Когда мы начали глубоко копать, мы удивились, сколько всего можно улучшить, вплоть до картинок, которые отображаются у реципиентов в почте.

Шаг #4. Мониторинг.

Очень полезно мониторить, куда вы попадаете.

Вы смотрите базовые показатели: open rate, CTR, регистрации с конкретной рассылки. Но важно понимать, куда попадает ваша рассылка.

Мы это называем Inbox placement аналитика. Это помогает понять, сколько ваших писем залендились в каких папках и в каких ESP.

Например, в Gmail 80% ваших писем попали в Promotions, а 20% — в спам. Хорошо ли это? Вряд ли, значит, у рассыльщика есть к вам вопросы.

Шаг #5. Прогрев базы.

Если это холодная база, нужно смотреть, как работает ваша инфраструктура.

Приведу здесь слайд с примером инструментов, которые вам понадобятся при работе с емейл-рассылками.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand AwarenessAccount-Based Marketing

Если у вас нет ресурса, чтобы персонализировать контент или какие-то месседжи, то АВМ кампании лучше пока отложить. То же самое, если маркетологи и сейлзы не понимают, зачем нужен этот подход.

В ином случае пробуйте. Вот пару рекомендаций.

Конечно же, нужно убедиться, есть ли у вас хороший источник данных.

Кто ваш Dream List? Какие клиенты вам нужны для этих кампаний АВМ?

Можно также попробовать поработать с Intent-driven кампаниями. Например, люди, которые зашли на какой-то ваш целевой ресурс, для вас это уже intent.

И с этой компанией уже можно начинать работать по каким-то ABM активностям и пушить им ваш офферинг.Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand AwarenessНе стоит вести трафик на gated контент, на формы регистрации, у вас конверсий просто не будет.

Также посоветую несколько инструментов: Terminus, Influ2, Triblio, Adapt, KickFire, LeanData и другие.

Они позволяют персонализировать конкретные месседжи, баннеры или видео в разных каналах, базируясь на том, откуда вы и кто. Это тоже помогает сконвертиться лучше.

Аналитика лидогенерации

Итак, мы рассмотрели главные каналы лидогенерации. Как мы можем оценить эффективность каждого из них?

В этом нам поможет мультиканальная атрибуция. Это модель анализа взаимодействий с потенциальными клиентами в разных каналах и определение их веса в этих каналах.

Тут у меня есть разные модели атрибуции.Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand AwarenessМультиканальная атрибуция зависит от того, с чем вы работаете, какой продукт продаете.

Кто-то присваивает последнему тачу больше веса, кто-то первому, кто-то распределяет их одинаково для всего.

Вот так приблизительно выглядит модель атрибуции.Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand AwarenessЕсли вы работаете со сложным долгим циклом продаж (В2В), вам нужно понимать на протяжении этого цикла, какой канал дал вам триггер того, чтобы клиент или сконвертился дальше или пообщался с кем-то у вас в организации.

Иначе вы будете считать эффективным последний канал, по которому зашел к вам клиент.

А все другие тачи, допустим, регистрации на какие-то дополнительные вебинары или регистрации на скачивание контента, вы не будете видеть и автоматически даунгрейдить в приоритетах этот канал.

Поэтому очень важно понимать, какой вес у каждого канала. Также это помогает контролировать все ассоциативные конверсии, понимать, что у конкретного лида.

Анализируя эффективность каналов, вы можете оценивать их рентабельность, понимать, сколько стоит acquisition клиента, куда нужно вливать больше денег, а что закрыть.

Тут у меня есть мини-структура того, как это может работать, на примере Creatio.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand AwarenessBrand Awareness (PR/AR)

А теперь остановлюсь более подробно на еще одной составляющей go-to-market стратегии — продвижении бренда.

Вот матрица по коммуникационной стратегии.Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness

Key takeaways

Что я рекомендую касательно пиара.

Сначала убедитесь, что ваш инфоповод представляет интерес для медиа.

Далее нужно определить для себя tier 1, tier 2 и другие категории публикаций и ресурсов, исходя из трафика, целевой аудитории и целей, которые нужно закрыть.

Просто собрать для себя такой лист ресурсов, с которыми нужно работать.

Ваш материал не должен выглядеть как откровенная реклама, придерживайтесь политики платформы, на которой публикуетесь.

И также посоветую пользоваться ресурсом HARO — это help a reporter out.

Журналисты рассылают запросы по PR на всех, кто зарегистрировался на этом ресурсе. Это позволяет подобрать для вас целевые запросы.

И вендоры уже могут отвечать, давать свои комментарии или статьи даже. Разного рода запросы там бывают, очень полезный ресурс.

Вот несколько примеров публикаций о Creatio.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness

Analyst Relations

Последняя часть на сегодня — Analyst Relations (AR).

Это коммуникационная стратегия, которая нацелена на работу с аналитическими фирмами и компаниями, например, Gartner, Forrester.

Это помогает получить trustworthiness на рынке, credibility, visibility.

Аналитики — это очень хороший источник клиентов, готовых покупать.

Они рекомендуют вас/вашу компанию клиентам/организациям, которые ищут продукты разного типа.

Возьмем для примера Forrester Wave.

У них есть очень много категорий разного софта. Например, мы были включены как Strong Performer в Wave среди Sales Force Automation вендоров.

Это помогает потенциальным клиентам понять, какие сильные и слабые стороны у компании.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness

Вместе с Wave они публикуют достаточно обширный репорт по тому, как они оценивали, по каким критериям.

И вот в семь категорий, семь Wave, мы вошли на разных позициях и с разными продуктами.

Мы также вошли в пять квадрантов Гартнера.

А наш продукт Sales Creatio вообще включен в квадрант лидеров — провайдеров Sales Force Automation.

Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness

Если вы не готовы запускать полноценную AR стратегию, хотя бы посмотрите, есть ли вас категория, отвечающая вашему сегменту, что о ней пишут.

У каждого сегмента есть ключевые аналитики, с которыми можно начинать работу. Это достаточно дорогая инициатива. Она, вероятнее всего, не подходит для маленьких компаний.

Но для средних и больших это очень хороший инструмент и для привлечения клиентов, и для позиционирования себя на рынке.

Почитайте репорты в Forrester и в Gartner. Это тоже очень полезный источник информации о том, куда вообще движется рынок.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
0 0 голоса
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи