Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

Вокруг account-based маркетинга масса хайпа. Все говорят, что это круто, но инструкций или успешных кейсов публично практически никто не размещает.

Развеиваем флер загадочности вокруг ABM с Даниилом Гридиным, экспертом по привлечению крупных b2b клиентов.

Даниил в деталях рассказывает как развернуть пилот по account-based маркетингу для IT компаний – подготовиться, запустить и оценить результат ABM кампании.

gridin

ABM: подготовка

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Даниил, что такое Account-based маркетинг?

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Суть account-based подхода: интенсивный, мультиканальный, многошаговый выход на целевые компании с персонализированными предложениями, нацеленными на нескольких членов закупочного центра.

Кроме того, account-based кампании тянутся по всей длине цикла сделки.

Мы уходим от традиционного sales hand-off (маркетинг генерит лиды и “перекидывает их сейлзам”) и убеждаем маркетинг и сейлзов работать сообща.

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Расскажите про ваш опыт ABM для IT компаний. Чего вы помогли достичь своим клиентам?

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Я консультирую уже достаточно долго, года с 2008-2009. Люблю повторять, что начал заниматься ABM за несколько лет до того, как узнал о существовании этого термина.

По поводу внедрений.

Если мы берем постсоветское пространство, то я помогал “заходить” практически в каждую структуру участников локального списка Forbes.

Если брать глобально, то где-то в 100 компаний из Fortune 500 я так или иначе помогал заходить. Справедливости ради, это не всегда были прямо HQ [Headquarters] — но и с локальными бранчами можно заключать довольно крупные контракты.

Единственный момент – я совсем не работал с Китаем. Понимаю, что сейчас поднебесная многим интересна, но пока никакими ABM проектами в этой части мира поделиться не могу.

Если говорить про IT, то ABM хорошо работает для широкого спектра — от классического аутсорса до узких продуктовых историй.

Главное, чтобы математика сделки позволяла делать кастомизированные кампании с высоким объемом предварительного рисеча по целевому аккаунту.

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Означает ли это, что ABM могут использовать только те компании, которые целятся в энтерпрайз клиентов? Подойдет ли ABM для компании с 50-100 сотрудниками, которая не работает с энтерпрайзами?

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Тут все упирается в размер контракта, который для вас является потенциально интересным.

Проект на $100-$150k в год можно получить не только от условного BWM или Spotify, но и от любого более-менее уверенного среднего бизнеса.

Для комфортной работы в рамках ABM фреймворка я бы установил нижнюю планку хотя бы в $150k за годовой контракт.

Если же говорить о дополнительных критериях IT компаний, которым однозначно подойдет ABM, я бы выделил следующее:

  • относительно небольшое количество крупных потенциальных клиентов
  • сделки с длинным циклом продажи и сложным центром принятия решения
  • повышенное sales давление на  ЛПРов (их постоянно атакуют сейлзы)
  • самое главное — “традиционные” каналы (inbound, рекомендации, массовый outbound) не дают достаточного результата
Прочитайте еще:  Как устроена сейлз машина в ScienceSoft [700+ человек]. Интервью с Владом Радкевичем, VP Sales

Для многих IT бизнесов ABM вполне себе подойдет, даже если основная аудитория – mid market.

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— В связи с чем такие ограничения?

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— ABM (если это действительно ABM, а не шаблонный аутбаунд с персонализацией at scale на основе спарсенных данных) — это довольно трудоемкая история.

В таблице ниже я расписал примерные трудозатраты на один (!) аккаунт в зависимости от глубины проработки (крайняя правая колонка — это “классический” аутбаунд, для сравнения).

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

По трудозатратам это как минимум один рисерч-маркетолог и один Business Development Manager при условии, что весь необходимый контент уже есть и его нужно просто кастомизировать, а не собирать с нуля.

По срокам, даже самый “лайтовый” ABM пилот — это два месяца минимум.

И заходя в ABM, нужно четко понимать, что вы готовы выделить эти ресурсы.

Плюс должно быть внимание со стороны первых лиц компании, которые всю эту историю курируют.

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

 — На что уходит время выделенных сотрудников?

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— По часам все достаточно прозрачно.

Если мы говорим про этап рисерча и подготовки ценностного предложения, то меньше 10-12 качественных часов на один аккаунт я бы не закладывал.

Тут нужно понимать, что кастомизация ценностного предложения — это не блок [Name], I know you are working in [Industry] в Salesloft или аналогичном сервисе.

Это серьезный рисерч, в результате которого вы “привязываете” свое решение к конкретным актуальным изменениям внутри клиента.

Проще говоря, то, с чем вы заходите, должно сильно коррелировать с какими-то стратегическими инициативами.

Соответственно, мы затрачиваем время, чтобы посмотреть квартальные и годовые репорты компании, почитать интервью топ-менеджеров, прикинуть, на каких людей внутри компании можно заходить.

Здесь многое зависит от индустрии. Есть индустрии более закрытые, есть менее закрытые.

Сейчас у меня есть несколько проектов, связанных со входом в крупнейшие мировые фармкомпании.

Прочитайте еще:  Как EPAM продуктизирует внутренние разработки и делает из них акселераторы продаж сервисов

Там достаточно легко находить нужную информацию: контакты ЛПР, стратегические проекты, к которым можно присоединиться.

При этом есть отрасли, связанные с оборонкой. Или, к примеру, какие-нибудь южноафриканские железные дороги. Там нужно долго выискивать информацию.

Если мы действительно говорим про качественную проработку ценностного предложения и про высокие конверсии, нужно понимать, зачем такая персонализация.

Если для традиционного аутбаунда конверсия в 5-7% — это очень круто, то для ABM с выходом на крупный бизнес мы говорим про конверсию в engaged accounts минимум в десятки процентов.

Иначе просто не сложится математика.

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Вообще, какой процент конверсии для ABM кампаний считается оптимальным?

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Тут нужно четко понимать, что считать конверсией.

Response rate в классическом массовом аутбаунде посчитать просто: отправили 100 писем — получили некий процент отклика.

А вот если мы говорим про account-based кампанию, то считать Response rate каждого конкретного касания — бессмысленное занятие.

Нам нужно понять процент engaged accounts — кого из наших целевых компаний удалось зацепить нашей каденцией.

Каденция (sales cadence) — последовательность связанных друг с другом касаний, направленных на получение отклика от целевых членов ЦПР (центра принятия решения, он же DMU – decision making unit).

И есть еще один важный нюанс.

Практика показывает, что иногда ключевыми персонами в принятии решения могут быть люди, о которых вы вообще не думали “на входе”.

Первый вас проводил ко второму, второй перенаправил к третьему — в итоге вы общаетесь с человеком, с которым вам и в голову не приходило, что вы будете общаться.

Мы говорим про конверсию из серии касаний по нескольким членам decision making unit.

К примеру, у нас есть 5 целевых аккаунтов, которые мы прорабатываем, в каждом по 3 suspects.

Если в четырех аккаунтах хотя бы один человек вышел на call, заинтересованность показал, то мы говорим о конверсии 80%.

Как видите, механика стильно отличается от классического аутбаунда.

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Когда мы запускаем пилот ABM, сколько должно быть аккаунтов в этой кампании, чтобы получить какой-то результат?

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Перед тем, как вписаться в ABM, вы должны понять, на ком вы будете это все тестировать.

Здесь есть 3 основных вида аккаунтов.

  • Компании, которые не подозревают о вашем существовании либо что-то слышали, но никакого активного engagement не было.
  • Компании, которые у вас есть в воронке, и вам нужно сократить цикл сделки с помощью ABM. Как-то с тормозов снять переговоры, всю эту историю активизировать.
  • Аккаунт expansion. Это если вы используете ABM для расширения внутри текущих клиентов.
Прочитайте еще:  “Иногда можем нажать на “ядерную кнопку”. Как в ScienceSoft выигрывают большие сделки

Чем лучше у вас уровень контакта с клиентом, тем меньшее количество аккаунтов необходимо, чтобы получить какой-то выхлоп.

Если мы говорим про какой-то стратегический ABM, то меньше, чем с 10 компаний, я бы не начинал.

Если мы говорим про account expansion, то 2-3 — при условии, что вы на хорошем счету и у вас есть хорошие кейсы внутри клиента.

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Какой duration пилота нужно планировать?

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Никак не меньше двух месяцев.

Даже если у вас более-менее все готово (есть нормально работающие каденции, собран контент, приведен в порядок мартех стек и т.д.), то все равно будет большой лаг, связанный со скоростью реакции enterprise заказчиков.

Думаю, вы замечали, что, в среднем, она значительно больше, чем в SMB (это касается как ответов на письма, так и, например, среднего времени ожидания перед коллом).

Простой пример.

У меня сейчас идет проект по расширению стратегического аккаунта. Это одна из структур известной всем газовой компании.

Одним из ключевых этапов проекта является презентация, которую представитель моего клиента будет проводить перед топ-менеджментом одной важной структуры. Между назначением времени презентации и самой презентацией прошло 12 дней.

При этом наш “драйвер”, который помогает тащить проект внутри, сказал, что это просто неслыханная скорость и по другим вопросам ожидание может достигать полутора месяцев.

Как IT компаниям получать энтерпрайз клиентов: разворачиваем пилот по ABM. Интервью с Даниилом Гридиным

— Какой бюджет закладывать на одну кампанию?

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи