Александра Сержанович

Digital Marketing Team Lead в SOFTSWISS

Какие инструменты диджитал-маркетинга можно использовать для прогрева лидов в B2B? Из каких этапов состоит этот процесс?

Как определить потребности ЦА и KPI кампании? Как подготовить коммуникационное сообщение и проработать визуалы?

Об этих и других аспектах работы с аудиторией расскажет Александра Сержанович — Digital Marketing Team Lead в SOFTSWISS, которая больше 8 лет своей карьеры посвятила диджитал-маркетингу и прошла путь от копирайтера до тимлида в крупной продуктовой IT компании.

SOFTSWISS — это разработчик программных решений для iGaming с опытом на рынке 10+ лет.

Компания также является криптопионером в индустрии: в 2013 году она предложила рынку первое решение для открытия бизнеса в сфере онлайн-развлечений с возможностью принимать и обрабатывать криптоплатежи.

Сейчас SOFTSWISS — это международная команда из 1,400+ профессионалов. Имеет офисы в Беларуси, Польше, Грузии и на Мальте.

Обратите также внимание на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Как разогревать лидов в LinkedIn, чтобы превращать их в клиентов. Часть 1.
Ремаркетинг для геймдева: сегментирование аудитории, креативы и оценка эффективности. Опыт Gameloft.
Как организовать и оптимизировать рекламные кампании в Google Ads. Опыт Kanda Software (650+ человек).
Как блог Daxx получает 40,000 пользователей в месяц. Упор на информационные запросы, линк-магниты и 3 цепочки писем.

В статье вы прочитаете:

• С какими сложностями мы сталкиваемся при лидогенерации
• Как прогревать аудиторию: пошаговый план
• Кейс: как мы увеличили CTR в 2 раза и чему научились

С какими сложностями мы сталкиваемся при лидогенерации

Традиционно считается, что лидогенерация с помощью диджитал-инструментов — это орудия B2C маркетинга, а в B2B на первый план выходит отдел продаж. 

Мы же в SOFTSWISS уверены в том, что при грамотном их использовании можно значительно усилить коммерческий успех бренда и на постоянной основе приводить лидов.

Хотя для нашей ниши iGaming есть множество сложностей на этом пути. И причин тому несколько:

• Высокая зарегулированность ниши.

Онлайн-гемблинг и все, что с ним связано (как и фарма, финтех, онлайн-дейтинг и другие подобные сферы) поддаются жесткому регулированию и контролю со стороны социальных сетей, поисковиков и других площадок.

Это накладывает определенные отпечатки на наши визуалы и текст, а также сужает круг доступных каналов для продвижения.

• Долгий процесс принятия решения.

SOFTSWISS работает с опытными операторами, а такое сотрудничество часто связано с миграциями, техническими доработками, что также оттягивает принятие решения о покупке и совершение сделки.

Несмотря на все ограничивающие факторы, наша команда смогла вывести работающую формулу, которая за 9 шагов позволяет усилить любую B2B-кампанию.

По сути, эта инструкция — выжимка опыта команды за 2 года работы, благодаря которой на регулярной основе удается превосходить плановые показатели.

Шаг #4. Выбираем инструменты и каналы для прогрева

Кампании-прогревы эффективны в том числе тем, что у команды есть возможность достичь сразу двух целей одним шагом: прогреть релевантную аудиторию и отсечь тех, кто в услуге не заинтересован.

Например, в следующий этап воронки проходят те пользователи, которые совершили целевое действие. Им может стать переход по ссылке, скачивание материала, комментарий (если речь о социальных сетях).

Для SOFTSWISS основными каналами для прогрева является размещение в отраслевых медиа (European Gaming, EGR Global, Yogonet, Focus Gaming News и другие), SMM (Facebook, LinkedIn), Google.

Важно выбирать те диджитал-каналы, которые активнее всего потребляет ваша ЦА и делать упор на зарекомендовавшие себя платформы.

Шаг #5. Прорабатываем визуалы 

О чем важно помнить при подготовке визуалов для таких кампаний?

Наша команда подготовила несколько инсайтов, которые уже успели показать себя на практике.

Организационная часть:

1.Заранее проверьте визуалы и текст на них на наличие “стоп-слов” той площадки, где вы размещаетесь.

Примеры для гемблинга: казино, ставки на спорт, онлайн-гемблинг, криптовалюты и другие.

2. Подготовьте все необходимые размеры визуалов для разных каналов.

Конечно, иногда есть возможность сделать один универсальный размер для рекламы и использовать везде его, но адаптированный под конкретный канал визуал всегда смотрится нативнее и привычнее для пользователя, а значит, конверсия увеличится.

3. 1 месяц = 1 пак визуалов.

В SMM изображения достаточно быстро приедаются пользователю, глаз замыливается (феномен баннерной слепоты) и уже сложнее прийти к конверсии.

Обновлять креативы — отличное решение для продления жизни вашей кампании. Для Google цикл жизни креатива в среднем чуть дольше (до 2 месяцев).

Креативная часть: 

1.Визуалы с людьми в SMM смотрятся естественнее и в среднем по конверсии показывают себя лучше.

Например, в компании по продвижению Sportsbook от SOFTSWISS креатив с мячом показал CTR в 2 раза ниже, чем визуал с девушкой.

 2. В Google лучше отказаться от белого фона.

За счет белой подложки большинства сайтов объявления теряются. Яркий однотон без мелкого паттерна — лучшее решение для этого канала.

3.Тестируйте разные форматы: динамические баннеры, статика, видео, гиф.

Опыт поможет определить, на какие объявления лучше всего реагирует аудитория. 

Шаг #6. Настраиваем инструменты

Главный шаг на этом этапе — создание аудитории внутри кабинетов. По сути, это выделение тех людей, которым мы хотим показать нашу рекламу.

Здесь мы задаем настройки (пол, возраст, интересы, место жительства, должность и так далее), которые помогают нам сужать всю аудиторию канала до той, которая необходима нам (шаг #0 и шаг #1).

LinkedIn и другие социальные сети позволяют найти и захватить в свое поле более точечную аудиторию с помощью более специфических настроек.

Если обращаемся к Google, то это более охватный канал, где невозможно детально проконтролировать, кто увидит размещение и действительно ли это будет нужная аудитория.

На этом шаге стоит обратиться к профильному специалисту (таргетологу), который сможет выделить вашу ЦА, используя настройки диджитал-площадок.

Шаг #7. Тестируем гипотезу 

Этап тестирования гипотезы в идеале длится до 10 дней.

После подготовки сообщения и визуалов, определения бюджетов и каналов для размещения, важно понять, удастся ли получить необходимый результат или нужны корректировки.

На этом этапе мы запускаем рекламу на небольшой срок и проанализировав результаты, делаем вывод, насколько эффективны подобранные ранее решения.

Шаг #8. Масштабируем кампанию

Аналитика получена, выводы сделаны. И если исходя из полученных данных есть все шансы выполнить поставленные KPI, мы развиваем кампанию, добавляем другие запланированные каналы и постоянно мониторим показатели.

Если результат не совпал с ожиданиями, возвращаемся на подготовительный этап и пытаемся понять, что пошло не так.

Возможно, дело в выбранном сервисе, коммуникационном сообщении, визуале или выбрана неправильная площадка.

В таком случае важно построить несколько гипотез и предположить, почему не получилось и как докрутить кампанию.

После корректировок возвращаемся на этап тестирования и смотрим на результат.

Шаг #9. Оцениваем CTR и CPM

Это время “собирать камни” и оценить, как отработала идея. За основные KPI мы здесь берем CTR и CPM.

Дальше при необходимости (например, если кампания двух-, трехэтапная), мы повторяем все шаги заново, начиная с этапа 0, аналитики.

По сути, это рецепт создания любой качественной кампании, в чем тогда особенность именно прогрева?

Давайте рассмотрим эти нюансы на реальном примере.

Кейс: как мы увеличили CTR в 2 раза и чему научились

Цель кампании: привлечь внимание лиц, принимающих решение, из определенного списка брендов.

Мы практикуем то, о чем говорили выше, а потому сами прошли все эти шаги и запустили кампанию, состоящую из 2 этапов.

Этап #1

В аудиторию для таргетинга мы собрали контакты менеджеров, CEO, операционных директоров и других пользователей по нашему списку, которые представляют интерес для нашей сейлз-команды.

Для этапа прогрева было решено использовать более общее продуктовое сообщение, направленное на боль аудитории — управлять продвижением через партнеров бывает непросто, а наше решение помогает автоматизировать этот процесс и разгрузить команду.

Целевое действие — переход на сайт.

Главное сообщение — “Affiliate management can be simple”.

Какие результаты мы получили? 

• Частота показа — 5
• CTR — 0.35%
• Лиды — 0

Этап 2

На первом этапе мы достигли цели — отсеяли тех, кто не был заинтересован, а также начали формировать знание о бренде и продукте у целевой аудитории.

Достаточно высокая частота показа позволила нам запомниться пользователям и обратить их внимание на креатив.

Для второго этапа кампании были выбраны контакты, которые взаимодействовали с баннером.

Команда составила новое коммерческое сообщение с посылом “мы уже виделись тут, решайся на демо”. Визуалы оставили такими же, чтобы пользователи узнали баннер и связали его с предыдущим флайтом.

Целевое действие — заполнение формы.

Какие результаты мы получили?

• CTR — 0,79%
• Лиды — 78
• CPM — x2 (аудитория более узкая и точечная, но зато более целевая и теплая)

Важно: бюджет на обоих этапах был одинаковым.

Дополнительно: параллельно с обработкой лидов, заполнивших форму на сайте, велась рассылка личных сообщений в LinkedIn ключевым ЛПР компаний из списка.

Принципы прогрева аудитории, которые мы вывели на практике

Итак, подведем итог:

• Аналитика наше все.

Глубокое знание аудитории и их потребностей позволяет не сливать бюджет и сформировать сильное присутствие на основных площадках.

• Этап тестирования пропускать нельзя.

Он позволяет сэкономить бюджет и достигать запланированных показателей.

• Если можно закрыть целевое действие в рамках одной площадки, лучше так и поступить.

Сейчас социальные сети предлагают встроенные формы для сбора контактов. Это вызывает у лидов больше доверия, чем необходимость переходить по незнакомой ссылке.

Кроме того, если мы говорим о контактной форме, площадка обычно предзаполняет некоторые доступные поля, что делает целевое действие легче для пользователя, а значит, повышает конверсию.

Дополнительно форму внутри социальной сети можно настроить и добавляя или убирая определенные поля, еще раз сделать отсев не целевой аудитории и собрать больше релевантной информации о лидах.

• Двухэтапные кампании в B2B нишах значительно повышают CTR и приводят целевых лидов.

Собственно, это и подтверждают полученные результаты, которыми я поделилась в этом разделе.

[/ihc-hide-content]