Как IT компании организовать свой рекламный аккаунт? На какой бюджет ориентироваться и как проверить цену за клик по своим ключевым словам?

Как тестировать гипотезы и измерять эффективность кампаний?

С какими сложностями можно столкнуться, работая с Google Ads, и как их преодолеть?

Своим опытом делится Валерия Морозова — Digital Marketing Director в Kanda Software.

Kanda Software на рынке уже 30 лет, является глобальным поставщиком IT услуг с топ-менеджментом, располагающимся в США. В компании 650+ технических специалистов, работающих в более чем 20 странах Центральной Европы, Центральной Азии и Латинской Америки.

На счету компании 4,000+ успешно реализованных проектов из разных индустрий, в частности, Healthcare и Life Sciences.

Среди клиентов Kanda Software немало известных брендов, в том числе и из списка Fortune 500: Ford, Yahoo, Accenture, Janssen, Dell EMC, Astellas, Cancer Treatment Centers of America, The Boston Red Sox, Verizon Media.

Валерия Морозова в IT с 2016 года. Работала на разных должностях, начиная от позиции простого лидогенератора в отделе продаж маленьких компаний и заканчивая текущей позицией в Kanda Software, где она руководит распределенными маркетинговыми командами.

Валерия многому научилась на реальном опыте, ценой проб и ошибок, но благодаря имеющейся базе этот процесс был полезным.

В частности, в 2019 году она закончила курс ирландского Digital Marketing Institute. Также в ее образовательной копилке курс по маркетингу для аутсорсинговых компаний от Kraftblick, который позволил взглянуть на многие вещи под новым углом и расширил нетворк. [Кстати, 23 февраля у нас стартует новый курс по inbound-лидогенерации для зарубежных рынков— прим. ред.]

В 2022 году Kanda Software сделала 4 рекламные кампании в Google Ads по нескольким индустриям.

На них потратили около $159k долларов и получили ROMI (Return on Marketing Investment) в размере 1359%! Это с учетом уже платящих клиентов и только те деньги, которые они принесли компании за 2022 год.

Как удалось достигнуть такой эффективности, эксперт и расскажет далее.

Обратите внимание и на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Как на основании данных от Sales-отдела получать больше качественных лидов на аутсорсинг из Google Ads.
Как сэкономить до 20% PPC бюджета и найти тысячи небанальных минус-слов.
IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?
Идеальный лендинг IT компании для контекстной рекламы: разбор структуры на примере продаж custom software solution for the retail industry.

В этой статье вы прочитаете:

• Как организован наш рекламный аккаунт
• Какой бюджет на одну рекламную компанию мы ставим
• Как тестируем гипотезы и какие кампании считаем неуспешными
• Как измеряем эффективность канала
• Общие советы всем, кто делает рекламу

Как организован наш рекламный аккаунт

Оценив уже имеющиеся статьи на Kraftblick Media, я подумала, что аудитории может быть интересен наш опыт работы с Google Ads и то, как мы оптимизируем рекламные кампании.

Каждый год мы тратим $150-200k на этот канал рекламы, делаем только Search-кампании и приобретаем солидные проекты в свой пул клиентов (чек стартует от $100k).

Большие бюджеты позволяют не только достичь успеха, но и протестировать провальные идеи. В статье я более подробно расскажу о том, как мы подходим к организации рекламного аккаунта и оптимизации кампаний.

На данный момент в нашем рекламном аккаунте 4 активных кампании, включая ремаркетинг. Каждая из них по-своему эффективна. В каждой минимум 1 ad group c несколькими responsive search ad объявлениями.

Вообще эффективнее дробить и создавать побольше ad groups, объединяя их по каким-то признакам вроде единства ключевых слов (company, services etc), либо объединяя их тематически внутри одной ниши (finance, banking etc). Если группа одна, трафика она принесет немного.

Ключи мы подбираем на основе анализа через Semrush и работу непосредственно в Google Search.

Для исследования того, как можно расширить свои seed keywords и сколько трафика может по ним прийти, можно также использовать и Ahrefs.

В нишевые кампании мы стараемся добавить соответствующие уникальные ключи. Например, “fintech software development company” — для Fintech, “mobile banking application development companies” — для Banking.

Создавая заголовки и описания для рекламных объявлений пишем, мы учитываем следующие моменты.

1. Какие конкретные наши преимущества могут быть интересны заказчику.

“30+ Years, 400+ Clients” и тому подобное. Это про наш опыт и портфолио. Можно, например, указать, что вы тщательно следите за защитой данных клиента или о том, что у вас гибкие методологии.

2. Что пишут в своих объявлениях конкуренты.

Это всегда легко посмотреть и сделать выводы:

3. Что автоматически рекомендует Google Ads при создании кампаний.

Такие инструкции легко доступные:

Хочу особо обратить внимание, что сейчас для Search Ads актуальны только Responsive Search Ads. Поэтому мы со старта практически никогда не закрепляем какой-то конкретный текст в объявлении, это снижает ad strength.

Но чуть позже уже обязательно закрепляем тот headline, который лучше всего отражает суть ключей либо название бренда, а также description с самыми четкими преимуществами.

Если этого не сделать, зачастую реклама автоматически создается просто нечитаемая и будет сложно с ею помощью привлечь хороших клиентов.

Вот пример того, как строиться базовая структура Responsive Search Ad.

Во всех кампаниях мы используем Extensions, расширения объявлений. Это дополнительная информация о компании, которую можно добавить в объявление Google Ads. Например, местоположение, номер телефона и другое.

Говоря о минус-словах, есть универсальный список ключей, который я постоянно дополняю. Также в отдельные компании я добавляю свои уникальные минус-слова в зависимости от контекста.

Вот пример исключения неподходящих ключей в разделе Search Terms:

Какой бюджет на одну рекламную кампанию мы ставим

Как тестируем гипотезы и какие кампании считаем неуспешными

Мне нравиться, что в Kanda Software не боятся тестировать различные гипотезы.

Мы активно пробуем делать кампании по различным технологиям или нишам и стараемся спокойно анализировать неудачи и разбираться, что пошло не так.

И я сейчас говорю о тестовых бюджетах в $15-30k на одну кампанию.

Критерий неуспешности для нас — это не отсутствие лидов, а низкое их качество: нерелевантные запросы и низкие бюджеты у потенциальных заказчиков.

Если такая тенденция сохраняется 2-3 месяца с момента запуска тестовой кампании даже после внесения всевозможных правок и оптимизации, мы ее просто отключаем.

Т.е. запускаем тестовые раз в полгода или год, а отключаем, если приходит меньше 3-4 MQL в месяц.

Измерение количества и примерной стоимости MQL раз в квартал дает нам понять, стоит ли продолжать дальше вести ту или иную рекламную кампанию.

Как измеряем эффективность канала

Эффективность Google Ads как канала мы считаем, отталкиваясь от количества вырученных денег в конце года со всего рекламного аккаунта. Наше основное требование, что доход должен в 10 раз превышать количество вложенных средств.

Да, это непросто для маркетингового отдела, потому как за продажу и закрытие сделки отвечают сотрудники сейл-отдела. Но по-другому обосновать эффективность Google Ads и необходимость финансирования канала дальше перед управлением кампании просто не получится.

Эффективность отдельных кампаний можно пересматривать раз в квартал или раз в полгода силами своей команды либо заказывая внешний аудит.

Мы смотрим, по каким ключам и какие лиды к нам приходят, насколько они качественные. Также анализируем, что можно улучшить или какие ключи добавить, чтобы реклама работала эффективнее.

Небольшие улучшения я стараюсь делать каждый месяц. Например, каждые 1-2 недели расширяю список минус-слов на основе тех поисковых запросов, которые набираются за период.

Общие советы всем, кто делает рекламу

По своему опыту я вижу, что даже крупные аутсорсинговые компании придерживаются разных рекламных стратегий, но есть некоторые рекомендации, которые будут полезны всем.

1. Если вы даете рекламу на англоязычные страны (Великобритания, Австралия, США, Канада), обязательно позаботьтесь о том, чтобы объявления вычитал нейтив спикер или хотя бы чтобы их написал человек с уровнем английского С1.

Странные для носителей языка формулировки не добавляют шарма вашей рекламе и снижают CTR.

2. Если у вас скромный бюджет ($7k-$10k), начинайте с небольших рекламных кампаний.

Подберите небольшой пул ключей, который максимально соответствует вашему предложению (лучше 5-7 самых подходящих, чем 15, но околотематических) и дайте себе время (2-3 месяца) на анализ успешности этих кампаний.

3. Если вы только начинаете исследовать Google Ads для своей компании, есть смысл договориться с начальством о том, что первоначально эффективность будет оцениваться по количеству MQL. А также четко проговорить критерии для MQL.

Дальше, когда канал станет более стабильным источником лидов, уже можно будет говорить о том, что можно ориентироваться на выручку.

4. Не давайте нишевую рекламу или рекламу для энтерпрайз-компаний, не имея релевантного портфолио.

Если вы никогда не работали с банками, лучше не запускайте нишевую рекламу, потому что потом при продаже вам тяжело будет закрыть сделку. То же самое с крупными клиентами: нужно иметь текущий список заказчиков подобного уровня, чтобы вызывать доверие.

5. Не имеет смысла делать рекламу на какие-то узкие технологии, например DevOps, если у вас в штате всего 2 специалиста и те уже заняты на долгосрочных проектах.

В такой рекламе есть смысл если вы можете быстро масштабироваться и набрать специалистов в штат.

Надеюсь эти простые советы помогут вам избежать многих ошибок при работе с каналом рекламы.