Ремаркетинг для геймдева: сегментирование аудитории, креативы и оценка эффективности. Опыт Gameloft

 

Gameloft создает игры для всех цифровых платформ: как бесплатные, так и доступные через сервисы на основе подписок.

О механизмах, которые использует Gameloft для возвращения пользователей, рассказывает Максим Шатерник, User Acquisition Team Lead.

Чего мы достигли

Мы разрабатываем игры в разнообразных жанрах и работаем как с нашими собственными франшизами, такими как Asphalt®, Dragon Mania Legends, Modern Combat и Dungeon Hunter, так и сотрудничаем с основными правообладателями, включая Disney®, LEGO®, Universal, Illumination Entertainment, Lamborghini® или Ferrari®.

Наши игры доступны в более чем 100 странах, и у нас работают тысячи людей по всему миру.

Ремаркетинг для геймдева: сегментирование аудитории, креативы и оценка эффективности. Опыт Gameloft

Головной офис находится в Париже, также есть локальные офисы. В Украине, например, ребята занимаются разработкой и паблишингом проектов.

Что касается непосредственно команды User Acquisition, то нас 18 человек, расположенных в разных уголках мира.

Как формируются бюджеты

Ремаркетинг: шаги и механизмы

Эффективность ремаркетинга будет существенно зависеть от того, насколько правильно мы определимся с аудиторией, которую хотим вернуть в проект.

Шаг #1. Сегментируем аудиторию.

В основе нашего сегментирования лежит, конечно же, LTV.

Я бы так сказал: чтобы плательщики шли с плательщиками. Соответственно, также с игроками, которые ни разу не заплатили.

И уже на основе этого формируется понимание того, какой возврат инвестиций можно получить.

Естественно, если мы собрали аудиторию, состоящую из самых больших плательщиков, с самым большим средним чеком, тогда и возврат инвестиций будет больше. Но это не значит, что мы должны фокусироваться только на этом сегменте.

Пользователь, который заплатил $1, тоже ценный пользователь.

Возврат аудитории может быть разным. У нас в игре, допустим, выходит какое-то большое обновление, и мы хотим, чтобы ушедшие ранее игроки попробовали его.

Среди них, конечно же, будут пользователи, которые ни разу не заплатили. Но это не значит, что если мы их вернем в игру, они снова не будут платить. Нужно проанализировать их поведение.

Однако если ресурсы лимитированы, то лучше пробовать возвращать тех, кто уже заплатил. В них уверенности больше.

Шаг #2. Выстраиваем стратегию работы: инфоповоды, стандартные активности, охват.

Можно разные вещи пробовать. Зависит от того, какой повод возврата в игру.

Business as usual это когда особого инфоповода нет, но мы заметили, что пользователь давно ушел. Тогда могут работать обычные креативы, ни к чему не приуроченные.

Прочитайте еще:  Как отличается оптимизация приложений в Google Play и в App Store? Рассказывает на примерах Netpeak RadASO

Если же какое-то глобальное обновление выходит в игре, то можно что-то такое придумывать интересное, завлекающее.

Конечно, многое зависит от ресурсов. В принципе, вполне реально сделать свой креатив для каждого сегмента аудитории.

Но практика показывает, что в мобильном ремаркетинге в этом особого смысла нет. Мы ведь не знаем, насколько человек будет платежеспособен.

В игровых проектах контент не подстраивается под каждого пользователя. В том плане, что мы не выпускаем отдельное обновление для платящих и отдельное для тех, кто не платит.

Игра для всех едина. Она может отличаться какими-то спешиал офферами. Но что касается креативов, то они для всех возвращенцев в целом работают одинаково.

Для нас на этапе создания стратегии рекламных кампаний более важным является другое разделение, связанное с тем, куда именно в игре вести пользователя.

И здесь особую ценность приобретают хорошо настроенные диплинки. Это прямые ссылки, которые позволяют перейти в конкретное место в приложении.

Т.е. подробили аудиторию, запустили рекламную кампанию. И мы можем попробовать именно диплинками вернуть отвалившегося пользователя в игру, чтобы он попал именно на тот контент, с которого ушел.

Для этого существуют разные инструменты: Facebook SDK, Firebase SDK, есть SDK у систем атрибуции, систем трекинга рекламных активностей для мобильных устройств.

Большинство из них поддерживает диплинкинг. Соответственно, отдел разработки должен активировать технически диплинки в настройках этих SDK.

Далее маркетологи запрашивают эту информацию у технической команды: сделать диплинк, который ведет в такую-то часть игры.

Что касается определения размеров целевой аудитории, то я считаю, что чем больше людей охвачено рекламной кампанией, тем лучше.

Речь про как минимум десятки тысяч аудитории.

Но вот что я не советовал бы делать для возвращения пользователей, так это рассылать персональные дисконтные предложения.

Человек расскажет про скидку своим друзьям или запостит в группе в Facebook. Может возникнуть массивная волна недовольства от других пользователей.

Однако тут у нас есть другой маневр. Например, в Disney Magic Kingdoms мы довольно часто проводим акции, которые доступны всем игрокам.

Вот сейчас вышел мультфильм “Райя и последний дракон” у Диснея. У нас происходит игровой ивент, посвященный этому мультику.

Прочитайте еще:  Как провести предрелизную подготовку мобильного приложения. Часть 1

Это уже может работать. И ретаргетинг можно делать по этому случаю. Пользователь, зайдя в игру, увидит какое-то интересное предложение, доступное всем.

И тем самым мы вызываем у игроков чувство разочарования и несправедливости.

Шаг #3. Запускаем креативы: Facebook, Google Ads, YouTube и Addictive.

Лучше всего для продвижения мобильных приложений и мобильных игр работает Facebook.

Об этом свидетельствуют и перформанс индексы, которые выпускает тот же AppsFlyer, Singular, Adjust и т.д.

Facebook практически всегда на первом месте как по объемам, так и по возврату инвестиций.

Почему так?

Потому что Fаcebook обладает очень подробными и обширными знаниями о своих пользователях.

И после того как Facebook заработал, можно пробовать тестировать что-то другое, например Google Ads.

У Google есть firebase для мобильных приложений, а также большое количество данных о пользователях своих продуктов.

Но самое главное — у них есть Google Play.

Вообще Google дает возможность использовать 4 типа креативов:

  • текст
  • видео
  • картинки,
  • HTML5 баннеры, которые playable ads — в которые можно играться на телефоне без установки игры

Желательно использовать все по максимуму.

Всего в рекламной кампании доступно 20 статистических изображений, 20 видео, 20 playable ads и 10 строчек текста.

Мы основной упор делаем на видео, потому что у нас большая команда дизайнеров, которые нам быстренько это все создают. И выхлоп ощутимый, он сразу виден.

Если говорить о HTML5, playable ads, тут все сложнее.

Они гораздо дороже в производстве.

Если обращаться к каким-то международным агентствам, то разработка одного такого баннера может обходиться в тысячи долларов.

В мобильных приложениях хорошо работают rewarded placements, когда пользователь смотрит все видео до конца, 30 секунд. Соответственно, лучший результат показывают более длительные креативы.

В YouTube разные форматы могут выстрелить. Одни пользователи больше смотрят YouTube, другие больше играют в игры. Тут все зависит от проекта.

Опять же, запускается тест с как можно более разнообразными видами видео. Где-то длиннее, где-то короче, где-то вертикальное, где-то квадратное, горизонтальное. Дальше уже анализ статистики.

И, конечно же Addictive.

Это рекламная сеть, которая предназначена исключительно для ремаркетинга. Она дает довольно хорошие результаты.

Там нет такого понятия, как минимальный чек, чтобы начать работать.

Но если у вас большие бюджеты, вам будут помогать — выделят аккаунт-менеджеров, с которыми вы можете периодически созваниваться и задавать им интересующие вас вопросы. Это бонус инвестирования в сети, скажем так.

Прочитайте еще:  Планировщик цены подписок для мобильных приложений — от Антона Марченко, VP of Marketing в Apalon

Естественно, со временем креативы нужно обновлять.

Как понять, что пора обновить креативы?

Допустим, мы собрали аудиторию в 10,000 человек, которой хотим показать нашу рекламу. И дальше смотрим статистику.

Если видим, что у нас уже есть 20k показов, значит, реклама показывается одним и тем же людям.

Наступает слепота, поэтому все нужно обновлять в скором порядке.

Оцениваем результаты наших активностей

Тут две вещи нужно проверять.

Во-первых, как работают креативы.

Во-вторых, как себя ведут дальше пользователи в игре, что они делают.

Если говорить о креативах, то оценка преимущественно сводится к IPM. Это отношение количества установок к показам рекламы.

Но если речь о ретаргетинге, то тут, вероятнее всего, у пользователя приложение уже стоит.

Тогда вместо инсталла это будет App Open. Т.е. сколько людей после показа рекламы непосредственно открыло приложение.

App Open, кстати, уникален для каждого жанра. Если игра на широкий охват нацелена, там цифры должны быть получше.

Если вы возвращаете людей, которые уже когда-то интересовались вашим продуктом в прошлом, то стоит отталкивался от показателей Acquisition кампаний.

Пользователь знаком с вашим брендом, он будет лучше реагировать на рекламу. Посмотрит ленту и подумает: “О, а я ведь когда-то играл в эту игру. Попробую, что там они новенького придумали“.

Если показатели хуже, чем в Acquisition кампании, значит, что-то работает не так.

Чтобы разобраться в причинах, придется проанализировать всю воронку и пытаться повышать конверсии на каждом ее этапе.

Кстати, очень важный аспект, который касается маркетинговых активностей.

Мы обеспечиваем безопасную среду для наших юных пользователей: соблюдаем нормы COPPA и GDPR, которые являются самыми строгими правилами защиты детей в интернете.

Мы определяем возрастной ценз для своих игр, основываясь на официальных правилах, а не на мнениях или коммерческих интересах.

Применяем определенные ограничения в зависимости от возраста игроков: готовим соответствующий рекламный контент, не собираем личные данные.

Например, мы не разрешаем показывать рекламу детям в наших проектах с помощью какого-либо таргетинга по возрасту, полу или точному местоположению.

Также у нас строгий контроль за перенаправлением пользователей в социальные сети из наших игр.

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи