Игнат Кособуров

Sales manager в CENTUM-D

Как правильно составить письмо, чтобы оно привлекло внимание западного клиента?

В какой структурной части нужно озвучить смысл обращения?

Каких слов и фраз однозначно стоит избегать?

Об этих и других практических наработках рассказывает сейлз IT компании CENTUM-D Игнат Кособуров. Игнат отправляет по 30-50 холодных писем в неделю и стабильно получает отклик на треть своих запросов. 

Игнат начал работать на западном IT рынке 4 года назад — в финской компании Ezyinsights (платформа для крупного и среднего бизнеса).

Одной из его функций как менеджера по продажам стала рассылка холодных писем потенциальным клиентам. Знаковые клиенты за время работы: социальная сеть Snapchat и знаменитый медиа-холдинг USA Today (подразделение Gannett Company).

Рекомендуем посмотреть и другие материалы Kraftblick.Media о холодных письмах:

• Холодные письма: как писать, чтобы выстроить аутрич с Open rate в 60%.
• Гайд по холодным письмам. Как отправлять холодные письма, чтобы они не попадали в спам?
• Гайд по холодным письмам. Как прогревать домены для холодных емейл рассылок.
• Как follow-up-ить холодных и горячих лидов: схема “четыре follow-up letter + один breakup letter”. [Часть 1]

С чего начинается холодное письмо?

Прежде чем составлять текст, важно определить какие-то признаки адресата — вашего потенциального клиента.

В некоторых случаях достаточно изучить сферу деятельности (на официальном сайте компании) и из этого сделать вывод, какие IT продукты (услуги) может быть интересно приобрести потенциальным клиентам. 

Например, крупная компания постоянно обновляет свою базу данных.

Значит, у нее есть потребность в новых подрядчиках для будущих запросов.

Иногда компания напрямую ищет IT экспертов, которые могут качественно выполнить заказ. Допустим, программистов под конкретный проект.

Чем больше признаков вы заранее выявите, тем меньше потратите на маркетинг и человеческие ресурсы.

Это можно сравнить с таргетированной рекламой на Facebook: когда ты делаешь широкую воронку по интересам аудитории, тебе показывают 100k потенциальных клиентов твоей рекламы. 

А если ты конкретизируешь по узким направленностям, на выходе будет 1-5k потенциальных получателей рекламы.

Составив портрет адресата, вы будете понимать, какому человеку пишете, какая у него сфера деятельности, что он хочет видеть в подрядчике. 

Также можно предугадать его вопросы и сразу в письме дать на них ответы, развеять какие-то сомнения. 

Детальный разбор структуры письма

Расскажу подробно о каждом элементе в структуре письма и как его лучше оформлять.

Обращение

В начале идет обращение: “Good morning” (“Good afternoon”, “Good evening”) или “Hello”.

Лучше первые два варианта — они одновременно и уважительные и не очень официозные. 

Тем более что в почте можно настроить время отправки письма.

Если знаете имя человека, надо обязательно добавить. Письмо сразу становится эксклюзивным. 

Если имя неизвестно, можно употребить “Dear colleagues”.

Так вы отождествляете их как своих коллег, мысленно становитесь на один уровень.

Я считаю, что все же стоит писать человеку, имя которого вы не знаете, но в котором видите потенциального клиента.

Тем более что это можно использовать как промежуточный шаг, после которого можно созвониться для дальнейшего развития вашего сценария.

Либо написать кому-то из этой же компании, но уже с отсылкой, что отправляли письмо, и уточнить, кому именно лучше адресовать ваш запрос.

Так вы получите необходимые данные.

Первый абзац: пробудить интерес, вызвать доверие

Далее идет текст. 

Обязательно дробим его на абзацы.

Даже если какая-то идея подается 1-2 предложениями, пусть они будут в отдельном абзаце. Тогда читатель увидит, что есть стилистика, идет логическое повествование.

Обычно мои письма получаются объемом в 3-4 абзаца.

В первом абзаце я обычно обозначаю причину моего обращения к данному адресату.

Общего шаблона нет, так как для каждого письма разные цели.

Но вот пара примеров:

“I just couldn’t pass by this conference, that’s why I decided to write to you”.

Важность его мероприятия, из-за него я обратился к адресату.

Можно найти какую-нибудь статью человека, к которому вы хотите обратиться, и на основании этого построить первое предложение:

“I was astonished by an article you wrote at …, and this was a reason for my email today”.

В идеале сделайте в первом абзаце связку причины вашего письма и почему оно адресовано именно этому человеку. 

Второй абзац: суть письма

Во втором абзаце раскрываем суть письма: такая-то проблема, вопрос или попытка получить какую-то помощь от человека.

В последнем случае посыл может быть таким:

“Мне вас рекомендовали как профессионала, и я верю (или надеюсь), что вы сможете мне помочь советом или рекомендацией”. 

Например, истинная цель вашего запроса — продажа сервиса для рассылки писем:

“Мы столкнулись с тем, что письма часто попадают в спам. Нужен совет для решения этой проблемы”. Или: “Сталкивались ли вы с такой-то проблемой?”

Нужно, чтобы человек заинтересовался и прочитал письмо.

Если у вас аутсорсинговая компания, пишем так:

“Во время анализа рынка я увидел ваш продукт. Меня впечатлила проделанная вами работа. Есть вариант, что можно это и это оптимизировать, увеличив таким образом количество потенциальных клиентов и ваши доходы. Вам интересно более детально обсудить это?”

А еще лучше:

“Подскажите, когда или как удобнее будет рассказать вам более подробно об этих решениях”. Отсекаем возможность выбора или отказа отвечать.

Ваше письмо должно демонстрировать, что вы либо видите боль клиента, либо предугадываете ее. 

Если у вас есть SaaS продукт по автоматизации каких-то процессов или, допустим, оформлению рекламы, можно зайти с фразами:

“Вы когда-нибудь задумывались, как можно улучшить общение в команде?”, “Доводилось ли вам автоматизировать какие-то процессы?”

Важную роль играет это начало — первые 100-150 символов.

Именно они отражаются в почтовом сервере, когда адресат еще не открыл письмо. Он видит тему и первые предложения.

Если они его заинтригуют, он откроет письмо и прочтет больше. 

А если после приветствия он увидит “Меня зовут…, я представляю компанию…”, он вряд ли откроет.

Процентов 80, что проигнорирует, ибо поймет, что кто-то хочет ему что-то продать.

Представление

В большинстве случаев опускаем его вниз.

Представиться можно сухо:

“Меня зовут Игнат, я менеджер компании…, которая занимается…”.

Сейчас все реже используется такой подход, но отрицать его нельзя.

Можно с каким-то human touch:

“Меня зовут Игнат. В каком-то смысле я ваш коллега, так как занимаюсь той же сферой, и мне знакомо, какие препятствия могут у вас возникать”.

А вот юмористический стиль:

“Меня зовут Игнат. Я тот самый волшебник Гэндальф, который может совершить чудо с вашим проектом”. 

Здесь подкупают честность и умение смеяться над собой.

А что сейчас влияет на взаимоотношения между компаниями? Честность, доверие, открытость, прозрачность.

Поэтому важно сразу дать один из этих показателей при первом контакте. А дальше уже все зависит от того, как составлен полный текст.

Прощание

Обязательно уважительное прощание: “Sincerely”, “With respect”.

Можно даже менять обращение в разных письмах адресату. Тогда человек вовлекается, ему будет приятно.

После подписи — минимум интернет-ссылок.

Оставьте лишь одну, желательно на сайт вашей компании или вашу страницу в соцсетях.

Иначе письмо улетит в спам (почтовые серверы не любят много ссылок, пропускают максимум две).

Приведу примеры моих холодных писем.

Лайфхаки по оформлению холодного письма

• В заголовке письма задайте интригующий вопрос.

Например, если вы увидели на стороннем ресурсе объявление этой компании и хотите предложить по запросу свои услуги, можно написать:

“Подскажите, вы размещали это объявление?”

Такая тема уже побуждает адресата проверить, что за публикация.

А если указать название ресурса, он его вспомнит и явно захочет открыть письмо.

Ни в коем случае не давайте коммерческое предложение в теме письма!

• Используем триггерные слова, побуждающие человека совершить покупку.

В интернете масса примеров. Допустим, “сэкономите” = “я не потрачу деньги”. Вставьте в письмо 3-4 подобных слова, чтобы они возымели эффект.

• Избегайте отрицаний, например, слова “but”

• Играйте со шрифтом, выделите жирным важные моменты.

• Все цифры до 10 писать словами, кроме метрических (например, евро для европейцев, доллары для американцев, фунты для англичан, километры в Европе и мили в США, и т.п.). На это очень обращают внимание западные клиенты.

• Сокращения в письме не приветствуются. Ведь общение в переписке должно быть по стилю таким же, как разговор вживую.

• Не прикрепляйте файлы, ибо это повышает риск попадания письма в спам.

Если хотите показать какой-то отдельный документ (презентацию), лучше пришлите ссылку. Сейчас есть масса бесплатных площадок, куда можно залить файл.

• Можно придать письму графический стиль: вставить в текст картинки, чтобы привлечь внимание потенциального клиента.

Как и когда запрашивать обратную связь?

Все, что я рассказал выше, относится к первому письму.

Я рекомендую избегать при знакомстве самопрезентации (чем вы занимаетесь, какие услуги продаете). 

Либо можно обозначить это ненавязчиво в конце.

Но лучше отправить второе письмо вдогонку на следующий день:

“Ой, простите, забыл упомянуть: я работаю в такой-то компании и с данной проблемой столкнулся в этой компании”.

Клиент уже понял из вашего первого письма, с чем вы обращаетесь.

А теперь узнает детали о том, какую именно компанию вы представляете. И он уже не будет воспринимать ваш запрос как примитивную продажу.

Если адресат ответил в течение пары дней, строим диалог в зависимости от его ответа.

Если за два дня нет отклика, пишите третье письмо.

Пусть оно будет уже открытым:

“Вы знаете, я хотел дождаться вашего ответа, чтобы вы помогли мне с такой-то проблемой. Мы частично решили ее. Хотел рассказать о продукте, который помог, поделиться своим мнением”.

И дальше уже идет ваше предложение.

Лучше всего работает вариант с триальной версией. 

Например, можно бесплатно протестировать такую-то программу в течение месяца.

Когда все три письма отправлены, а ответа нет, можно позвонить под таким предлогом:

“Я вам отправил письма. Боюсь, что они попали в спам. Проверьте, пожалуйста, вы их получили? Чтобы я был спокоен”.

Обычно до первого звонка я отправляю 3-4 письма.

Повторно пишу через день-два, пока информация из первых моих писем еще в голове у адресата.

Следующие письма — с таким же интервалом.

Потом звонок.

Кстати, в разговоре не надо повторять, какую услугу вы хотите предложить.

Почти во всех европейских странах звонки с целью продажи запрещены (национальные реестры можно загуглить).

Есть также “stop calling list” — так называемые списки телефонов, на которые запрещено звонить.

Западная компания может обратиться в госорган на территории своей страны, чтобы ее телефон внесли в подобный список. Обычно крупные фирмы так делают.

И если их возмутит телефонная продажа, они подадут жалобу, ваш номер вычислят и присудят штраф около €5k.

Когда лучше слать Offer и делать призыв к действию?

Лучше всего во втором или даже первом письме, но завуалированно.

В третьем можно уже открытым текстом, ибо идет цепочка писем. Но тоже грамотно.

Допустим, вы хотите предложить своих сотрудников на разработку сайта. Нашли соответствующее объявление на бирже труда.

Можно сделать оффер уже при первом контакте.

Деликатно пишем:

“Тем более, ваш продукт очень меня заинтересовал. У нас уже есть достаточный опыт работы с похожими продуктами, Поэтому я уверен, что наше сотрудничество принесет вам только пользу. У нас есть такие-то кандидаты, которые удовлетворяют ваши требования и помогут вам закрыть проект в срок”.

Отталкиваемся от содержания объявления:

“Я очень проникся вашей идеей, ибо тоже всегда интересовался автомобилями. Мы готовы помочь вам улучшить ваш сайт”.

Чтобы оффер не выглядел навязчивым, пишем:

“Давайте обсудим, как вы видите сотрудничество?”

Цены лучше не указывать — они отпугивают. 

Но можно указать размер скидки. К примеру:

“Я хочу даже сделать больше для вас. Я переговорю со своим руководством и постараюсь предоставить вам дополнительную скидку в 30%”.

Так вы показываете, что на стороне клиента, заинтересованы в нем, но при этом у вас есть запасной вариант в предоставлении скидки или нет (или в ее размере). 

Сейчас около половины моих западных адресатов открывают письма и 30-40% отвечают на сам оффер.

В дальнейшем я уже дискутирую с людьми и подвожу их к сделке.

Основные ошибки при составлении холодного письма

• Предложение сразу в лоб.

Прямолинейность может дать пользу в “агрессивных продажах”, которые обычно оказываются одноразовыми.

Клиент вряд ли придет к продавцу, который навязал ему товар на эмоциях.

“Мы увидели ваше объявление. Вы хотите сделать такой-то продукт? Доверьтесь нам и мы сделаем все за вас!” — это пример оффера в лоб. Это не сработает.

Кроме того, такое предложение может еще и подпортить репутацию вашей компании. 

Вдруг адресат выразит недовольство вашей назойливостью в отзывах на внешних ресурсах (соцсети, Google)?

• Некорректная подмена понятий.

Фразой “мы сделаем сайт за вас”, мы как бы показываем клиенту, что он может быть некомпетентен.

Так нельзя.

Лучше написать:

“Мы сделаем сайт, который удовлетворит ваши требования. Весь процесс будет максимально прозрачен: вы сможете в нем участвовать”.

Так мы даем посыл человеку, что готовы сделать сайт в том варианте, как он его видит.

Т.е. показываем, что клиент играет лидирующую роль в этом проекте. Без навязывания какой-то идеи со стороны.

Кто-то просто проигнорирует письмо, в котором подменены понятия. А щепетильный адресат, как и в предыдущем варианте, оставит отзыв, который может повлиять на оценку вашей компании другим потенциальным клиентом. 

• Коммерческое предложение цифрами, без варианта бесплатной версии.

99%, что вы сразу получите отписку. 

В холодных письмах ценится игра слов, но при этом с правдивой информацией.

Старайтесь преподнести ваш оффер как акцию со скидкой.

Например, триал с урезанным функционалом программы:

“В преддверии Нового года мы хотим удивить вас и подарить вам частичку счастья. Готовы сделать щедрый подарок – предложить вам нашу программу с возможностью бесплатного сервиса в течение 45 дней. С возможностью дальнейшего выбора или согласования вашей идеальной цены”.

Не факт, что клиент потом купит вашу программу. 

Но это письмо побудит человека попробовать, завлечет его. И на этом этапе его будет уже легче удержать.

• Безличные обращения.

“Dear Mr.”, “Dear Ms.” и т.п. на западном рынке уже не используют, ибо они обезличивают. 

Ну разве что консерваторы. 

Из всех, с кем я сталкивался, лишь индусы так обращаются.

• Составить письмо сначала на русском языке, а потом перевести на английский.

В этом случае структура текста получается совсем другая, меняются смысл и стилистика.

Лучше пишите сразу на английском. Либо доверьте задачу копирайтеру, который хорошо владеет языком и умеет мыслить на нем.

Вот пример неграмотного холодного письма:

Пример сложного индивидуального письма

Расскажу об одном из самых интересных холодных писем из моей практики.

У клиента был уникальный запрос — разработать сайт, посвященный костюмам (сказочным, фэнтезийным и из Средневековья) для съемок фильмов и роликов. 

Я откликнулся и послал ему письмо из 5 абзацев с логической структурой.

Начал с того, что я большой фанат жанра фэнтези, читал много книжек и смотрел массу фильмов.

“…Поэтому я настаиваю, чтобы мы начали общаться. Я с вами на одной волне!” 

Затем даю понять, что я эксперт в создании сайтов:

“Недавно завершил три проекта по вашей теме и хочу сразу переключиться на новый”. 

Т.е. я показал готовность сотрудничать в кратчайшие сроки и свою экспертность.

В третьем абзаце письма говорю о себе, о своем опыте работе.

Дальше честность:

“Я новичок на платформе, где вы разместили объявление, и сейчас ищу клиентов, которые помогут мне утвердиться здесь. Я верю, что мы найдем решение, которое будет взаимно выгодным для обеих сторон”.

Четвертый абзац состоял лишь из вопроса:

“Я очень хотел бы провести с вами короткий звонок. Когда вам будет удобно?”

Так у клиента не остается выбора — соглашаться на звонок или нет. Выбор только времени. Я убрал отрицание. Это техника СПИН-продаж.

Послесловие:

“Я уверен, что проект превысит ваши ожидания”.

В конце “Kind regards” и мое имя. Я даже не указывал компанию.

Так выглядело мое письмо:

Подытожим логическую структура письма по посылам:

• “У нас есть схожесть интересов”
• “У меня опыт именно в том, что вам надо”
• “Вот мой опыт и что он вам может дать”
• Вопрос о времени
• Легкие фразы о том, что все будет хорошо

Адресат ответил мне в тот же день.

Сделка состоялась — мы сделали этот сайт.

Как вам такой пример?

Все благодаря тому, что изначально было проведено исследование и составлен портрет потенциального клиента, о котором говорил выше.

А еще показал экспертность, но без лишнего хвастовства.

Клиентам в письмах неважно, какие вы крутые.

Им важно, понимаете ли вы их боль, можете ли предугадать проблемы, стремитесь ли вы увидеть их желания.

Нюансы менталитетов

К адресатам из каждой страны нужен отдельный подход, ибо везде свои особенности менталитета.

Приведу пример США, где используют принцип подачи информации “сэндвичем”: хорошая прослойка — какая-то боль — затем опять хорошее.

Американцы всегда начинают с позитива.

Вначале они спрашивают: “Как у тебя дела?”

Это не значит, что они реально интересуются твоими делами. Просто жест вежливости.

Затем человек говорит, чем недоволен.

Потом: “Но я знаю, что все хорошо, вы справитесь”.

В общении с американским клиентом всегда слушайте информацию в середине — про боль. Она ключевая!

Обращаясь к бизнесменам этой нации, нельзя сразу говорить о проблеме.

Нельзя так:

“Мы не успеваем доделать сайт к нужному сроку”.

Лучше вот так написать:

“Все хорошо, двигаемся по плану. У вас замечательный продукт. Мы так рады, что с ним работаем! Столкнулись, увы, с такой-то незадачей. Поэтому реализация продукта чуть сдвинется. Но результат превысит все ожидания. Функционал работает, как часы. Все остальные задачи будут выполнены в срок”.

Такой уж принцип у американцев: они подают и воспринимают информацию в определенном контексте.

Изучайте менталитет каждой нации, познавайте негласные нюансы!

Поняв характер, вы адаптируетесь к общению с представителями зарубежного рынка.

Материал подготовлен при участии журналиста Kraftblick.Media Марины Матвеевой-Мельник

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!