Холодные письма: как писать, чтобы выстроить аутрич с Open rate в 60%

 

Сначала нужно определить, кому писать: кто целевая аудитория и что ей нужно.

Сформировать одну или несколько гипотез, через которые мы попробуем нащупать pain points.

После этого нужно собрать аудиторию, обогатить ее данными, почистить.

Потом желательно “прогреть” ее — запустить какой-то ремаркетинг.

Как только мы начинаем говорить про “прогрев” в социальных сетях, ремаркетинг и все остальное — сразу рушится концепция, когда аутричем занимаются только сейлзы.

Все это делают маркетологи. Маркетинг заканчивается там, где начинается индивидуальная коммуникация.

В тот момент, когда мы на нашу цепочку получаем ответ, на него назначается сейлз и начинается уже непосредственно процесс продажи.

Моя рекомендация — всегда относить аутбаунд-маркетинг к структуре маркетинга. И выстраивать процесс так, чтобы после получения ответа сейлзы подхватывали общение, заводили все в CRM-воронку и менеджерили по пайплайну дальше.

Почему не работают шаблоны писем

Написание писем — это не самое важное в аутриче.

Когда понимаешь, кому и о чем писать, подготовить письмо несложно.

У большинства IT компаний слабые результаты именно по причине того, что они не понимают, кому и зачем пишут.

Поэтому я рекомендую детально прорабатывать портрет целевой аудитории. Когда он детальный, насколько это возможно, проблем с написанием писем не возникает.

Но это сделать очень сложно.

Несколько рекомендаций:

1. В В2В есть только два критерия: мы помогаем или заработать больше, или сэкономить деньги.

2. Смотрите на то, где есть целевая аудитория и как можно ей помочь или сэкономить, или заработать.

3. Если по этим критериям мы можем конкретной целевой аудитории помочь, то пишем письмо, где пытаемся показать, кто мы такие и как именно поможем.

В В2В большая часть решений принимается на основе цифр: посчитали, посмотрели, если за два года окупится — хорошо, давайте инвестировать.

Поэтому такой подход работает.

По этой же причине не работают шаблоны. Само слово “шаблон” подразумевает массовость использования.

Это идет в разрез с идеей правильного аутрича — сделать полную индивидуализацию.

Когда любой месседж начинается с шаблонного: “Я заметил, что на рынке финтеха…” — все понимают, что тут нет никакого интро и сообщение выглядит неживым.

Каким должен быть размер письма

Чем короче, тем лучше. 

Прочитайте еще:  45,000 трафика и 70 лидов в месяц. Как Relevant Software за год настроили инбаунд (+ фишка про Quora)

Если вы не смогли привлечь внимание в первых двух предложениях, то потом шанса не будет.

Понятно, что не нужно доводить до абсурда. Нужно передать суть, но сделать это максимально коротко.

В LinkedIn письмо должно быть еще короче, чем в емейле, потому что люди часто читают сообщения с мобильного.

Когда приходит полотно, оно сразу же закрывается, никто даже не читает.

Раньше можно было отправлять полотна десятками тысяч и на объеме это давало результат.

Но сейчас абсолютно все: и емейл-провайдеры, и соцсети типа LinkedIn — начали очень сильно ограничивать это.

Если вы отправляете емейлы, вы сразу начинаете попадать в спам, как только увеличиваете объем.

В LinkedIn тоже несколько месяцев назад произошла перестройка алгоритмов. Теперь очень многое зависит от поведенческих факторов получателей сообщений.

Массовый подход, я думаю, в течении ближайшего года, полностью вымрет. Просто не будет возможности его реализовывать. 

Как составлять Subject line

В среднем можно получать около 60% Open rate на нейтральные Subject lines, которые выглядят примерно так:

Эту часть мы отдадим бесплатно подписавшимся пользователям

Зарегистрируйтесь (это бесплатно), чтобы получать обновления контента и видеть часть закрытой информации.

 

 Уже регистрировались? Войти.

Как оформлять первое письмо

Когда я формирую цепочки, то всегда начинаю с того, кто я и почему пишу человеку. Объяснить причину очень важно.

Дальше говорю примерно так:

Я столкнулся с тем, что у моих клиентов, которые очень похожи на вас, есть вот такая проблема, которую мы помогли им решить. Давайте обсудим, насколько вам эта проблема релевантна”.

Этот фреймворк подходит и под сервисный бизнес, и под продуктовый.

Самый лучший подход в первом письме — это вывести человека на диалог.

Не call to action в обычном смысле: “Забукайте со мной кол” или “Вот мой Calendly, выбирайте время”.

Я задаю открытый вопрос. Это и есть call to action.

Как только мы начали диалог, тогда сейлз или тот, кто будет вести индивидуальную коммуникацию на следующем этапе, всегда сможет более детально зарисерчить компанию, посмотреть, какой правильный и более релевантный вопрос задать, чтобы дальше диалог поддержать, с чем может быть у этой компании проблема.

Прочитайте еще:  Как делают линкбилдинг IT компании Украины, Беларуси и России (с примерами)

Но чтобы до этой коммуникации дошло, нужно первым делом засетапить диалог, где есть двухсторонняя связь, а не в одну сторону мы кидаем сообщения.

Что делать с фоллоу апами

В моем понимании, первый фоллоу ап должен выглядеть таким образом: “Слушайте, возможно, вы были заняты или вам не интересно. Мне очень важно получить ответ от вас. Хотя бы дайте знать, что к чему“.

Простой человеческий подход.

Если второй фоллоу ап летит а-ля: “У нас новая ценность и мы еще вот так умеем”, — это всегда выглядит подозрительно и смешно.

Человек понимает, что это явно рассылка, спам, автоматизация и никто не хочет думать о том, отвечает он или нет.

Дальше обычно идет фоллоу ап, в котором можно написать:

Возможно, я был не до конца точен, прозрачен, понятен в предыдущем письме. Хочу пару моментов еще уточнить, чтобы у вас было больше понимания, о чем я говорю”.

Мы отсылаем человека к первому письму.

В моем понимании цепочка должна иметь одну логику, одну структуру. Не стоит проверять разные гипотезы разными фоллоу апами.

Если человек не отвечает, можно попробовать поиграть на чувствах.

В последних письмах написать:

“Я не получил от вас ответа. Возможно, я вас чем-то обидел. Я просто хотел помочь вот с этим или этим“.

На такие письма особо чувствительные люди в Европе и Штатах отвечают:

Просто не было времени. Вы не обидели меня. Все нормально”.

Всего я отправляю 4-5 фоллоу апов. 

Через 1-3-5-7-7 дней, соответственно, после первого письма.

В течение недели два фоллоу апа, а потом уже остальное.

Про Open Rate и Reply Rate

Если у вас Open rate менее 60%, то явно что-то не так и нужно фиксить или доставляемость (“прогревать” домен), или Subject line.

Если говорить про Reply rate, то показатель в 30-40% от открывших — это хорошие цифры.

Positive Reply rate должен быть не менее10% от открытых.

Сколько емейлов можно отправлять за день

Про ссылки в письмах

Любая ссылка или html-код в любом виде ухудшают доставляемость. 

Но это не означает, что если я добавил ссылку, то письмо не будет доставлено.

Если у вас домен или емейл свежий и не “прогретый”, то это влияет в большей степени.

Если, допустим, ту же ссылку отправить с адреса hubspot.com, то это никакого влияния не окажет.

Есть общая рекомендация — убирать ссылки, html-код и даже пиксели для трекинга из первого письма.

Потому что пиксель, который отслеживает открытие писем — это тоже кусочек кода.

Некоторые инструменты позволяют настраивать эту ссылку на свой поддомен, что все еще остается html-кодом внутри письма, но это будет ваш домен, который точно не засвечен в спаме и не стриггерит спам-фильтр в почтовой системе.

Та же история с UTM-метками.

Мы имитируем личное письмо, а в личной переписке люди не ставят метки. Соответственно, это тоже будет ухудшать доставляемость.

Чтобы выйти из этой ситуации и хоть как-то отслеживать открытие, я использую линкшортнеры, где можно делать свой кастомный домен. Это повышает шанс, что письмо попадет в инбокс.

Я использую JotURL, но таких сервисов много.

Какие использовать инструменты для рассылок

Если говорить про аутрич, то инструменты для емейл-маркетинга, такие, как MailerLite, MailChimp и другие нельзя использовать в принципе.

Есть очень большая разница между емейл-маркетингом и аутричем.

Емейл-маркетинг — это классический подход. Подписчики оставили емейлы, мы отправляем письма массово. Сама технология отправки совершенно другая.

Инструменты вроде Mailshake и Reply.io, которые используются для аутрича, не отправляют массовые рассылки, они имитируют отправку с вашего ящика личного письма.

Вы к ним коннектите свой почтовый ящик, и он каждые две или три минуты отправляет реальные письма через этот ящик. Это совершенно разные подходы.

Если много и долго отправлять холодные письма через условный MailChimp, то, во-первых, это сразу же подпадает под GDPR, а во-вторых, плохо влияет на репутацию домена.

По соотношению цена-качество для емейл-аутрича наиболее популярные сервисы — это Reply.io, Lemlist, Mailshake.

Если компания побогаче, то обычно использует Outreach.io.

В большинстве случаев я использую Reply.io для рассылки, а Snov.ioдля поиска и верификации емейлов.

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Свежие статьи