Владимир Король

Marketing Director в Creatio (Terrasoft)

Как изменилась go-to-market стратегия в 2021 году? Почему подход User Personas устарел?

Как приоритизировать маркетинговый бюджет?

Какие метрики использовать для оценки показателей?

Своим взглядом на эти и другие аспекты делится Владимир Король — Marketing Director в Creatio.

У Владимира за плечами 10 лет опыта в digital-маркетинге. Долгое время он также занимался лидогенерацией: сначала в TenantCloud, а потом и в Creatio.

Обратите внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Go-to-market плейбук для продуктов — от Ольги Яцыны, Head of Global Digital Marketing в Ciklum.

Прайсинг для SaaS. Как назначать цену, сценарии тестирования, геозависимые цены, когда не давать триал. Опыт Boosta.

Опыт Ringostat. Как искали себя, первые шаги в продвижении, как выходили в Израиль, США и страны Скандинавии (+ бюджеты, ошибки, выводы, кризисный момент).

Как вывести B2B SaaS продукт на рынок Юго-Восточной Азии.

В этой статье вы прочтете: 

• Go-to-market стратегия: этапы, вызовы, решения
• Product market fit
• Market-стратегия
• Прайсинг-стратегия
• Маркетинг-план
• Процессы Customer Journey
• Roadmap
• KPIs
• Какие метрики используем для оценки показателей

Go-to-market стратегия: этапы, вызовы, решения

GTM стратегия — это план активностей, который вам нужно составить, чтобы выйти на рынок с совсем новым или уже существующим продуктом.

2021 год, как мне кажется, заставил нас многие вещи пересмотреть, оптимизировать, проанализировать с другого ракурса.

На какие вопросы вы должны получить ответы при запуске GTM стратегии?

• Для кого?
• Почему этот продукт?
• Кто покупатель?

Чтобы реализовать эту стратегию, нам нужно пройти семь этапов:

1. Business case и product fit.
2. Market-стратегия.
3. Прайсинг-стратегия.
4. Маркетинг-план.
5. Customer journey.
6. Roadmap.
7. KPIs.

И на каждом из этих этапов будет появляться ряд новых вопросов, которые будут требовать от вас ответов. Их примеры вы можете увидеть на слайде.

Поделюсь инсайтами, которые появлялись у меня в процессе продвижения по этому пути.

1. Product market fit

Первый этап разработки go-to-market стратегии — убедиться, что наш продукт нужен на рынке.

Product market fit — это соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, гармоничное сочетание с рынком, то, что позволяет повысить конверсии и наращивать доходы.

Это создание фундамента, на котором в дальнейшем строится успешная прибыльная работа компании.

Вы пытаетесь проанализировать, насколько потребности клиентов совпадают с вашими бизнес-идеями. Возможно, вам надо сместить фокус на какую-то другую задачу, более актуальную.

Т.е. надо следить, куда движется рынок, какие прогнозы.

В 2021 году это стало особенно важно, потому что многое меняется.

2. Market-стратегия

Первый шаг в  Market-стратегии — формирование value proposition. Какую ценность несет ваш продукт, какие задачи решает?

Найдя ответы на эти вопросы, вы сможете выделиться среди конкурентов, презентовать ваши самые сильные стороны и зафиксировать их в умах потребителей.

В классическом понимании позиционирование — это не слоган, а скорее ценностное предложение. Такая емкая формулировка информационного посыла, передающую значимость вашей работы.

Ниже представлен шаблон для составления value proposition.

Этот этап также ранее включал User Personas.

Но этот подход устарел.

Люди по-другому начали консьюмить контент, продукты, понимать ценность, которую дают эти продукты.

Я бы опирался больше на сегменты и роли, а не на портреты типа: 35 лет, ходит в бар, пьет после восьми. Потому что это уже не работает так, как раньше.

Тот же покупатель целевой может делать совсем разные вещи. У него могут быть совсем разные альтернативы.

Persona в виде демографических показателей — это уже рудимент, нужно смотреть на сегменты и роли.

Особенно в B2B, где вы работаете с несколькими ЛПР-ами в рамках одной продажи. И тут обязательно надо упомянуть о концепции Jobs To Be Done.

Ее суть следующая: как продукт, который вы создаете, решает проблему пользователя, какую работу он выполняет.

Условный пользователь покупает, например, не подписку на конструктор сайта, а возможность для развития своего бизнеса. А если копнуть глубже — лучшую жизнь для себя.

Потребность пользователя меняется не так быстро, как меняются технологии.

Поэтому для инновационных компаний имеет смысл сначала сосредоточиться на проблеме и только потом на решении.

Теория работ предполагает, что глобальная цель каждого человека — стать лучше.

И продукт должен в этом помочь.

Т.е. вместо того чтобы придумывать собирательный образ целевой аудитории и выяснять, как пользователь использует продукт, теория работ реально помогает исследовать пользовательские инсайты и трудности.

3. Прайсинг-стратегия

Тут все достаточно очевидно.

Я нашел хорошую канву, которая показывает все, что нужно учесть при разработке прайсинг-стратегии.

На самом деле существуют десятки вариантов, как вам нужно монетизировать ваш продукт. Или, возможно, даже не стоит монетизировать на каком-то этапе.

4. Маркетинг-план

Об этом более чем достаточно публикаций было, поэтому не буду останавливаться.

Но хочу поделиться статистикой того, как маркетологи приоритезирует свой бюджет сейчас и какое идет разделение на Lead Generation and Brand Awareness.

Конечно же, фокусируются на лидогенерации.

Но это очень зависит от поставленных целей.

Опишу ситуацию с нашей компанией.

Terrasoft сейчас бренд номер один в России, Украине, Беларуси и других странах СНГ. Поэтому не нужно прилагать особых усилий, чтобы его продвинуть.

На рынке Global наша компания представлена как Creatio, которая раньше назывался bpm’online.

Больше года назада мы сделали ренейминг, и нам сейчас нужно очень активно работать с Brand Awareness, чтобы быстрее завоевать рынок low-code/no-code во всем мире.

План очень зависит от того, на чем вы стоите, есть ли у вас какой-то market presence на сейчас.

5. Процессы Customer Journey

В рамках пятого этапа вашей go-to-market стратегии особое значение имеет Customer Journey Mapping (CJM).

Этот инструмент помогает компаниям справиться с проблемами, мешающими им развиваться.

Что можно сделать с помощью CJM?

Первое — это увидеть бренд и продукт глазами клиента и прописать все точки касания.

Представьте себя на месте клиента. Вот он ищет вас в Google по ключевому запросу. Видит ваш лендинг. Это хороший лендинг? Там правильный посыл, актуальная информация?

Кто-то заходит к вам через листинг-сайты, кто-то через social.

Отображается ли ваша лид-форма нормально на мобильных устройствах?

Посмотрите, как выглядит триггерное письмо, которое приходит после регистрации на продукт/вебинар или скачивание какого-то контента.

Все ли там нормально? Отображается ли оно во всех браузерах?

На самом деле, если делать полноценный Customer Journey Mapping, вам нужно понять, какие вообще есть у вас каналы лидогенерации, как выглядит ваш бренд со стороны.

Это можно делать даже через “тайного покупателя”.

Зарегистрироваться, допустим, на личную почту и посмотреть, как происходит follow up, кто звонит, что вам говорят. Устраивает ли вас то, с чем выходит к вам ваша компания.

И на самом деле можно очень много почерпнуть полезного и определить для компании зоны роста.

Могу показать хороший пример CJM в одной компании. Это не В2В, а немного другой сегмент, но, уверен, это может быть полезно.

6. Roadmap

На этом этапе важно собрать максимальное количество обратной связи по вашим активностям и продукте от рынка.

Ниже слайд, где перечислены основные источники market feedback, которые помогут вам сформировать план развития и декомпозировать его на детали и приоритеты.

7. KPIs

Один важный момент, связанный с реалиями 2021 года: если вы делали Customer Journey Mapping, то нужно внести изменения.

Сейчас важно ориентироваться не только на KPI и стандартные показатели эффективности ваших активностей или каналов, а и на Customer Performance Indicators (CPI).

Это количественные показатели, которые помогают понять, какие задачи мы решаем для клиента, какую ценность мы ему даем. 

Например, онлайн-магазин продуктов отслеживает показатель Nothing’s broken: сколько продуктов было разбито, допустим, яиц или банок.

Если этот показатель отрицательный, то у них все хорошо: процессы отлажены, клиенты довольны.

И еще один хороший пример. Страховая компания отслеживает Payment Flexibility. Это тоже количественный показатель.

Т.е. насколько удобно клиент может заплатить за страховку (это один из ключевых этапов в Customer Journey).

Понятно ли клиенту, как ему оплатить, может ли он разбить этот процесс на несколько этапов и т.д.

Третий пример: провайдер онлайн-услуг отслеживает Time-to-understand. Т.е. насколько быстро клиент может понять то, что происходит вообще на сайте.

И на самом деле это очень интересный для многих показатель.

Честно скажу, мы такой не измеряли, но я бы  очень хотел поработать с фокус-группами, чтобы понять, сколько клиенту нужно времени на выполнение той или иной операции на сайте.

Я привел несколько примеров CPI. Это достаточно новый подход.

И его именно рекомендуют применять сейчас, когда много всего поменялось, когда клиентам нужно давать больше Flexibility, когда нужно демократизировать Customer Journey, оптимизировать эти need points.

Какие метрики используем для оценки показателей

Что касается метрик, которые позволяют нам оценить важные показатели.

Вообще их множество.

В Customer success, например, мы измеряем Retention, NPS, насколько лояльны клиенты, сколько клиентов у нас сохранилось, а сколько отпало.

LTV — это lifetime value, какую ценность для компании приносит каждый клиент.

И так по каждой кампании. Поделюсь слайдом, который будет вам полезен.

И еще есть разбивка, что можно измерять на каждой из стадий воронки.

Например, количество показов на стадии Awareness или количество упоминаний о вас.

На стадии Consideration, когда начинают уже думать о конкретной покупке, были ли какие-то намерения о покупке от конкретной компании.

На этапе Purchase следим за тем, сколько стоило вам привлечение этого клиента.

Хочу чуть подробнее рассказать о метрике Account Penetration, используемой на стадии Advocacy.

Это ABM показатель, который показывает, насколько вы проникли в конкретную компанию.

Например, вы работаете сейчас с одним департаментом международной компании в одной стране. И у вас аccount penetration будет, допустим, 5%.

Можно ли продавать тот же продукт или закрывать другие потребности на другие департаменты?

Конечно, можно и нужно.

Вам будет намного проще понять, какие уже процессы в компании, как она работает, какие люди за что отвечают.

Account Penetration — это важный показатель, который помогает понять, насколько вам можно разогнаться, допродать, какие у вас дополнительные возможности еще есть в конкретном контрагенте.

Это, конечно, если мы говорим о больших и средних клиентах.

Для мелкого бизнеса эта метрика не актуальна.

В следующем материале я более подробно расскажу о лидогенерации и приоритизации каналов, почему маркетинговая стратегия в классическом виде отжила свое и как развивать Brand Awareness.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!