Каких целей помогает достигать грамотно составленный оффер? Какие структурные элементы должны в нем быть?

Зачем нужно разносить перед клиентом своего ближайшего конкурента? Когда пора говорить о деньгах?

Об этих и других аспектах работы над коммерческим предложением расскажет Артур Науменко — ex-Sales Lead в PandaDoc, автор канала о Global B2B продажах @SalesUnicorns.

PandaDoc (800+ человек) — монопродуктовая SaaS компания, разрабатывающая инструмент для автоматизации документооборота. Основана в 2011 году. Изначально это был софт для создания простых коммерческих предложений, позже функционал существенно расширился (включив в т.ч. электронные подписи).

Компания работает с клиентами разного уровня (как SMB, так и Enterprise), но с фокусом на Северную Америку, Западную Европу и APAC (Азиатско-Тихоокеанский регион). Превалируют Inbound продажи. На каждый сегмент есть выделенные команды в Европе и США.

Артур Науменко в продуктовых IT продажах 7 лет. За это время он выстроил продажи в ламповом стартапе UXPressia, занес самый крупный контракт за всю историю компании ($160k при ACV в $500) и поместил продукт в правый верхний угол в Forrester Research.

Позже продавал сам, а в 2021-2022 годах тимлидил и обучал международную команду из 11 продавцов (США, Европа) в PandaDoc, ориентированную на компании 11-200.

Команда исправно заносила $250k + ARR каждый месяц, и не без помощи артефакта из этой статьи.

Сейчас Артур активно занимается консультированием и построением отделов продаж на англоязычных рынках, а также делится инсайтами в своем Telegram канале @SalesUnicorns.

Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:
Как с помощью команды Delivery подготовить Proposal, чтобы с большей вероятностью закрыть сделку.
Как построить работу над Proposal на этапе Presale, чтобы заполучить контракт. Кейс с Toyota.
Как небольшой IT компании с одним крупным заказчиком и строгим NDA продавать свою экспертизу. Опыт Fideware.
Как IT компании выстроить отдел продаж с прогнозируемыми результатами: Action Plan, который позволит сделать х2 по выручке.

В этой статье вы прочитаете:

• Какие вопросы должен закрывать оффер
• Элемент #1. Персонализированный Cover Page
• Элемент #2. Solution Recap
• Элемент #3. Релевантный Case Study + Social Proof
• Элемент #4. Getting Rid of Competition
• Элемент #5. Compliance — The Most Dreaded C-Word
• Элемент #6. Onboarding Roadmap
• Элемент #7. Where’s the money, Lebowski?
• Элемент #8. Signing on the Dotted Line
• Какие результаты мы получали с таким оффером

Какие вопросы должен закрывать оффер

В арсенале продавца крайне мало рычагов влияния на успешность закрытия сделки. В особенности когда демо окончено, условия оговорены и клиент ушел думать.

Документ коммерческого предложения (КП), Proposal, оффер — один из немногих, если не единственный, из таких инструментов.

Однако подавляющее большинство компаний не используют этот ресурс на 100%.

Чаще всего продавцы отправляют типовой sales_deсk_FINAL_19.pptx (после согласования которого уволился дизайнер, а тимлид запил), прикладывая тусклую табличку с прайсом в письме а-ля “here’s the offer, please let me know if you have questions”.

При этом в deck чаще всего клиент даже не смотрит, а нехватка и несистемность представленной там информации никак не помогает ускорить сделку.

Например, большинство моих клиентов, работающих на global рынках, привыкли отправлять “цифровую макулатуру” по почте и затем сфоллоапливать руки до локтей и отвечать на гору возникающих вопросов, плодящих новые созвоны и прочие let-us-review-and-circle-back-with-you следующие шаги.

А потом жалуемся, что циклы сделок невыносимо длинные.

По сути, грамотно составленный оффер должен закрывать следующие цели:

• Четко обозначить задачи и проблемы, которые закрывает продаваемое решение для максимально простого внутреннего согласования.
• Снять большинство follow-up вопросов, возникающих на моменте подписания, а также лишнюю нагрузку с отдела и смежных департаментов (например, legal).
• Ускорить цикл сделки (за счет предыдущего пункта).
• Добавить официальности вашей сделке, с чем мутная презентация или длинный емейл справится куда хуже.
• При использовании спецсофта для создания и отправки офферов можно к тому же задавать time-based incentives (цена валидна до дд.мм.), отслеживать, как клиент взаимодействует с документом, а также выявлять скрытых “решал” при внутренней пересылке документа.

Ниже разберем формат коммерческого предложения PandaDoc, которым я лично и моя команда закрыли не один и не два миллиона долларов.

И теперь уже в консалтерской практике я успешно внедряю такие же шаблоны офферов в практически неизменном виде.

Дисклеймер: эта статья не является рекламой PandaDoc. Есть вагон достойных решений: Proposify, Qwirl, да и HubSpot с PipeDrive во всю внедряют похожий функционал в свои CRM-ки.

К слову, формат не уникален для Панды и не является коммерческим ноу-хау: такие офферы стали стандартом в западном SaaS (и не только) мире.

Итак, из чего состоит отличный оффер?

Элемент #1. Персонализированный Cover Page

Мелочь, а приятно. Персонализация всегда дает клиенту чувство важности, а значит, увеличивает ваши шансы, пусть и на 0,01%.

Любая закрытая сделка всегда состоит из тысяч микроконверсий, которые невозможно просчитать, но стараться делать на совесть нужно всегда. Персонализация — это база продаж в 2023-м.

Итак, на брендированном кавере пишем кому и от кого документ, с контактами.

Кстати, вместо Sales Proposal мы стали писать Licensing Proposal, что психологически убирает флер “продажи”:

Элемент #2. Solution Recap

Часто на первых слайдах оффера вываливают кучу рыбы о том, какая компания самая лучшая и прочий буллщит, который большинство клиентов не прочитает.

Вместо этого опишите проблемы, которые вы решаете, и результат, который клиент получит, внедрив решение. Чем персонализированнее тут будет информация, тем лучше.

У нас были куски текста под разные сценарии и вертикали, которые можно было легко вставлять благодаря функционалу самого инструмента.

Почему это важно? Потому что ваш клиент будет продавать ваше решение внутри команды.

Снова даем персонализацию и в заголовке, и в самих булетах, где пишем, что конкретно наш софт поможет достичь: ускорить циклы сделок, увеличить продуктивность сейлз-отдела, синхронизировать системы и прочее:

Круто, конечно, если вы практикуете champion coaching и прямо на звонках натаскиваете сейлза на то, как питчить решение внутри команды.

Но гарантий, что информация дойдет без искажений, нет, особенно если champ просто перекинет ваш оффер на согласование: у “решалы” возникнут вопросы, ваш селз замешкается — и все, сделка уехала в следующий квартал.

Кстати, через CRO/CFO в текущих экономических реалиях проходит каждый первый оффер. И если в нем сразу черным по белому не написано, как ваше решение сохранит им кучу денег, то на подпись рассчитывать не стоит.

Элемент #3. Релевантный Case Study + Social Proof

Элемент #4. Getting Rid of Competition

При наличие конкурента (а он есть всегда), в вашем оффере должна быть страница с его аргументированным разносом. Nuff said.

Поэтому как только в диалоге с клиентом узнавали, кто еще сражается за его бюджет, мы добавляли отдельные слайды с обзором наших преимуществ, недостатков конкурента и ссылками на подробные чек-листы.

Принимать решение клиент будет без нашего присутствия, поэтому задача — расставить нужные акценты и “подложить соломки”, где только можно.

Пример: в самой свежей версии нашего оффера был слайд с видео, где за 5 минут разжевывалось, почему мы лучше нашего самого крупного конкурента по цифровым подписям. И добавили ссылку на чеклист.

Элемент #5. Compliance — The Most Dreaded C-Word

Требования к комплаенсу множатся как кролики. GDPR, CCPA, HIPAA, FERPA и прочие SOC-и, от упоминания которых у продавцов обильно потеют глаза, чаще всего являются причиной затянувшихся циклов.

Само собой, страничка с бейджами не заменяет полноценного аудита, если KYC стандарты у заказчика на уровне личных досмотров в аэропорту, но нередко клиенты остаются удовлетворены, если видят знакомые аббревиатуры на странице Compliance.

Мы указывали все сертификации со ссылками на подтверждающие документы:

Задачу снять любые last-minute вопросы, которые могут оттянуть момент подписания договора, такая страничка будет выполнять на ура.

Элемент #6. Onboarding Roadmap

Закон Мерфи в продажах работает безотказно, поэтому если прямо перед подписью у клиента может закрасться вопрос “а успеем ли мы заонбордить команду до конца года”, то он обязательно закрадется.

А дальше все в динамике фильма Гая Ричи.

Клиент пишет емейл продавцу, продавец расписывает ответ, на следующий день у клиента нарисовался PTO, а там конец недели, Presidents Day, long weekend, клиент уехал в Лондон, fish, chips, cup ‘o tea, bad food, worse weather, Mary fucking Poppins… LONDON! И плакал ваш план продаж.

Поэтому клиентам, которые приобретали онбординг-сервисы, мы добавляли понедельный roadmap с подробным описанием того, что будет происходить, сколько времени займет, какие нужны стейкхолдеры и прочее:

Не говоря уже о том, что красиво оформленный план имплементации подарит клиенту уверенность в том, что вы знаете, что делаете.

Следовательно, у него не повторится прошлый травматический сценарий, когда SalesForce внедряли 11 месяцев, за которые растерялась половина отдела продаж и уволился VP of Sales.

Элемент #7. Where’s the money, Lebowski?

Про самое главное чуть не забыли. Помимо красивой структуры КП всегда имеет смысл указывать даты контракта и дедлайн по цене.

Pro trick: указание в структуре плана что в него НЕ входит является неплохим поводом для last-minute upsell.

Нередко клиент возвращался перед подписанием расстроенным, что у него не будет API-access (он ему в общем-то не нужен был), и переходил на следующий tier.

Конечно, критически настроенный читатель заметит, что это никак не ускорит сделку, а скорее наоборот — согласование нового бюджета может даже поставить на ней крест. И будет абсолютно прав. Но кто не рискует, тот не делает х2 от плана.

Вот пример нашей прайс-таблички с четко описанным функционалом, количеством лицензий и доступами:

Элемент #8. Signing on the Dotted Line

На последней странице кроме места для закорючки имеет смысл разместить прочие ответы, вопросы на которые появятся у CFO и Procurement департамента.

Это могут быть ваши Master Service Agreement, условия оплаты, как и куда давать деньги.

В случае с PandaDoc подписание такого документа запускало внутренний сценарий, который автоматом закрывал сделку в CRM, отправлял инвойс из Stipe прямо в клиента и на десерт активировал его аккаунт.

Что нереально разгружало RevOps команду и делало процесс онбординга легким и шелковистым.

Т.е. на последней странице описываем суть договора, запрашиваем данные для биллинга и даем все необходимые реквизиты для оплаты, чтобы максимально разгрузить продавцов и billing team:

Какие результаты мы получали с таким оффером

Документ получался максимально сочным и не больше 10 страниц, вопросов по нему возникало мало.

И со временем мы сократили средний цикл сделки в SMB сегменте в два раза: с месяца до двух недель.

Улетало таких офферов только из нашей команды по 200-300 в неделю, а создание занимало не больше 5 минут, что мы часто делали прямо на звонке с клиентом.

По сути, отдавая end-of-the-funnel на аутсорс самому документу, мы могли вытягивать огромные объемы сделок в месяц, не утопая в бесконечных вопрос-ответ емейлах.

Работал такой оффер как часики и в SMB и в Mid-Market / Enterprise. Для последних, конечно, приходилось прикладывать DPA, SLA, MSA и прочие слова на три буквы.

Можно ли закрыть сделку без вышеописанной красоты? Безусловно, как-то ведь закрывались сделки до изобретения Макбука, Пандадока и латте на соевом молоке.

Но возвращаясь к идее микроконверсий, что с большим удовольствием подпишут: ваш MS-док с пляшущими шрифтами или вылизанный и продуманный оффер вашего конкурента?

То-то же.