Как IT компания сожгла $150k на продвижение: конференции, рекламу, холодные рассылки и звонки. И как делать это правильно

 

Бюджет есть, рекламные кампании запустили, людей обзвонили, емейл-рассылки сделали, участие в ивентах принимали, а клиентов так и не получили.

В чем причина?

Своим горьким опытом, полученным на заре карьеры в продуктовом стартапе, делится Кристина Потоцкая — ныне Senior product manager в BigCommerce.

Рекомендуем также другие материалы Kraftlick.Media:

Любой бизнес на определенном этапе развития упирается в ситуацию, когда нужен рост.

У компании, в которой я раньше работала, тоже был такой этап. И мы с ним не справились, потратив $150k на маркетинг.

Как IT компания сожгла 0k на продвижение: конференции, рекламу, холодные рассылки и звонки. И как делать это правильно

Проанализировав ситуацию, теперь я могу рассказать, в чем состояла наша главная ошибка при продвижении.

А еще дам коллегам один совет, который сама хотела бы получить в той ситуации.

Как я попала в стартап

Какое-то время назад я, еще малоопытный сейлз, попала в IT компанию, которая занималась автоматизацией емейл-маркетинга для интернет-магазинов.

Это был стартап на ранней стадии, который только-только запустился.

На тот момент у компании уже было определенное количество платных пользователей, нужно было масштабироваться.

Соответственно, передо мной стояла задача найти новых клиентов.

Но где их искать?

Как наладить процесс их привлечения, и определить, через какие каналы это вообще стоит делать?

В этом мне и нужно было разобраться.

Какие у стартапов есть каналы для роста

Набор каналов лидогенерации для каждой IT компании чаще всего зависит от целевой аудитория и бюджета.

Используется такое деление каналов:

  • Условно-бесплатные. Крутятся вокруг контента: блоги, статьи, бесплатные eBooks, white papers, вебинары.

Сама компания не платит за использование этих каналов, а инвестирует только в ресурсы: сотрудников, написание и размещение контента.

  • Платные каналы — это реклама, участие в конференциях, холодные звонки и рассылки (когда вы платите за эти рассылки).

Обе эти группы каналов на том или ином этапе пробуют, чтобы понять, какие из них сработают.

У нашей компании компании были деньги, и мы могли их потратить на привлечение новых пользователей по самым разным каналам.

Что пробовали мы и что из этого вышло (спойлер: ничего хорошего)

Ивенты и конференции

Начали мы с конференций, потому что точно знали, что там есть наша целевая аудитория.

Так как мы были сфокусированы на интернет-магазинах, мы начали искать профильные ивенты и думать, как туда можно попасть.

Оказалось, что самый очевидный способ участия — это покупка стендов.

Когда компания платит за место в выставочной зоне.

Представители магазинов ходят по этой зоне и изучают, какие дополнительные сервисы они там могут для себя найти. 

Как IT компания сожгла 0k на продвижение: конференции, рекламу, холодные рассылки и звонки. И как делать это правильно

Сейлзы напрямую общаются с клиентами и имеют возможность сразу что-то продать.

При правильном выборе ивента таким способом можно точечно привлекать платных пользователей для своего продукта.

К сожалению, для нас на тот момент этот канал оказался слишком дорогим и неэффективным.

Само участие в конференциях стоило немалых денег.

Помимо покупки мест туда нужно было отправлять сотрудников, плюс заказывать раздаточные материалы, а еще покупать и кастомизировать стенды.

Продуктивность тоже была сильно ограничена.

Люди, работающие на стенде, за день физически не могли обработать весь поток клиентов.

К примеру, в среднем (в зависимости от размеров конференции) у нас получалось собрать от 50 до 100 контактов за день.

Конечно, не все из этих лидов продвигались дальше первого разговора.

Таким образом, учитывая все расходы, клиенты из этого канала получались довольно дорогими.

Нам это было невыгодно.

Что могу посоветовать тем, кто собирается использовать ивенты для лидогенерации.

Чтобы этот канал работал, нужно стараться привлекать посетителей конференции сразу на долгие контракты (полгода, год) либо делать большой чек.

Другими словами, Lifetime Value (LTV) одного клиента (все те деньги, которые он принесет за свой жизненный цикл) не должны быть ниже, чем траты на ваше участие в конференциях.

Иначе вы будете попросту работать в минус.

Реклама

Мы пробовали и Facebook и Google рекламу.

У нас в штате изначально не было специально обученного человека, поэтому я и другие мои коллеги делали все методом проб и ошибок.

Создавали рекламные кампании, закидывали туда бюджет, потом в другую кампанию.

В общем, пытались понять, как оно вообще работает.

Со временем у нас появился человек, который стал заниматься рекламой, но даже это не привело хоть к каким-то ощутимым результатам.

Возможно, сама реклама была настроена неправильно, а может, повлияли какие-то другие факторы.

Но в итоге к нам приходили совсем не те лиды, которых мы ожидали, они не соответствовали нашему портрету клиента.

Я даже помню момент, когда мы с ужасом увидели, что тратим на Google рекламу (по сути, сжигаем) по $1k в день. И при этом не получаем никакой реальной отдачи.

Поэтому рекламу мы прекратили давать.

Что могу посоветовать тем, кто присматривается к этому каналу.

Прочитайте еще:  Как продавать SaaS решения энтерпрайзам от 20,000/mo за подписку? Советы от EPOM, Ad Tech команды в 60+ человек

Реклама — это такой канал, который требует много трудозатрат и внимания, за ним постоянно надо следить.

И Facebook и Google реклама работают по принципу аукциона. И человеку, который этим занимается, надо все время сидеть и оптимизировать рекламные ставки, контент, таргетинг и так далее.

Т.е. чтобы получать оптимальную стоимость клиента, рекламу надо все время настраивать. Это серьезная фуллтайм работа.

И в идеале нужно иметь в команде квалифицированного человека, который будет заниматься только этой задачей.

Реклама будет работать для тех компаний, которые серьезно к ней относятся и готовы постоянно инвестировать в нее.

У нас это не получилось.

Холодные звонки

Часто холодные звонки и рассылки — первое, что используют все стартапы.

Это самые дешевые каналы, особенно в сравнении с конференциями и рекламой.

Чтобы начать обзвоны, нужно просто выкачать откуда-то базу контактов. Или же купить, как делают многие.

Потом за дело принимаются либо сотрудники компании, либо отдается задача на аутсорсинг.

Например, можно найти какой-то коллцентр, сделать им скрипт разговора и поручить звонить.

Мы попробовали оба варианта.

Один из наших сейлзов начал пытаться звонить и писать в LinkedIn по холодной базе.

Но довольно быстро стало понятно, что это не работает. Человек просто физически не мог обработать за день большое количество звонков.

Нужно было или расширять штат, или аутсорсить. Мы выбрали второй вариант, так как нам том этапе он казался нам гораздо более простым.

В итоге мы нашли колл-центр в Казахстане.

“Без проблем, давайте базу, мы всех обзвоним”, — заявили его представители.

Как IT компания сожгла 0k на продвижение: конференции, рекламу, холодные рассылки и звонки. И как делать это правильно

Причем они предложили очень крутые условия, и мы даже не поверили своему счастью: нужно было платить не за каждый звонок, а давать процент от тех оплат, которые сделают приведенные ими пользователи.

Выглядело как беспроигрышный вариант.

Мы отдали скрипт, отдали базу (около 50k интернет-магазинов).

Прошла буквально неделя, и нам пишут из колл-центра: “Мы всю базу обработали”.

У нас же ни одной заявки, ни одного клиента, ничего. Все выглядело очень странно.

Тогда мы начали поднимать записи разговоров, некоторые из них прослушали.

Оказалось, что обзвон выглядел примерно так: “Добрый день, мы автоматизацию емейл-маркетинга предлагаем. Вам интересно? Нет? Ну все, до свидания”.

Так они за неделю и перелопатили всю нашу базу.

Это были не звонки профессиональной сейлз команды, которая умеет работать с возражениями, выявлять потребности клиента, а такой скоростной прозвон.

Само собой, вообще никакого результата это дать не могло.

Что могу посоветовать тем, кто присматривается к этому каналу.

Прочитайте еще:  Как сервисная компания зарабатывает $1,000,000 на своих продуктах. Интервью c Сергеем Королевым, управляющим директором Railsware

На своем опыте я поняла, что аутсорсить подобные услуги не вариант.

Сторонняя компания никогда не будет знать твой продукт/услуги и иметь такую же заинтересованность, как внутренняя команда, чтобы что-то человеку продать и объяснить.

Поэтому если вы хотите попробовать холодные звонки, скорее всего, придется расширять штат и выделять людей под эту активность.

Холодные рассылки

После холодных звонков мы вернулись к идее привлечения клиентов своими силами.

Начали пробовать создавать цепочки писем, чтобы выводить пользователей на звонок с нашими продавцами.

Так как мы сами работали в сфере емейл-маркетинга, мы достаточно хорошо были знакомы с самой отраслью и знали, что и как работает.

Мы понимали, что автоматически рассылать емейлы было сложно, потому что ни один провайдер вроде Mailchimp или UniSender не позволял отправлять письма по холодной базе.

Эти письма надо либо отправлять вручную (с чего мы и начали), либо искать какие-то сервисы, которые начинают смотреть в сторону автоматизации холодных емейлов.

На тот момент только появился сервис, который назывался ReplyApp (сейчас Reply.io).

Это был один из первых сервисов, который был заточен именно на рассылки цепочек холодных писем.

Отправленные им письма выглядели так, будто их написали руками. Плюс там была очень простая логика автоматизации.

Если пользователь открыл емейл, сервис отправлял ему одно послание, если нет, то другое. И можно было отстраивать цепочки, что мы и сделали.

Конечной целью рассылки было вывести клиентов на демо.

Наш сотрудник отправлял первое письмо, в котором предлагал человеку созвониться и провести демо по автоматизации емейл-маркетинга для его интернет-магазина.

Если человек открывал это письмо, но не отвечал, у нас был один follow-up. [О том, как это делать правильно, у нас есть отдельный цикл материалов — прим. ред.]

Если не открывал, то другой.

В итоге мы настроили все цепочки и начали отправлять через этот сервис.

Мы сразу обратили внимание, что у нашего первого емейла был Reply Rate около 80%, т.е. огромное число людей нам ответили.

Причем ответили в стиле: “Да, давайте пообщаемся, демо было бы интересно”.

Мы были в шоке.

Решили, что наконец-то нашли самый лучший канал лидогенерации.

Тем людям мы сразу же отправили follow-up, в котором предлагалось забронировать время в календаре для проведения демо.

И вот на это письмо нам уже никто не отвечал.

Хотя мы и пытались выжать максимум, пытались слать follow-up письма, мы так и не получили ни одного демо.

Потом уже мы выяснили, что американцы просто очень вежливый народ.

Они часто отвечают на первое письмо, а потом либо пропадают, либо отправляют письма в спам.

В итоге и рассылки, пусть и в таком автоматизированном варианте, тоже не сработали.

Что могу посоветовать тем, кто присматривается к этому каналу.

Прочитайте еще:  Что спрашивать у пользователя продукта, чтобы установить правильную цену? Список вопросов от Ивана Палия, Product Manager Boosta

Так как с этим каналом у нас так и не срослось, то очень тяжело понять, в чем именно была проблема.

Позже я пробовала в других компаниях похожую стратегию с емейлами, но там было уже не совсем в холодную.

Мы писали пользователям, которые приходили на сайт и регистрировались, но не начинали Trial.

Т.е. это были уже прогретые лиды, которых дожать было гораздо проще.

Тогда же у нас были совсем холодные лиды и компания, которую в принципе никто не знал. К тому же часто мы писали слишком крупным для нас клиентам. Либо делали им неправильное предложение.

Поэтому я бы посоветовала в целом не ожидать, что вот так в холодную будет легко получить клиентов.

Нужно сначала разогреть лидов, например, с помощью налаженных follow-up кампаний.

Что важного я вынесла для себя

В большинстве случаев ничего не получалось потому, что мы неправильно работали с каналами.

Но на самом деле проблема была еще глубже — мы неправильно подходили к выбору и обработке целевой аудитории.

Мы сильно размазали фокус.

Мы пытались угодить всем и во всем.

За все это время мы потратили только на маркетинг и каналы привлечения пользователей минимум $150k.

Плюс были затраты на содержание команды.

Мы все время расширяли штат: набирали людей, которые были нужны для тех или иных каналов, саппорта и т.д.

Т.е. общие затраты компании были гораздо выше. А эффективности — ноль.

Когда компания только стартовала, мы четко понимали кто ЦА — владельцы маленьких или средних магазинов. И им наш продукт заходил очень хорошо.

Нам же хотелось больших и богатых клиентов, поэтому мы начали пытаться разнести наше предложение по разным аудиториям, да к тому же накрутили слишком громоздкий функционал.

Из-за этого продукт стал слишком сложным для маленьких и средних бизнесов, но оставался все еще недостаточно полезным для больших.

Самое правильное, что можно делать, когда вы уже нашли свою аудиторию и оптимальный функционал продукта, — это общаться с пользователями, получать фидбек.

И уже на основе этого развиваться дальше.

Так вы сделаете свое решение максимально полезным для аудитории, которая уже им пользуется, и это же поможет развивать его с точки зрения маркетинга.

К примеру, чтобы масштабироваться, нужно искать пользователей, близких вашей ЦА. Но не кидаться в разные стороны и пытаться угодить сразу всем.

Получилось, что в итоге из всех каналов наиболее продуктивным стали конференции. Но и там мы метались между всеми потенциальными лидами без разбора.

В итоге всех этих попыток нам пришлось признать, что на данный момент продукт не соответствует потребностям ни одной, ни другой аудитории.

И мы приняли решение переделывать продукт заново.

Материал подготовлен при участии журналиста Kraftblick.Media Олега Васильева.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи