Как IT компании заваливают ABM кампании при работе с энтерпрайзами. Топ ошибок

 

Алексей Марушевский, управляющий партнер компании ABM expert, рассказывает о типичных ошибках при работе с энтерпрайз-клиентами методом ABM.

Алексей более 20 лет работает в продвижении B2B-решений, разработал курс “ABM-маркетинг” под русскоязычный рынок. Является спикером конференций Optimization, MарTех и B2B Communication Forum.

Как IT компании заваливают ABM кампании при работе с энтерпрайзами. Топ ошибок

Наша компания регулярно консультирует ИТ компании и помогает им с внедрением Account-based маркетинга.

За время работы накопился немалый опыт, появилось понимание того, какие типичные ошибки совершают в компаниях.

Давайте их рассмотрим.

Ошибка #1. Внедрять ABM без поддержки руководства

Сложности могут возникнуть еще на нулевом, подготовительном этапе — когда нужно убедить руководство выделить ресурс для ABM.

И речь не только о бюджете.

По моему опыту, инициатива чаще всего исходит из отдела маркетинга.

Обычно приходит заряженный сотрудник к руководителю или главе отдела продаж и предлагает свою помощь в виде ABM.

И главная сложность для такого “энтузиаста” — продать свою идею руководству и коллегам из продаж.

Как действуем мы — устраиваем совместную “установочную сессию” для отделов продаж и маркетинга.

На ней рассказываем, что такое ABM, представляем успешные кейсы, показываем, какой есть инструментарий.

Одна из ключевых задач — продемонстрировать, что упускает отдел продаж, если не использует в работе ABM.

Показываем, на что способен ABM, чтобы помочь быстрее закрывать сделки и заключать их на более внушительные суммы.

После проведения такой сессии задаем вопрос: “Кто согласен?” или “Кто хотел бы поучаствовать в пилотном проекте?

Нужно хотя бы две поднятые руки — от маркетинга и от продаж.

С ними можно стартовать и запускать пилот.

Ошибка #2. Повесить ABM на отдел маркетинга, не привлекая сейлзов

Часто ABM воспринимается как прерогатива исключительно отдела маркетинга.

Прочитайте еще:  Почему IT энтерпрайзы не используют digital каналы в поисках клиентов

Команда сейлз легко может отмахнуться и сказать: “Занимайтесь, мы ждем от вас лиды”.

Но в случае с ABM так не получится. Должны быть вовлечены оба отдела.

Как сказано выше, минимум должно быть два инициативных человека: один от команды сейлз и один от маркетинга.

Им нужно работать совместно, не перетягивая одеяло на себя.

Как IT компании заваливают ABM кампании при работе с энтерпрайзами. Топ ошибок

Ошибка #3. Составить огромный список “неправильных” целевых клиентов

Критической может стать ошибка при выборе целевых клиентов — можно потратить время и бюджеты впустую, полностью разочаровать руководство в самой идее ABM.

Нельзя всех и каждого записывать в число целевых клиентов. Тогда усилия распыляются, портится статистика, а конверсия будет низкой.

Если в списке целевых клиентов все компании на рынке — это повод его выбросить и начать заново.

Конечно, количество позиций в списке будет зависеть от глубины проработки критериев отбора и от масштаба самих клиентов. Энтерпрайзов будут единицы.

Например, если ИТ компания ориентируется на организации уровня “Газпром”, то в списке целевых клиентов будет до 10-15 компаний.

Но если у вас уже есть успешный кейс, например, с каким-либо банком, то в список целевых клиентов могут попасть все подобные компании — их десятки.

В любом случае, не стоит относить в список целевых клиентов более 100 позиций.

Ошибка #4. Игнорировать стоп-сигналы или “отсекающие критерии”

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи