Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

 

Зачем IT компании проводить A/B тестирование своего сайта? Может ли это сделать маркетолог, например, или же понадобится технический специалист?

Какой сервис поможет провести тестирование?

Об этих и других аспектах работы с Google Optimize на своем вебинаре рассказал интернет-маркетолог и продакт-менеджер в Boosta Иван Палий.

Он также пошагово воссоздал эксперимент на примере своего сайта.

Мы собрали ключевые тезисы и идеи, которые были озвучены экспертом.

Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Как IT компаниям использовать Search Console для SEO-продвижения сайта: отчет об эффективности, видимость страниц, ошибки Coverage, карта сайта.

Как IT компаниям использовать Search Console для SEO-продвижения сайта: ошибки индексирования, удаление страниц, пользовательский опыт, анализ ссылок.

Как в Daily Burn [бизнесе корпорации IAC] внедрили OKR: стратегический, операционный и тактический уровни и day-to-day operations.

Чеклист по оптимизации профиля в LinkedIn — от Дмитрия Роденко, основателя сообщества SaaSFounders.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]В этой статье вы прочитаете:

Зачем проводить А/В тестирование и как выглядит его отчет

Какого цвета должна быть кнопочка, отвечающая за продажу услуг на вашем сайте: зеленая или красная? Лучше, чтобы она была сплошная или полупрозрачная?

Думаете, не имеет значение? А если окажется, что с красной кнопкой было 20 сделок на 200 посещений, а с зеленой стало 30?

А где лучше поставить раздел ”Посмотреть вакансии”, чтобы на него сразу же обратили внимание потенциальные сотрудники, — сбоку или в нижней части экрана?

А если на странице с ценами ваших продуктов/услуг изменить какую-то цифру на пару единиц, на нее чаще будут кликать или нет?

Ответы на эти вопросы и дает А/В тестирование, которое мы сегодня будем проводить с помощью Google Optimize.

Это довольно простой инструмент, который помогает нам протестировать разные варианты страницы и увидеть, как то или иное изменение может отразиться на нашей общей конверсии.

Известные аналоги Google Optimize — Optimizely и VWO.

Бесплатная версия Google Optimize имеет свои ограничения, но для большинства маркетинговых экспериментов его достаточно.

Удобно, что в нем есть интеграция с Google Analytics. И самое важное — маркетолог или менеджер-продукта может настраивать большое количество экспериментов без помощи разработчиков, что удешевляет и ускоряет этот процесс.

Чтобы начать использовать Google Optimize, вам нужно будет добавить его код на сайт и настроить цели в Google Analytics, если вы этого еще не сделали.

Вы можете сравнивать разные версии страниц и без настроенных целей, используя Bounce Rate, Avg. Session Duration.

Но лучше использовать метрики, максимально приближенные к задачам бизнеса: заполнения формы, обращения в чат, оплаты на сайте.

Далее я по шагам расскажу, как делать А/В тестирование, но хочу сразу же показать, как будет выглядеть отчет по его результатам. Чтобы было понятно, какую информацию мы получим в итоге.

Для примера использую один из экспериментов, который мы проводили на нашем сайте Sitechecker. Мы тестировали Title и Description на первом экране главной страницы.

Отсюда приходит основной трафик и продажи. Поэтому решили проверить, насколько будет отличаться конверсия в добавление домена на первом экране в зависимости от разных описаний.

Ввод домена сайта для проверки на технические ошибки — это основное конверсионное действие на нашей главной странице.

Эксперимент проводился 27 дней, за которые мы собрали 33,000 сессий.

И как показали результаты, конкретного лидера в данном эксперименте найдено не было. Т.е. наш экспериментальный заголовок никак не улучшает конверсию, а значит, нет смысла и ставить его.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Мы можем сравнить конверсию, увидеть, сколько было сессий в каждой выборке (в данном случае мы выделяли по 50%).

Видим в отчете, какая конверсия у каждого варианта, какая вероятность того, что один из вариантов лучше.

И можно сразу перейти в Google Analytics и посмотреть выборку этих данных. Далее я расскажу, почему эти инструменты должны идти в связке.

Здесь внизу также есть история: как менялась конверсия в оригинальной версии и в экспериментальной на протяжении эксперимента.

Т.е. все это даже новичок сможет понять и проанализировать.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]Проводим А/В тестирование

А теперь по шагам расскажу, как провести эксперимент, используя Google Optimize.

Шаг #1. Создаем аккаунт в Google Optimize и настраиваем контейнер

Заходим в сервис и создаем аккаунт.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Здесь от вас ничего не требуется, только принять правила сбора данных.

Далее внутри аккаунта нужно создать контейнер. Пусть его название будет ”help.sitechecker.pro”.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Google сразу предложит вам запустить первый эксперимент, но мы сначала настраиваем контейнер данных. Поэтому нажимаем ”Settings”.

Первое, что надо сделать, — присоединяем наш аккаунт Google Optimize к конкретному аккаунту Google Analytics по этому же сайту. Нажимаем ”Link to Analytics”.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Это необходимо, потому что именно из Analytics вы будете импортировать цели и отслеживать по ним эффективность версий.

Плюс вы сможете использовать данные по аудитории, таргетингу, настраивать разные условия на основе событий, параметров пользователей и т.д. Т.е. без Analytics не получится ничего запустить.

Потом мы устанавливаем скрипт Google Optimize в хедер сайта. Вы можете сделать это сами через Google Tag Manager или просто вставив в код, если у вас есть к нему доступ.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Далее устанавливаем расширение Google Chrome для Google Optimize. Оно дает возможность вам в удобном интерфейсе редактировать код сайта и смотреть, какой будет итоговая версия страницы для пользователя.

Шаг #2. Создаем первый эксперимент

Нажимаем ”Create experience”.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Называем его как-то. Допустим, ”home page title”.

Для примера я запускаю эксперимент на одном из наших сайтов — copywritely.com.

Далее определяемся с типом эксперимента, который хотим запустить.

Нас интересует сегодня A/B test, который включает тестирование нескольких версий одной и той же страницы.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]Шаг #3. Настраиваем экспериментальный вариант

Добавляем первый вариант: ”Variant 1”. Google при этом автоматом создает оригинал, т.е. это то, как страница выглядит сейчас: ”Original”.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

И далее вот этот ”Variant 1” мы редактируем.

Т.к. плагин установлен, Google сразу открывает эту страницу. И я могу вносить разные изменения в ее код.

Выбираю какой-то элемент, например заголовок, и кликаю ”Edit text”. Меняю заголовок, на “Узнайте, как создать текст, который принесет трафик с Google”.

Потом нажимаю ”Done”.

Через предпросмотр проверил, все ок, нажимаю ”Exit”.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

И разные элементы мы можем даже мышкой перемещать, меняя их расположение, экспериментируя таким образом.

Хотите попробовать другой цвет кнопки? Кликаете на нее, заходите в меню ”Color” и ползунками меняете оттенки.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Все изменения у вас накапливаются в специальном логе (верхняя правая часть экрана возле кнопки ”Save”) отдельным событием.

И любое из них вы можете удалить.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Если у вас какие-то изменения нужно вызвать через JavaScript, это тоже можно сделать.

Нажимаете кавычки под кнопкой ”Save”. Делаете ”Global JavaScript”. И вставляете здесь свой код.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Программист вам скинет, что нужно вставить, когда вы объясните ему, какие изменения хотите видеть. Далее нажимаете ”Apply”. Готово.

И еще одна важная функция — есть возможность посмотреть, как будет контент отображаться на каждом из устройств.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Вверху посредине нажимаем кнопку ”Standard” и выпадает панелька с устройствами.

Благодаря этому мы можем видеть, адекватно ли будут наши изменения отражаться и в десктопной версии, и в мобильной.

Шаг #4. Разделяем трафик, проверяем ошибки

Теперь у нас есть 2 варианта сайта: ”Original” (мы его не трогаем) и ”Variant 1”, который мы только что настроили.

Google Optimize по умолчанию нам предлагает разделить трафик 50/50, но мы можем изменить это. Например, на экспериментальную версию налить вообще 90%.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Здесь есть также режим предпросмотра и ”Debug”, который покажет, если вы сделали какие-то ошибки при настройке.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

 

Шаг #5. Настраиваем таргетинг по странице и по аудитории

У нас уже правило URL выбрано — URL matches https://copywritely.com/ru/.

Я хочу проверить, будет ли срабатывать этот эксперимент, если пользователь придет по рекламной кампании с Facebook.

В данном случае он будет отображаться. Если же я хочу, наоборот, чтобы эксперимент срабатывал только для URL-адреса без каких-либо параметров, то вместо правила matches нужно выбрать правило equals.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Потом выбираем аудиторию.

Что здесь важно. Мы можем указать конкретное распределение по каким-то компаниям, разным устройствам, новым пользователям или старым.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Как правило, эксперимент хотят показывать только новым пользователям. Тогда нужно поставить время с первого посещения 10 секунд.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Это поможет отсеять тех, кто приходит к нам уже второй раз.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Если вы собираете у себя в аналитике какие-то параметры пользователей, вы можете их здесь добавить в ”Data layer variable”.

Например, если я хочу показать только новым пользователям и исключить всех тех, кто нам платит.

Т.е. пользователи, у которых в названии тарифа стоит название Startup, Enterprise, — для них этот эксперимент не показывать.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

 

Шаг #6. Описываем эксперимент

Есть очень важный пункт — ”Description”. Вообще эксперимент рождается с какой-то гипотезы, и чем яснее вы ее себе опишете, тем лучше.

Например, я говорю, что ”новый заголовок поможет улучшить конверсию в первую оплату на один процентный пункт”.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Мы говорим ”один процентный пункт” (скажем, было 10, стало 11), потому что если говорить ”один процент”, то такое улучшение считается относительно конверсии. Т.е. 1% от 10%.

И если вы запускаете много экспериментов, то хорошо, когда у вас есть отдельная табличка, где вы выписываете их результаты.

Потому что это ценные данные не только для вас, но и для новых сотрудников компании, коллег. Им не нужно будет заново все это тестировать.

Итак, я написал гипотезу того, к чему должен привести эксперимент: ”Новый заголовок поможет улучшить конверсию в первую оплату на 1 п.п.”.

Шаг #7. Подключаем Google Analytics, выбираем цели эксперимента

Далее мне нужно прилинковать аккаунт Google Analytics.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Optimize сразу создает специальный идентификатор этого эксперимента.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Далее Google Analytics предлагает вам выбрать цель, по которой вы будете оценивать успешность того или иного варианта.

Можно сделать со списка ранее настроенных у вас целей, а можно создать кастомную заново, конкретно для этого случая, на основе событий, которые вы шлете в Google Analytics.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

 

Шаг #8. Проверяем настройку кода, выбираем уведомления

Google Optimize сам проверяет, нет ли у вас каких-то багов именно с настройкой кода. Для этого нужно кликнуть на “Check installation”.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Далее уведомления. О запуске эксперимента и его окончании.

Если Google увидит, что какая-то версия лучше, он сообщит, что он нашел лидера среди вариантов.

При этом мы можем применить эксперимент не на 100% трафика, а на какую-то часть.

И по какому ивенту вообще запускается эксперимент: стандартно (”Page Load”) или кастомно (”Custom event”).

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Теперь я запускаю эксперимент.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Все, он начался.

Шаг #9. Анализ данных

Мы работали со страницей редактирования эксперимента.

Но все данные будут на отдельной странице — ”Reporting”. В первый день Optimize обычно не показывает данные, так как пока мало сессий. Он все считает, просто говорит, что пока смотреть нечего.

Поэтому покажу пример отчета с живого эксперимента другого нашего продукта.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Второй момент. Если вы сделали какой-то эксперимент, а потом хотите провести похожий с небольшими изменениями, не создавайте новый, а копируйте существующий.

Так вы сохраните себе все настройки, т.е. время и усилия. Есть такая функция ”Make a copy”.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]

Потом заходите в этот созданный черновик и исправляйте, как вам нужно.

Результаты эксперимента можно анализировать и в Google Analytics. Для этого на странице Reporting кликните “View in Analytics”.

Вы также можете создавать сегменты пользователей в Google Analytics по меткам юзеров, которые попали в ту или иную выборку эксперимента.

Это дает возможность сравнить поведение пользователей, которые видели разные варианты, значительно глубже.

Как IT компании провести A/B тестирование сайта и увеличить конверсию в лиды с помощью Google Optimize [пошаговая инструкция]
Лайфхаки A/B тестирования

  1. Запомните правило — сначала гипотеза, потом эксперимент, а не наоборот.
  2. Google Optimize сам определяет, какой вариант побеждает, но за этим стоит сложная логика. Методология подсчетов в Google Optimize описана здесь.
  3. Новички, как правило, запускают эксперимент, не планируя процент улучшения конверсии, который они хотят измерить. Но это важно делать до начала, от этого зависит, сколько вам трафика понадобится, чтобы получить статистически значимый результат.
  4. В расчетах необходимого трафика, чтобы увидеть улучшение конверсии конкретного размера, вам поможет калькулятор от Evan Miller. Чем больше у вас базовая конверсия и чем больший размер улучшения вы хотите измерить, тем меньше вам нужно трафика.
  5. Если у вас мало трафика, будет смысл проводить только радикальные эксперименты, которые дадут значительное улучшение конверсии.
  6. Продуктовые эксперименты внутри приложений и аккаунтов юзеров проводить сложнее, здесь без разработчиков не обойтись. Но Google Optimize даже в этом случае помогает — в нем удобно анализировать данные, наблюдать за экспериментом в реальном времени.
  7. Не тестируйте очевидно полезные изменения на сайте. Пользователи любят быстрые сайты, доступные с любых устройств. Это стандарт, для такого эксперимент запускать не нужно.
  8. Кроме улучшающих экспериментов, есть еще и ухудшающие. Они дают возможность измерить, действительно ли какие-то метрики, параметры, функции так важны для пользователя, как мы думаем.

В этой статье мы рассмотрели только один вид экспериментов.

Кроме A/B тестов на одной странице можно также настраивать эксперименты с редиректом на другую страницу и многовариантные тесты.

Эксперимент — самый точный, но не единственный инструмент для изучения аудитории и поиска вариантов улучшения продукта, воронки.

На ранних этапах, когда у вас мало трафика, вам будет ценнее проводить интервью с пользователями, предлагать им заполнять опросы по типу PMF Survey, а также изучать их сессии в HotJar.

 

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
0 0 голоса
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи