Константин Вашкевич

Global Marketing Manager в Conectys

Как продвигать IT услуги той компании, для которой они не являются основными? Чем ВРО вендор может зацепить энтерпрайз-клиента?

Почему, работая с разными каналами, стоит ориентироваться на количество сделок, а не лидов?

Как развивать доверие к бренду и создать специализированную маркетинговую команду?

Своим опытом поделится Константин Вашкевич — Global Marketing Manager в Conectys.

Константин занимается продвижением глобальных IT проектов с 2017 года. Специализируется на платной рекламе и аналитике. Работал как с продуктовыми, так и с аутсорсинговыми компаниями.

Последние три года реализует свой потенциал в европейской BPO компании Conectys (4,000+ человек, 14 операционных центров), которая специализируется на аутсорсинге услуг для энтерпрайзов в области Customer Experience, Trust & Safety и автоматизации таких услуг.

Также Константин Вашкевич консультирует глобальные B2B SaaS компании по вопросам маркетинговой стратегии и масштабирования за счет платных каналов.

В этом материале он поделится опытом привлечения крупных клиентов для компании, у которой IT услуги лишь один из сегментов работы.

Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Сложности PR-продвижения веб-студий и аутсорс-продакшнов [и как их решить].
Как IT компании заработать на продажах коробочных решений и выделенной команды. Опыт Fintech провайдера.
Как продвигаться через Open Source проекты. Опыт Mad Devs на примере бойлерплейта AWS-EKS-Base.
Как небольшой IT компании с одним крупным заказчиком и строгим NDA продавать свою экспертизу. Опыт Fideware.

В статье вы прочитаете:

• Когда выгодно привлекать глобальные BPO компании без фокуса на IT услугах
• С какими каналами лидогенерации мы работаем и на какие цели ориентируемся
• Как мы развиваем отдел маркетинга и оцениваем его работу
• Распространенные ошибки маркетинга в BPO при работе с энтерпрайз-сегментом

Когда выгодно привлекать глобальные BPO компании без фокуса на IT услугах

Глобальный рынок аутсорсинга не ограничивается только IT услугами.

В категорию Business Process Outsourcing (BPO) попадают также компании, которые занимаются аутсорсингом бизнес-консалтинга, бухгалтерии, customer experience, модерации и обработки контента и многие другие категории, где требуется участие человека в бизнес процессах.

Для наглядности загуглим самые известные аутсорсинговые компании мира:

И увидим среди них немало тех, для которых непосредственно IT услуги только часть спектра услуг:

Вне зависимости от типа BPO подход к их продвижению будет более-менее схожим, что обусловлено их бизнес-моделью.

В каких же случаях выгодно привлекать таких исполнителей?

Помимо снижения операционных издержек на определенные процессы BPO фирмы дают доступ к талантам в других странах, технологическому стеку, который не выгодно содержать inhouse, а также экспертизе, которой владеет вендор.

Ценовой фактор является решающим при заключении договора с вендором, но такие элементы, как гибкие модели сотрудничества, высокий уровень качества услуг и значительный опыт работы в области клиента также имеют огромный вес.

Отсюда вытекает необходимость в четком позиционировании ВРО компании и построении доверия к бренду. Это позволяет отстроиться от демпинга в будущих переговорах.

На построение маркетинговой стратегии также будут влиять размеры проектов, длительность цикла продаж, конкуренция и специфика ниши.

Далее я поделюсь своим опытом и методами привлечения заказчиков для BPO компании Conectys, которая работает с энтерпрайзами по всему миру, но IT услуги не являются основными в заключаемых нами контрактах.

По причине NDA не могу раскрыть конкретных цифр по нашей компании. Но готов поделиться опытом и шишками, которые набил за 3 года в индустрии, пройдя путь от новичка в сфере BPO до заметных результатов: рост количества сделок, сгенерированных маркетингом, в 2 и более раз.

Накопленный опыт продвижения software продуктов помог мне быстро сориентироваться и адаптировать свои знания к более специфической области.

Распространенные ошибки маркетинга в BPO при работе с энтерпрайз-сегментом

Многие заблуждениями, с которыми я столкнулся в ходе своей работы в BPO индустрии, можно часто встретить и в других сферах.

Я считаю, что лучше лишний раз о них напомнить, а также показать способы их решения или даже упреждения.

• Больше денег в Google Ads/Bing/Baidu — больше качественных лидов.

Чаще всего это камень преткновения с владельцами компании или топ-менеджерами, которые не понимают механики лидогенерации за рекламными системами.

Google Ads не резиновый. Спрос и предложение всегда ограничены. В конце вы всегда упретесь в потолок, когда больше денег уже не принесет вам ощутимого прироста качественных лидов. И это абсолютно нормально.

Энтерпрайз- сегмент сам по себе узкий. Добавьте сюда еще размер вашей ниши и тот факт, что на рынке находится от 3 до 5% компаний, готовых что-то купить.

Упираясь в потолок, всегда рекомендую наращивать брендирование кампании, а также работать над CRO (Conversion Rate Optimization).

• Чудо-софт решит проблему пустого пайплайна.

Мы проходили эту историю несколько раз сами и часто разочаровывались. Больше в себе, чем в софте. Проблемы всегда кроются во внутренних процессах.

Допустим, вы находите софт, которые дает вам четкие сигналы об интересе к вашей услуге. Супер! Казалось бы, берем фирмы из отчетов, находим контакты и продаем.

Но потом всплывает куча нюансов: невозможно найти контакты, непонятно как с ними связаться, чтобы ответили, софт иногда подкидывает нерелевантные или неправильные данные.

Как правило серьезный B2B софт для мартеха дорогой и требует значительных финансовых и трудозатрат на внедрение.

Впрочем, если в вашей команде не отлажены базовые механизмы продаж и коммуникация между отделами, вы просто купите дорогой источник информации без понимания, как им пользоваться. В конце маркетинг сделают виноватым.

Поэтому сначала отлаживаете работу у себя внутри, потом думаете о том, может ли какой-то софт ускорить либо масштабировать текущие результаты.

Тесты всегда лучше проводить на мелком масштабе и малой кровью. В корпорациях это позволяет внедрять новые подходы быстрее.

• Не инвестируем, пока не увидим расчеты по отдаче.

К сожалению, не все можно посчитать и запаковать в кейсы. Некоторые вещи просто нужно делать и оценивать результаты по общему пайплайну. Это касается таких областей маркетинга, как PR, брендовая реклама, спонсорство, производство контента и т. Д.

Проблема атрибуции и измерения результатов — это техническое ограничение, с которым сталкиваются даже опытные маркетологи, съевшие собаку на трекинге.

При работе с энтерпрайзом действует простая логика: если вас не увидят и не узнают вовремя, то шансов, что к вам придет подходящий по размеру клиент, будет крайне мало.

Впрочем, это не дает право просто просить бюджеты на новый канал без предварительной оценки и описания логики работы с ним.

Речь идет о том, что каждый рекламный источник, кампания или новое направление в маркетинге должно иметь свой KPI (и это не всегда лиды).

Остается только грамотно связать эти метрики с главными в компании: сделки и выручка.

• Работа сосредоточена на входящих клиентах.

Я четко отдаю себе отчет, что компетенции маркетинга по-большему счету заканчиваются на получении входящих заявок. Но всегда можно сделать больше для компании, если использовать проактивный подход и помогать сейлз-команде выстраивать исходящие продажи. Преимущества я уже упоминал выше.

Как может быть маркетинг полезен в таких случаях? От подготовки питч-дека для discovery call, до внедрения того же ABM и написания комплексной программы по активации клиентов.

Командная работа с сейлзами тяжелая, потому что на начальных этапах встречает сильное сопротивление. Но я искренне верю, что при успешном внедрении подходов по совместной работе потраченное время и силы окупаются гораздо больше, чем все остальные маркетинговые активности.

Учитывая, насколько сложно показать рекламу и донести сообщение до правильных людей от энтерпрайз-клиентов, правильный прямой контакт может стать вашим лучшим инструментом в увеличении портфолио и выручки. [/ihc-hide-content]