IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

 

В чем измеряется эффективность контекстной рекламы для аутсорсинговых IT компаний? Каковы вероятные причины отсутствия конверсии?

Какие пути решения этой проблемы? Как триггерить лидов, находящихся на разных стадиях принятия решения?

Своим опытом делится Денис Лазаренков, основатель и ведущий маркетолог в ESA Digital (Лондон, Великобритания).

Компания (10+ человек) специализируется на росте eCommerce бизнесов в Tier-1 странах за счет SEO, платной диджитал-рекламы, CRO и аналитики.

Денис Лазаренков в диджитал-маркетинге более 10 лет. Он разрабатывал собственный стартап в Google Ads, с которым прошел Google for Startups Campus и который был назван лучшим MarTech стартапом Центральной Европы (2019).

Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Идеальный лендинг IT компании для контекстной рекламы: разбор структуры на примере продаж custom software solution for the retail industry.
Как настроить контекстную рекламу в Bing на примере тематики Software Development. Опыт Intellectsoft.
Как IT-компаниям пройти долину смерти в контекстной рекламе Google при продвижении на западные рынки.
Лиды для аутсорса. Полный гайд. Часть 1: Контекстная реклама.

IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

В этой статье вы прочитаете:

Как определить эффективность рекламной кампании

Эффективность рекламы определяется двумя понятиями.

  1. CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента).
  2. ARPC (average revenue per client — средний доход, получаемый от одного клиента за определенный период).

Если у вас CAC больше, чем ARPU, т.е. стоимость клиента превышает прибыль с него, рекламная кампания неэффективна.

Средняя конверсия рекламы в интернете с продающих сайтов — 1%. В IT этот показатель еще меньше — в среднем 0,5%.


Траблшутинг-сессия по маркетингу
для аутсорсинговых компаний

За один день разберем успехи, неудачи и проблемы маркетинга в вашей
компании и составим детальный список конкретных задач,
чтобы получать больше трафика и лидов.


IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

Детали и цены здесь.

 

 

Чтобы, например, проверить, конвертирует ли ваша посадочная страница, нужно сделать минимум 200 кликов. Это лакмусовая бумажка.

Если вы не выкупили 200 кликов, вы не имеете права говорить, что что-то не работает.

Если вы все же видите, что контекст не эффективен, но не можете понять, в чем причина, для начала нужно просто проверить все показатели качества через Google Ads, например, Quality Score.

Эта метрика покажет, насколько грамотно у вас подобраны ключевые слова и насколько хорошо сделаны рекламные объявления. А также продемонстрирует ожидания от вашего landing page.

Если контекстная реклама не работает: первые шаги к исправлению

В Google Quality Score есть три варианта оценки всех показателей:

  • below average
  • average
  • above average

IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

Также система выставляет баллы: от 1 до 10. Так вы наглядно увидите, что хорошо выстреливает и в чем есть потенциал, а что нужно улучшить и вычистить.

Многое можно оптимизировать прямо на ходу. В частности, контекстная реклама славится тем, что нужно постоянно заниматься минусацией и кросс-минусацией ключевых слов.

Это процесс добавления к поисковым запросам дополнительных минус-слов, чтобы исключить пересечение между несколькими запросами, которые находятся в одном объявлении.

Грубо говоря, вы переходите внутрь ключей и смотрите, что же вы выкупили на аукционе. Среди удачных вариантов, вероятнее всего, попадется и какой-то шлак. Его и нужно заносить в минус-слова.

IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

Таким образом проверяется каждая единица, вычищается трафик. Уже на этом этапе можно заметить, что показатели и конверсии на сайте улучшились, а трафик стал приходить более целевой.

Второй шаг — это группировка ключевых слов, кластеризация.

IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

Нужно обратить внимание на то, как разбивались ключи. Все ли структурировано, есть ли тематические группы кластеров внутри, согласно которым сделаны релевантные объявления.

Так делает большинство контекстных маркетологов, так учит запускать рекламу Google. Но дальше нужно копнуть еще глубже: а по какому принципу мы разбиваем эти группы?

Например, это могут быть такие понятия, как аутсорсинг или аутстаффинг, фронтенд или бэкенд.

Должна быть корреляция между тем, что человек увидит в объявлении и тем, что в итоге будет отображено на вашей посадочной странице.

Возможно, в объявлении вы напишете одно, а на лендинге будет совсем другое. Какое-то общее описание, вроде “мы самая лучшая аутсорсинговая компания в мире” или “IT компания №1 в Европе”.

Поэтому я всегда говорю так: зайдите через VPN в режиме инкогнито на ваш сайт и посмотрите, что же люди видят по вашим ключевым словам.

И не забывайте мониторить конкурентов. Посмотрите платную выдачу, где вы продвигаетесь. Какие там рекламные объявления от других IT компаний. В чем их уникальное торговое предложение.

Оцените их посадочные страницы. Чем они берут клиента: ценой, наградами, кейсами, креативом или, может, юмором? В чем их отличие от вас?

Но главное, конечно, сделайте из этого всего для себя правильные выводы.

Как триггерить лидов на разных стадиях принятия решения

Все люди, как известно, могут находиться на разных этапах принятия решений.

  • Awareness stage.

Человек просто ищет информацию, вбивает в поисковой строке какие-то общие понятия (IT outsourcing company, full stack developer и т.д.).

  • Consideration stage.

Формулируются более детализированные запросы. Например, “Топ-10 аутсорсинговых компаний в Америке” или ”Пять способов, как выбрать себе аутсорс-компанию на разработку”.

Соответственно, человек примерно понимает, что ему нужно, но конкретного решения пока нет.

  • Decision stage.

Потенциальный клиент знает: ему нужен аутсорс, у него есть определенный бюджет, он посмотрел, какие именно есть варианты компаний, и он готов сделать выбор прямо сейчас.

Существуют определенные слова-триггеры этой стадии: “цена”, “стоимость”, “география”, “локация” и т.п.

Так вот, именно на этом этапе принятия решения конкуренция зашкаливает. Потому как есть компании из Индии, Пакистана, которые готовы демпинговать, и европейцам с американцами среди них очень сложно.

При этом все посадочные страницы у всех компаний мира как раз заточены под decision stage. А потом маркетологи жалуются: “У нас конверсия почему-то очень низкая: 0,5% процентов, ничего не работает”.

Нужно понимать, что можно сколько угодно оптимизировать рекламу, но из-за сумасшедшей конкуренции в аукционе Google шансов на большую конверсию немного.

Как исправить эту ситуацию?

Прежде всего необходимо сегментировать consideration и decision ключи.

IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

В среднем нужно 7-8 касаний клиента с брендом, прежде чем они сконвертируются в действие (данные Hubspot).

Также стоит различать:

  • макроконверсию, когда лид закрывается в покупку или заявку (Sales Qualified Lead, SQL)
  • микроконверсию, когда человек просто переходит на страницу прайса, смотрит видео о компании, открывает подробности вашего предложения, подписывается на емейл-рассылку (Marketing Qualified Lead, MQL).

И здесь имеет смысл работать с возвратами этих людей и максимальным количеством касаний с ними.

Вероятность того, что вы с первого раза закроете клиента, катастрофически мала. В среднем, как я уже говорил, это 0,5-1%. А 99% посетителей просто уходят.

Соответственно, мы обращаемся к понятию ретаргетинга или ремаркетинга.

Это возврат клиентов, которые были на этой странице, либо на нее же, либо на новую страницу с каким-то другим целевым действием.

Как вернуть лиды: ремаркетинг и ретаргетинг

Закупается трафик на контекстную рекламу, заточенный под различные посадочные страницы. Допустим, у вас есть лендинг с decision stage, но вы понимаете, что с его помощью не закроется практически никто.

Тогда вы ретаргетингом возвращаете человека на другие посадочные страницы, заточенные под его основные боли. Причем делать это можно не только в Google, но и в YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin.

И таких посадочных страниц может быть не одна, а несколько. Одна “посадка” — одна боль с конвертацией в заявку. Последнюю можно оставить под скачивание полезного материала с подпиской на емейл-рассылку.

IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

 

IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?

Основной упор идет на конвертацию не сразу при первом переходе с Google, а за счет возврата. Например, на страницу с какими-то скидками, акциями.

И тогда конверсия возрастает до 3-4%, т.е. в 3-4 раза!

Однако так вы тратите больше денег и удлиняете цепочку касаний. И если понимаете, что получается слишком дорого для вас, можно искать другие варианты.

Вот пример из моей практики: мы закупили рекламу для IT компании в США не в Google, а в Microsoft — Bing. Она стоила в два раза дешевле, а трафик по качеству заявок был примерно тот же.

За счет того, что здесь конкуренция меньше, мы смогли получить на decision stage хороший трафик. Плюс подключили ретаргентинг, в т.ч. в Google, который работал эффективнее.

Т.е. мы взяли более дешевый трафик в Bing, а догоняли конверсию за счет ретаргетинга в Google на различные лендинги. Получилась вот такая стратегия.

Есть еще один способ — применить так называемую гиперсегментацию, когда под определенные группы ключевых слов вы делаете отдельные посадочные страницы с четким оффером и динамической подменой контента.

Можно поставить скрипт, который связывается с группой этих ключевых слов и подменяет контент на страницах, чтобы конверсия выросла.

Как не утомить клиента возвратами, а дать именно то, что ему нужно

Если мы говорим о Sales Qualified Leads, то это очень тяжелая конверсия. И с холодного трафика ее практически нереально получить.

Конечно, можно попробовать замучить лида возвратами на лендинг. И так делают многие компании. Но я всегда говорю: зачем ломать людей? Давайте посмотрим, что они действительно хотят. Возможно, для них эта конверсия слишком жесткая.

Ведь можно привлекать клиента не сразу на decision stage, а для начала на предыдущий этап consideration, предложив скачать мануал, плейбук или полезную PDF.

Как это можно применить в аутсорсинге? Например, компания не может найти себе девелопера на full time. Для нее либо дорого, либо присутствует большой страх неправильного выбора.

Также есть люди, которые понимают, как работает аутсорс, и есть люди, которые пришли к этому от безысходности. И вы знаете боли каждой из этих категорий: скорость и нормальная цена.

Соответственно, вы понимаете, что ищут эти люди, по каким ключевым словам. Тогда подумайте, что поможет им сконвертироваться в заявку.

Это могут быть какие-то ваши наработки. В таком случае стоит предложить лендинг с кейсами: пускай клиенты скачают pdf, где вы расскажете о себе, о том, как решали те или иные вопросы для этой конкретной вертикали.

А для тех, кто боится сделать выбор, вы можете запускать подходящие ключи, допустим, не “аутсорсинговые компании”, а “найти себе frontend developer”.

Так вы расскажете, какие классные ребята у вас работают, предложите прямо сейчас сбросить их профайлы (возможно, кто-то понравится).

Т.е. вы просто раскладываете перед людьми все, что им нужно. Делаете понятные посадочные страницы, закрываете клиентов через более долгую цепочку касаний за счет ретаргетинга и емейл-рассылок — и ваша конверсия в итоге вырастает.

Когда дело не в контекстной рекламе

Часто владельцы бизнеса считают, что у них классная компания и каждый посетитель сайта априори будет сразу конвертироваться в покупку. Или как минимум в заявку. Но это неправда. И тут начинается самокопание.

Люди думают, что проблема в контекстной рекламе. Но дело в посадочных страницах, точнее в ваших онлайн-продавцах. В том, что видят потенциальные клиенты. И в том, насколько это соответствует их ожиданиям, насколько они этому доверяют. Это первое.

Второе — многие просто забывают, что человеку нужно 7–8 касаний с вашим брендом до момента контакта, а иногда и больше.

И мы здесь упираемся в омниканальность — взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему для обеспечения непрерывного контакта с клиентом.

Конверсия будет, если вы прокачиваете не только контекстную рекламу, но и социальные сети. Пишете классный контент, делайте SEO-оптимизацию, он попадет в выдачу Google, а также его заметят в LinkedIn.

У вас есть мягкие конверсионные кнопки (например, закрытие емейл-рассылки с понятным уникальным торговым предложением или подписки на фаундера в том же LinkedIn). У вас есть интересные плейбуки, которые люди скачивают. У вас есть точки касания через социальные сети.

И вот так общим скопом разные каналы (контекстная реклама, SEO, органика, емейл-маркетинг, соцсети) помогают друг другу — в среднем на 30% каждый. Потому что люди к вам приходят из разных источников.

И очень важно развивать все вместе, чтобы было максимальное количество касаний. И когда компании поймут, что не контекстом едины, вот тогда и начнутся конверсии.

А иногда вам может просто не хватать уровня бизнеса, чтобы конкурировать с американцами или европейцами, которые 25-30 лет на рынке. И вы просто не влезаете в выдачу.

Но это нормально. Нужно просто искать другие варианты каналов трафика и свой сегмент, а контекст использовать для дополнительных касаний.

Материал подготовлен при участии журналиста Kraftblick.Media Ксении Гибеж.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
0 0 голоса
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи