Как IT компании рассчитать и повысить ROI от контент-маркетинга [с примерами расчетов]

 

Как узнать, насколько эффективен ваш контент-маркетинг? Как IT компании посчитать расходы на контент и повысить его окупаемость?

Как оптимизировать скорость подготовки материалов?

На эти и другие вопросы дает ответы Анастасия Крыжановская, Founder агентства Content KIT и Senior Content Manager в Mailbird.

Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

3 брифа для подготовки контента — от Анастасии Крыжановской, Senior Content Manager в Mailbird.
“Публикуйте IT контент на внешних площадках. Копирайтера и дизайнера берите в штат”. Мнение Анастасии Бобешко, Head of Marketing в MaxBill.
Как InData Labs делают контент-маркетинг, чтобы получать 35-40 MQL в месяц на нишевую кастомную разработку.
Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров.

Как IT компании рассчитать и повысить ROI от контент-маркетинга [с примерами расчетов]

В этой статье вы прочитаете:

Контент-маркетинг как инвестиция

Как и любой другой вид маркетинга, контент — это прежде всего инвестиция, а значит, его эффективность должна регулярно замеряться и вложения должны окупаться.

С другой стороны, нередко бывает так, что именно до анализа контента не доходят руки. И не то что месяцами, годами никто не знает, сколько денег он приносит, стоит ли оно того и, самое главное, как сделать лучше.

В то же время контент-маркетинг — мероприятие не дешевое. Даже в самом минимальном варианте он требует вовлечения нескольких специалистов и многих человеко-часов: на стратегию, создание и публикацию статей, дизайн и хотя бы минимальную дистрибуцию.

Потому давайте разберемся в том, как замерять доходы и расходы в контент-маркетинге, находить наиболее очевидные точки роста и повышать тот самый ROI.

Шаг #1. Считаем доходность контент-маркетинга

Доход от контента как от канала лидогенерации должен быть одним из основных KPI, которые вы отслеживаете постоянно.

В традиционном для IT компаний варианте за основу берутся конверсии в загрузку продукта, регистрацию или заказ услуги.

Конечно, очень важен органический трафик и его прирост, а также другие параметры эффективности контент-маркетинга. Но с точки зрения бизнеса они вторичны, ведь прежде всего важны финансовые показатели.

Данные по доходам проще всего получить из Google Analytics при правильно настроенных целях.

Как IT компании рассчитать и повысить ROI от контент-маркетинга [с примерами расчетов]
Все, что вам нужно будет сделать на этом уровне, — посмотреть отчеты по каждому источнику трафика за определенный период (блог, контентные переходы из социальных сетей и т.д.) и количество полученных лидов, а потом умножить эту цифру на средний чек.

Если в Google Analytics настроена стоимость конверсии, то и эту финальную цифру можно будет получить сразу же.

Но поскольку это делают крайне редко, давайте рассмотрим наиболее популярный вариант, при котором у вас отдельно есть данные по количеству конверсий из каждого источника и отдельно — сумма среднего чека. Их надо перемножить.

Сложив все цифры, мы получим суммарный доход от контент-маркетинга за заданный период. Расчеты будут выглядеть примерно следующим образом:

Как IT компании рассчитать и повысить ROI от контент-маркетинга [с примерами расчетов]

Сложность состоит в том, что необязательно каждый ваш клиент покупает при первом же контакте.

Может быть так, что человек перешел через поиск в Google на ваш блог, потом полистал социальные сети, через какое-то время увидел рекламу — и только тогда купил. В таком случае блог поучаствовал в конверсии, но в базовых отчетах он не будет учтен.

Решается это настройкой многоканальных последовательностей в Google Analytics.

Но если вы не используете эту функцию и у вас в компании нет специалиста, который может это настроить, лучше посчитать на минимальном уровне, чем не делать аналитики вообще.

Шаг #2. Считаем расходы на контент

Здесь спрятан премиум контент.

Для доступа к нему нужна регистрация (это бесплатно)

Шаг #3. Считаем окупаемость (ROI)

И теперь, после того как мы знаем доходную и расходную часть, мы можем узнать процент окупаемости контента.

Самая простая формула расчета возврата инвестиций (ROI), которая применима и здесь, выглядит следующим образом:

Как IT компании рассчитать и повысить ROI от контент-маркетинга [с примерами расчетов]В нашем случае это:

Как IT компании рассчитать и повысить ROI от контент-маркетинга [с примерами расчетов]

Т.е. эти 5 статей, которые привели в сумме 180 лидов, окупились в 1,2277 раза.

Некоторые исследования говорят о том, что хорошее соотношение для маркетинговых каналов (в том числе и для контента), — это от 5:1 до 10:1.

Но в реальности это то же самое, что средняя температура по больнице. Оценка очень сильно зависит от конкретного случая: сферы деятельности, среднего чека, количества продаж и так далее.

И зачастую даже такой сравнительно небольшой ROI, как в нашем примере, в итоге дает хорошую суммарную прибыль.

Кроме того нужно учитывать, что в IT много так называемых “вечнозеленых” тематик — тех, которые не теряют свою актуальность со временем.

А значит, окупаемость контента будет расти постоянно, особенно если не забывать время от времени обновлять материалы.

Как повысить ROI контента

Конечно, в любом случае хочется изменить соотношение в пользу прибыли. И вот что стоит для этого сделать.

1. Посчитайте ROI для каждого канала и перераспределите бюджет.

Имеет смысл делать аналитику не только для всего контент-маркетинга, как в нашем простом примере, но и отдельно для каждого источника трафика, которые вы используете.

В случае с IT сюда обычно входят блог, социальные сети (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Pinterest и другие), блог-платформа Medium, Q&A площадки типа Quora и Reddit, тематические комьюнити и YouTube. Это наиболее популярный набор площадок, но могут быть, конечно, и другие.

После этого перераспределите бюджет: выделите больше денег и усилий на те каналы, у которых более высокий процент ROI, и сократе остальные.

2. Экспериментируйте.

Если какие-то каналы оказались менее эффективными, чем другие, это не значит, что нужно о них вообще забыть.

Я рекомендую перевести их из разряда “основные” в “экспериментальные”, и посмотреть, а можно ли вытянуть из них больше прибыли.

Например, у нас в Mailbird площадки Quora и Reddit долгое время шли примерно на одном уровне по количеству лидов и конверсиям. Но в очередном году мы увидели, что конверсии по Quora заметно снизились, а значит, упал и ROI.

Что мы сделали — выделили больше бюджета на Reddit за счет сокращения усилий на Quora.

А в Quora мы провели серию экспериментов, чтобы понять, а что изменилось и как можно вернуть показатели на прежний уровень.

Писали разные типы ответов, добавляли или убирали картинки, делали акценты на разные тематики, пробовали те или иные стили общения.

На данный момент Quora хотя и не догнала Reddit, как это было изначально, но приносит прибыль на том уровне, на котором работать с площадкой есть смысл.

Также можно проводить классические A/B или мультивариативные тесты. В блоге мы регулярно тестируем разные варианты баннеров, CTA (call to action), разные подходы к написанию тех или иных блоков текста и так далее.

Лучшие практики переносим на другие статьи, таким образом повышая эффективность сразу нескольких материалов.

3. Оптимизируйте стоимость создания контента.

Периодически стоит делать аудит самого процесса производства контента и оптимизировать как скорость, так и стоимость.

На примере блог-статей нужно обратить внимание на следующее:

  • Планирование. Из-за несвоевременного добавления новых тем авторы могут простаивать. Если при этом они работают на ставке, это повлияет на стоимость контента. Кроме того, если вам важна регулярность производства контента и вы рассчитываете на те или иные статьи в маркетинговом плане, критически важно избежать таких вот простоев, настроив поток. И планирование тут — ключевой этап.
  • Проверки и правки. Зачастую огромное количество времени съедается на правках. С одной стороны, человеку, ответственному за контент, может не хватать времени на проверки. С другой стороны, автор может не до конца владеть темой и потому писать не то, что нужно. Тут важно синхронизировать все части и убедиться, что у всех участников процесса есть как время, так и компетенции, чтобы правки не тянулись вечно.
  • Уровень авторов. Здесь нужно найти ваш собственный баланс, при котором будет оптимальный ROI. Дешевые авторы обычно означают, что нужно будет много времени (значит, и денег) выделять на правки. На дорогих авторов не всегда сразу есть бюджет.

Хотя может казаться, что бюджет и ROI — это одно, а настройка процесса — другое, высокая скорость создания материалов, небольшое количество правок и, конечно, высокое качество материалов могут заметно повлиять на финансовые показатели.

Со многими клиентами KIT мы начинаем работу не только с планирования и написания материалов, но и с обсуждения маркетинговых процессов в компании и того, как мы можем в них оптимально встроиться с точки зрения времени сотрудников и событий компании.

4. Переформатируйте и распространяйте контент.

Создание контента — это труд нескольких человек и значительный бюджет. Потому есть смысл не только регулярно писать новые материалы, но и стараться выжать максимум выгоды из каждого.

Один из способов — переформатирование.

Блог-статью, например, можно:

  • нарезать на посты для социальных сетей и емейл-рассылок
  • превратить в инфографику, которая тоже пойдет в соцсети
  • переделать в сценарий для видео для YouTube

Таким образом, за очень небольшую дополнительную стоимость вы вместо одного материала получите сразу множество контента, который сможете использовать для привлечения трафика и лидов из разных источников.

Конкретные каналы зависит от вашей тематики и ниши.

Главный принцип — сделать ваш контент видимым везде, где есть ваша целевая аудитория в нужном количестве.

Подведем итоги.

Контент-маркетинг стоит недешево, но он стал очень популярным, потому что зачастую приносит хороший возврат инвестиций.

Однако не стоит полагаться только лишь на эту статистику, т.к. мы не знаем, сколько блогов не поучаствовало в опросах, сколько блогов закрылись и не “взлетели”, потому что расходы не окупились в ожидаемый срок.

Потому как и с любым другим источником трафика, в контенте нужно замерять результаты при помощи инструментов аналитики, учитывать каждый из источников и регулярно работать над улучшением метрик.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
0 0 голоса
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи