Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

Как в крупной IT компании организовать взаимодействие между подразделениями для подготовки контент-материалов?

Какие необычные форматы можно использовать для продвижения бренда?

Опытом делится Джулиан Тэвэлин — Senior Manager of Content Marketing в Exadel.

Для справки: Exadel — международная IT компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения и IT консалтингом. Основана в 1998 году в Уолнат-Крик, Калифорния, США.

В настоящий момент у компании есть 26 офисов в 9 странах мира и 1,400+ сотрудников.

Среди клиентов Exadel: AT&T, Samsung, Bank of America, eBay, GE и другие.

tavalin

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Как вы пришли в компанию Exadel и чем вы там занимаетесь?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Несколько лет назад на меня вышел Лев Шур — вице-президент Exadel Solutions — и сообщил, что они хотят создать контент-команду, предложил мне развивать это направление. [О том, как собрать контент-команду для IT компании на Kraftblick.Media есть отдельный материал — прим. ред.]

У меня, конечно же, сразу возникло множество вопросов: что мы будем делать, чего мы хотим добиться и т.п.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Сколько человек в вашей контент-команде?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Всего лишь год назад был только я, но сейчас у нас 9 человек. Каждый может писать тексты, включая пруфридеров, SEO-специалиста и меня. Т.е. мы можем делегировать работу друг другу.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Что входит в ваши обязанности, помимо создания контента?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— У меня несколько ролей. Первая — быть тем звеном, которое стоит между нашей командой и нуждами клиентов, как внутренних, так и внешних.

Т.е. мы работаем не только с подразделениями холдинга Exadel, но и с внешними заказчиками. И моя основная работа заключается в том, чтобы понять, что эти ребята хотят сказать.

А потом предложить свои идеи, как это можно представить аудитории, чтобы она правильно отреагировала. В этом смысле я журналист.

Этот процесс разработки приносит мне огромное удовольствие. Я тесно сотрудничаю не только с маркетологами, но и с техническими специалистами наших клиентов.

Они привыкли жить и работать в своем мире, но не привыкли объяснять то, что стоит за этой работой. И вот здесь подключаюсь я, помогая подготовить эту информацию и донести ее до аудитории.

Вторая моя роль — администратор команды, я управляю ее работой и утверждаю весь созданный контент.

Кроме того, мы создаем сейчас одно шоу на YouTube, и я являюсь его ведущим.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— А о чем это шоу?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Вот буквально перед нашим интервью мы отсняли первый эпизод.

Наша целевая аудитория — это люди из IT или те, кто заинтересован в освоении этой сферы.

Мы стараемся придерживаться баланса. Часть вопросов связана с более специализированными знаниями, на которые, к примеру, будет знать ответы только наш Senior QA.

А есть более обобщенные темы: IT и поп-культура, видеоигры и т.п.

Так наша зрительская аудитория значительно расширяется.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Цель вашего шоу — рекрутинг специалистов?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Абсолютно верно. И мы должны готовить подходящий контент.

Наша компания, естественно, имеет собственный HR-бренд. И идея шоу заключалась как раз в том, чтобы создать некоторую территорию с непринужденной обстановкой, собрать там заинтересованных в данной теме людей, и тем самым разогревать интерес у сообщества.

Также для некоторых участников и зрителей есть возможность подать заявку на участие в шоу, состязаться друг с другом, и они могут таким образом зарабатывать деньги.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Какие у вас KPI? Что вы должны делать, чтобы сохранять свое место? Например, вам нужно предоставлять определенное количество статей каждый месяц.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Поскольку наша команда образовалась относительно недавно, наши KPI сейчас ориентированы не столько на получение определенного дохода, сколько на достижение определенных целей по созданию контента.

Во-первых, мы должны показать, что можем работать с разными форматами.

Например, сюда входят планы по созданию видеоконтента. И в следующем месяце мы сможем продемонстрировать результат.

Во-вторых, мы должны выполнять контент-планы для наших внутренних клиентов: готовить материалы и помогать их распространять.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Расскажите подробнее о внутренних заказчиках. Здесь есть какие-то нормы по количеству материалов?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— У нас порядка 12 внутренних клиентов, больше половины из них — это подразделения Exadel: QA, QA Automation, MarTech, AI, и т.д.

Они обращаются к нам, мы пишем контент-план в сотрудничестве с ними, и далее уже получаем заказ на написание статей. Их количество зависит от размера подразделения или компании-заказчика, обычно от 2 до 4 статей в месяц.

Мы плотно работаем с sales support: готовим Proposal, проверяем тексты, форматируем их перед рассылкой клиентам.

Также делаем материалы для HR-отдела по их запросу.

Т.е. мы не можем говорить о каком-то конкретном объеме. Все зависит от самих подразделений и их нужд.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Когда вы пишете контент-план для какого-то подразделения, как выглядит этот процесс?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Естественно, этому предшествует ресерч. Мы также соблюдаем требования в отношении каналов, где мы можем продвигать эти услуги: гостевые посты, веб-сайты, социальные сети, новостные рассылки.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

И затем мы создаем план, что нужно сделать, чтобы продвигать этот контент.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Как вы готовите статьи? Все начинается с поиска ключевых слов или темы?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Обычно начинается с поиска ключевых слов. Иногда с определения самой идеи. А может быть даже список идей с подобранными ключевыми словами. Ребята решают, с чего имеет смысл начать.

Есть и исключения. Например, MarTech Practice в основном выпускает статьи с техническими советами и лучшими практиками в использовании маркетинговой платформы AEM (Adobe Experience Manager).

Т.е. ребята сами делают тот контент, который им нравится, не используют нас.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Как вы работаете с ключевыми словами?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Зависит от того, для какому именно подразделению мы будем готовить контент. Иногда они проводят изначальный ресерч, а нам требуется просто подтянуть этот список по релевантности.

А в некоторых случаях приходится пересмотреть полностью страницы сайта и рекомендовать обновление.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— У вас есть политика по дедлайнам или по размеру статьи? Как вы набираете материал: интервьюируете каких-то экспертов или просто гуглите информацию?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Тоже зависит от требований внутреннего заказчика. У нас есть общее руководство по стилю, согласно которому мы действуем, и руководство по предполагаемым фразам.

Мы потом все сверяем по ним, правильная ли плотность ключевых слов в текстах и так далее.

Что касается наполнения, то мы обычно комбинируем эту работу.

Если задание будет связано со специфической темой, где нужно подключать решение, которое мы делаем для Exadel, тогда мы только интервьюируем наших коллег.

А если это стандартное задание по контент-маркетингу, то это будет микс наших собственных знаний и информации из открытых источников.

Все зависит от каждого конкретного технического задания.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— А в продвижении каких подразделений компании вы сейчас заинтересованы больше всего сейчас? Вы упомянули AI. Еще какие-то?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Первое, что приходит в голову, — это MarTech. Мы делаем много текстовой работы для них, включая материалы для конференций.

Кроме того, Exadel — эксперт в AEM. Это платформа, которая управляет опытом клиентов на веб-сайтах. Ребята в этом действительно хороши.

И это крупное подразделение в нашей компании, у них в штате очень много сертифицированных экспертов. Мы готовили с ними конференции, и в целом мы делаем очень большой объем работ для них.

Тесно сотрудничаем с упомянутым AI подразделением. Далее идут ребята из QA Automation.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— После того как статья опубликована, вы помогаете ее продвигать?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Это не совсем наши обязанности, но одна из наших сотрудниц, Мила, занимается этим. Она как бы является связующим звеном между нашей командой и командой директ-маркетинга.

Как я уже говорил ранее, для продвижения используем разные каналы: соцсети, пиар-публикации, новостные рассылки и т.д.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Отслеживает ли контент-команда аналитику по статьям?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Да, Мила как раз отслеживает, как это работает. Встречается со всеми этими людьми, у которых индивидуальные планы, собирает отзывы о работе, делится с нашей командой.

Это помогает нам анализировать свои ошибки и показывает более перспективные направления.

Вообще вся наша компания построена на командной работе. Всегда есть подразделениями, с которыми мы встречаемся и обмениваемся результатами, что больше сработало для них, какие следующие задачи.

Т.е. помогаем друг другу создавать успешные проекты.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Какие контент-форматы лучше всего работают для Exadel?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Статьи и посты в блоге хорошо работают, они привлекают внимание аудитории к нашей компании. Также лендинги, мы оптимизируем старые страницы и создаем новые.

К слову, два года назад Exadel был практически неузнаваемым брендом, а у сайта был другой дизайн и наполнение.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

Наша задача была в том, чтобы мы заходили на страницы и обновляли их. Мы пишем статьи и рассказываем людям о том, что наша компания может им предложить.

На сегодняшний день мы выполнили работу на две трети, к концу года планируем завершить обновление.

Уже сейчас наблюдаем массивное увеличение трафика и количества лидов, а как следствие — и продаж. Мы довольны результатом. [О том, как InData Labs делают контент-маркетинг, чтобы получать 35-40 MQL в месяц на нишевую кастомную разработку, можно почитать здесь — прим. ред.]

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Как вы нанимаете авторов? Вы больше ориентируетесь на носителей языка или это могут быть райтеры из Беларуси, например, которые хорошо владеют английским?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Большинство наших статей написаны не носителями языка, но эти материалы, конечно, неоднократно проверяются пруфридерами.

Мы детально разбираем черновик и объясняем, почему здесь вот это выражение не к месту, а вот здесь лучше перефразировать вот так. Для меня важно, чтобы человек понимал все эти моменты, делал выводы и писал лучше.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— А это вы принимаете решение, что кандидат может быть хорошим копирайтером для Exadel?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Нам очень повезло в этом отношении, у нас очень талантливые рекрутеры. В основном они ориентированы на то, чтобы искать технических специалистов, но и для нас находят уникальных кандидатов.

Обычно мы проводим два этапа собеседования, а потом совместно с HR-специалистами принимаем решение.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Когда вы интервьюируете кандидатов, какие вопросы задаете, какие задания им даете?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Во время собеседования мы стараемся понять два важных момента.

Во-первых, имеет ли этот человек достаточно навыков для того, чтобы быть частью нашей команды. Или он хотя бы сможет быстро научиться всему необходимому.

Во-вторых (и это, наверное, самое важное), действительно ли это тот человек, с которым мы хотели бы работать.

Нам удалось собрать в команде невероятно талантливых людей, которые делают блестящую работу. Необязательно брать человека, который просто может писать. Нам нужен тот, с кем мы можем вместе творить.

А кандидатам мы даем несколько заданий по написанию текстов или их адаптации.

И еще одна вещь, которую мы проверяем, — сможет ли человек сделать базовый дизайн. Это касается презентаций, коммерческих предложений и т.д.

Потому что мы в некоторых случаях ответственны за то, чтобы создать уже законченный проект. И человек должен уметь делать какие-то слайды без помощи дизайнера.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

 — А можете привести пример такого задания?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Мы можем, например, дать черновик текста одного из наших сотрудников и попросить кандидата написать тот же материал, но уже от себя. Эти задания выполняются перед интервью.

Были такие случаи, когда авторы предоставляли написанные ими статьи, и они были уникальными. Но через пару интервью становилось понятно, что за этими работами просто стояли отличные редакторы.

Я в прошлом принимал экзамены IELTS, поэтому во время разговора с человеком могу мгновенно определить, совпадают ли его реальные знания с теми, что он показал в своей авторской работе.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— В вашем случае это проще, т.к. вы разговариваете с кандидатом на английском, сразу понятен его уровень владения языком.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Да, верно. В компании 99% сотрудников говорят со мной на английском. Мы обычно берем людей с уровнем upper intermediate.

Но есть и очень одаренный человек в нашей контент-команде, владеющий английским на уровне advanced и даже выше. Иногда мы находим настоящих гениев.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Что является самой сильной особенностью контент-маркетинга в Exadel по сравнению с конкурентами? Вы ведь однозначно отслеживаете их деятельность.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Я думаю, что нас отличает наша креативность. И это станет еще понятнее в течение следующего полугода.

Еще год назад наша команда не существовала в принципе. А сейчас мы группа людей с огромным потенциалом и невероятным багажом знаний.

Мы идеально подходим друг другу, мы не стоим на месте, мы изучаем в процессе работы много полезных вещей.

В других командах, в которых я работал ранее, люди не дотягивали до такого уровня, на котором сейчас находимся мы, и это большое преимущество для нас.

Мы создали нечто необыкновенное, мы действительно преуспеваем.

И об этом говорят наши предложения по продажам.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Кому вы подчиняетесь, кто ваш непосредственный начальник?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Мой босс — Лев Шур, который непосредственно подчиняется СЕО Exadel. Он отвечает за работу всех подразделений, и мы отчитываемся ему напрямую.

До этого мы работали вместе над несколькими небольшими проектами. Я уже знал, что Лев настоящий эксперт в бизнесе, IT и других направлениях.

Я получил начальника, у которого учусь каждый день. И в то же время он всегда внимателен к моим идеям и предложениям, лоялен к команде, поэтому мы никогда не боимся, что сделаем что-то не так.

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— Какая средняя зарплата у ваших копирайтеров в Минске, например?

Как готовят контент в Exadel [1,400+ человек]: тематики, контент-план, контент-форматы, найм и KPI райтеров

— К сожалению, я не могу обсуждать цифры.

Но мы делаем все возможное, чтобы предлагать нашим сотрудникам справедливую и конкурентоспособную заработную плату.

Мы также твердо убеждены в том, что для получения финансового вознаграждения необходимо продемонстрировать навыки, которые помогут всей нашей контент-команде развиваться.

0 0 голоса
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи