Как InData Labs делают контент-маркетинг, чтобы получать 35-40 MQL в месяц на нишевую кастомную разработку

 

InData Labs продают услуги по разработке Data Science и AI проектов.

Эта статья будет интересна тем, кто хочет нишеваться или уже делает это и думает над способами продвижения узкоспециализированных услуг.

Светлана Гордиенко, 9+ лет опыта в маркетинге аутсорсинговых услуг, организовала с нуля маркетинг в аутсорс-отделе XB Software. Член Королевского института маркетинга в Великобритании (MCIM).

На текущий момент Светлана является Head of Marketing в InData Labs. Менее чем за год она смогла выстроить контент-маркетинг в компании таким образом, что трафик из US и UK на сайт компании вырос в 4 раза.

При этом количество marketing qualified лидов увеличилось на 21% при снижении стоимости квалифицированного лида на 25%.

Как итог, компания получает 35-40 MQL ежемесячно, из которых 25-30 квалифицируются отделом продаж как SQL. И из них 10-12 превращаются в opportunities.

Пример сделки InData Labs из CRM

Разбираемся, как у них все устроено.

Кто такие MQL?

В качестве marketing qualified мы считаем только тех лидов, которые соответствуют нашим портретам клиентов и которые отправляют нам запрос на услугу.

Основное количество лидов мы получаем через формы на сайте через органический канал.

Остальные источники приносят незначительное количество обращений.

При этом контент приводит к нам самые качественные и заинтересованные лиды.

Одновременно с этим мы вкладываем до $5,000 в месяц в контекстную рекламу для продвижения наших лендингов и около $1,500 на линкбилдинг, чтобы быть в топе по нужным нам ключевым запросам.

Линкбилдинг мы делаем следующим образом: отбираем трастовые ресурсы, пишем статьи либо покупаем в уже опубликованных статьях ссылки с нужными нам анкорами.

И добавляем в эти статьи цитаты наших экспертов, чтобы добавить траста и ценности публикации.

Но относительно генерации лидов эти активности носят скорее поддерживающий характер, а также позволяют увеличить узнаваемость бренда InData Labs.

Как настраивали процессы по контент-маркетингу

Когда я пришла в компанию в начале 2019 года, отлаженных маркетинговых процессов не было.

Работа делалась хаотично, и пришлось все выстраивать с нуля, нанимать людей и распределять задачи.

Лидген в тот момент уже был, но передо мной стояла задача определить фокус и наладить поток однородных лидов по предложенным мной направлениям.

Мы принимаем гостевые статьи для публикации на Kraftblick.Media. Детали тут.

 

Поэтому первое время я сосредоточилась на внутреннем и внешнем аудите деятельности компании, анализе портфеля клиентов и анализе рынка, и сформулировала маркетинговую стратегию для компании.

Я внедрила Asana (кстати, для небольших команд они предлагают бесплатный тарифный план), выбрала новую CRM.

Предыдущая была неудобная и потому менеджеры по продажам хранили данные в гугл спредшите.

ЦРМку мы интегрировали с сайтом и сделали все необходимые настройки, чтобы лиды из целевых регионов сразу попадали в нее со всеми данными — канал, лендинг, с которого они сконвертировались, ключевое слово, если лид пришел из платной рекламы.

Прочитайте еще:  Как Smart IT получили 7 качественных ссылок на сайт из HARO

Поскольку компания специализируется на Data Science, то изначально у нас не было дизайнера и верстальщика для работы с сайтом, работали с фрилансерами. В итоге взяли таких специалистов в штат.

Сейчас в команде маркетинга у нас контент-маркетолог, диджитал маркетолог, который занимается PPC рекламой и вопросами автоматизации, копирайтер, дизайнер, верстальщик и внештатный SEO-специалист.

Работа выстроена таким образом, что в начале месяца каждому члену команды выделено время на анализ проделанной в предыдущем месяце работы и написанию отчетов.

На базе общей аналитики формируется план тактических действий и контент-план на новый месяц с указанными дедлайнами.

Пример организации работ по контенту в Asana (кликните, чтобы открыть в полном размере)

Как мы готовим контент

В целом, по контент-маркетингу у нас все, как и у других компаний (публикация лендингов, кейсов, статей).

Единственное — мы активно публикуем инфографики и репорты с экспертными мнениями в области Data Science.

И у нас очень активно сейчас идет гостевой блог-постинг. Приходит достаточно много заявок на размещение статей у нас в блоге от сторонних копирайтеров.

С контентом, в основном, работает команда из 5 человек: контент-маркетолог, копирайтер, SEO-специалист, дизайнер и верстальщик

Кроме SEO-специалиста все маркетологи в штате.

Но наша SEO-специалист работает с нами full-time и занимается только нашими задачами, поэтому вовлечена в процесс точно так же, как и штатные сотрудники.

Вся работа с контентом делится на несколько направлений.

  1. Подготовка статей для нашего блога (иногда для сторонних ресурсов)
  2. Подготовка репортов и инфографики для раздела “White Papers & Researches”.
  3. Подготовка новых лендингов или переработка старых.
  4. Подготовка публикаций для соцсетей.

Также мы ведем активности в тематических комьюнити (например, в Linkedin — “Artificial Intelligence and Business Analytics (AIBA) Group”, “Artificial Intelligence, Machine Learning, Robotics, Big Data, Blockchain, and Bitcoin”) и закупаем статьи на сторонних площадках для SEO.

По плану мы каждый вторник и четверг что-то публикуем: это может быть пост в блоге, новый или обновленный лендинг, репорт или white paper.

В соцсетях публикуемся дважды в неделю: во вторник и в четверг. Это как анонсы наших публикаций на сайте, так и обычные посты.

У меня есть контент-план с идеями постов и другого контента. По сути, это список потенциально интересных нам тем.

В первых числах каждого месяца мы собираемся и выбираем из него темы на ближайший месяц. На основании их строится план работы.

При этом у нас есть как быстрые активности — подготовка статей и обновление лендингов, так и долгие — подготовка white paper, например, может занимать несколько месяцев неспешной работы.

Как мы привлекаем контрибьюторов

Для блога мы пишем как сами, так и берем статьи от контрибьюторов. Мы им ничего не платим, они публикуются у нас только ради охвата, пиара и ссылки.

Прочитайте еще:  Как мы увеличили MRR продукта в 5 раз за 12 месяцев. Опыт SearchAdsHQ/SplitMetrics

Наша тактика продвижения включает активный линкбилдинг. То есть одновременно с SEO-продвижением, мы повышаем узнаваемость бренда компании.

Благодаря этой тактике у нас пошел поток предложений на публикацию статей в области Data Science в нашем блоге.

Поэтому мы опубликовали на своем сайте гайдлайны, по которым мы принимаем публикации.

Помимо предложений тем, которые нам поступают, мы шлем свой список тем, которые нам интересны и предлагаем написать статью по нашему ТЗ.

Техническое задание на английском языке для гостевых авторов готовит SEO-специалист.

Вот как у нас выглядит пример технического задания для контрибьюторов:

Сперва мы принимали статьи от всех копирайтеров, но последнее время начали фильтровать тех, которые просят обратные ссылки на сервисы по написанию эссе.

Сейчас активно пишут нам ИТ компании: они лучше понимают предметную область и создают более качественные материалы. Плюс, это повышает экспертность блога.

Пример статьи от контрибьютора в блоге InData Labs

В целом, получается взаимовыгодное сотрудничество: мы получаем качественный контент, а контрибьюторы — публикацию и охваты.

При этом важно понимать, что работа с контрибьюторами носит несистемный характер.

Хотя с 2020 года нам пишут и предлагают темы и статьи достаточно часто. Но далеко не все из них в итоге доходят до публикации.

Поэтому большинство статей в блоге мы все равно делаем своими силами.

В целом, силами небольшой команды у нас удалось выстроить процесс работы с контентом, который дает лиды и контракты.

При этом вся система при необходимости может масштабироваться и генерировать в перспективе еще больше MQL.

Как и зачем мы делаем репорты

Продавать высокотехнологичные проекты непросто.

Есть свои трудности даже в том, что не все клиенты разрешают публиковать анонимизированные кейсы, чтобы их конкуренты не прочитали такой материал и не попробовали реализовать это у себя.

Иногда даже пишут, чтобы убрали информацию о каких-то формулировках технологий, хотя это может быть общая практика.

Поэтому мы, как правило, согласовываем с заказчиком такие публикации.

Сейчас у нас порядка 10 таких кейсов, которые ждут одобрения заказчика.

Большое внимание мы уделяем созданию репортов, где мы можем рассказать о своей экспертизе и повысить доверие к бренду.

А благодаря увеличению узнаваемости бренда к нам приходят качественные лиды по брендовым запросам.

Пример раздела Research Papers на сайте InData Labs

Чтобы скачать репорт или white paper, нужно оставить о себе достаточно много данных.

На основе этой информации мы включаем человека в соответствующую когорту для рассылки и дальше по цепочке с ним ведем коммуникацию. Пытаемся взрастить лидов для передачи их в отдел продаж

Прочитайте еще:  “Публикуйте IT контент на внешних площадках. Копирайтера и дизайнера берите в штат”. Мнение Анастасии Бобешко, Head of Marketing в MaxBill

Мы делаем действительно качественные материалы, потому что у копирайтера всегда есть доступ к техническим специалистам — он может уточнять и задавать вопросы столько, сколько нужно.

Многие компании не готовы тратить время разработчиков на подготовку материалов.

Мы же инвестируем время разработчиков на контент, поэтому все репорты, вся аналитика и инфографика получаются технически грамотными, интересными и полезными для потенциальных клиентов.

Более того, когда материал готов, копирайтер дает его прочитать техническим специалистам — они оставляют свои комментарии. Получается двойной контроль качества.

Распространяем репорты через рассылку, в тематических комьюнити, на Reddit, в LinkedIn. Основной канал — это LinkedIn, конечно.

Как у нас организована рассылка

Расскажу, как у нас устроены подписки.

У нас есть несколько сегментов для рассылки:

  • Подписчики блога: мы им раз в месяц отправляем обновления. В этот сегмент попадают все подряд, поэтому мы просто им о себе напоминаем, но каких-то продающих активностей с ними не ведем.
  • Сегменты по скачивающим наши репорты и white papers: это уже более теплые пользователи, у которых мы со старта запрашиваем гораздо больше информации, чем при подписке на блог. Соответственно, мы можем с ними наладить уже более качественное общение и слать им более релевантные письма.

По целевым сегментам у нас общее количество подписчиков составляет 1,000+. Под них настроены циклы рассылок писем в целях взращивания лидов.

В один сегмент входит от 10 до 200 пользователей, где подписчики объединены по следующему принципу: пользователь скачал материал по определенной технологии (обязательно указывается индустрия для получения материала).

Затем им отправляем материалы (кейсы, репорты, инфографики и пр.) по этой и смежным технологиям в его индустрии.

Рассылки не приносят быстрых результатов, но они являются частью работы над брендом InData Labs.

Как мы сотрудничали с британским агентством

У нас получился интересный опыт работы с британским агентством по подготовке репорта и его распространению.

Мы заплатили британцам более $17,000 за репорт и дистрибуцию в LinkedIn, подготовили для них исходный материал с нашим ведущим инженером — они на своей стороне все обработали, дописали, дополнили, и опубликовали у себя на сайте и распространяли.

Лидов передавали нам.

Вот как выглядел этот репорт, подготовленныый британским агентством:

Репортом заинтересовалось достаточно много людей, но для нас это были обычные лиды, не MQL.

Мы этот же репорт завернули в PDF, опубликовали у себя на сайте, и распространили по своим каналам дополнительно — и почти тут же получили очень качественный лид. Человек увидел и захотел пообщаться.

В целом, сумма на кампанию получилась неоправданно большая, но эффект был долгоиграющим, в совокупности с остальными нашими активностями, и мы получаем лидов в этом направлении до сих пор.

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Свежие статьи