Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)

 

Хотите перестать тратить много времени на некачественных лидов? Поговорим о том, как процесс, зародившийся в банках, теперь помогает в работе delivery-менеджерам в IT компаниях.

Анатолий Федоренко — Head of Software Delivery в Mad Devs — расскажет о пошаговом процессе лид-скоринга, о внутренних и внешних критериях оценки лидов, а также о практических наработках своей команды.

Mad Devs — это full-stack компания разработки и администрирования крупных IT продуктов со штаб-квартирой в Лондоне. В штате работает более 130 специалистов со всего мира.

Домены: Fintech, Transportation, HealthTech, eCommerce, EdTech, Blockchain and Crypto, FoodTech, AdTech, IoTs, BYOD и другие.

В копилке Mad Devs порядка 100+ проектов с открытым кодом на GitHub [о том, как их продвигали, есть отдельная статья — прим. ред.] и 70+ проектов для клиентов из США, Европы и Юго-Восточной Азии.

Средний чек — $25-30k. C 75% клиентов компания работает уже более трех лет.

Рекомендуем также другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Как сегментировать базу, если данных о клиенте недостаточно. Опыт IW Group.
Как в Artezio [400+ человек] решили вопрос с атрибуцией лидов: воронка продаж и как все это выглядит в CRM.
Как настроить маркетинг, чтобы получать 130 квалифицированных лидов на кастомную разработку ежемесячно. Опыт GBKSOFT.
Как на основании данных от Sales-отдела получать больше качественных лидов на аутсорсинг из Google Ads.

Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)

В этой статье вы прочитаете:

В чем суть лид-скоринга и зачем он нужен IT компаниям

Некоторые компании считают показателем своей успешности количество лидов.

Однако не все лиды, которые приходят через маркетинговые каналы, такие как емейл-рассылки, социальные сети или сторонние компании, являются целевыми и платежеспособными.

В некоторых ситуациях обработка всех контактов чревата растратой времени, сил и в итоге выгоранием вашего отдела продаж.

Для решения этой проблемы и снижения рисков мы в Mad Devs и ввели в свою практику скоринга лидов.

Это позволяет лучше понимать относительную важность каждого лида в цифрах и соразмерно распределять наши ресурсы.

Скоринг — изначально банковский процесс, который предшествует выдаче кредитов.

Человека, подавшего запрос, проверяют на платежеспособность, смотрят его кредитную историю и другие важные параметры.

На основе данных начисляются баллы, от суммы которых зависит, получит человек кредит или нет.

Т.е. главной мотивацией проводить скоринг обычно является желание компании эффективнее распределять свои ресурсы — человеческие и финансовые.

И подобная практика сейчас распространяется в различных сферах бизнеса, а в маркетинге и продажах она уже надежно закрепилась.

IT компании скоринг помогает:

  1. Оценить качество лидов (которых в месяц может быть от десятков до сотен).
  2. Определить возможные трудности при конверсии лидов в клиентов.
  3. Проверить возможности и компетенции текущей команды
  4. Проанализировать, через какие каналы какие лиды приходят и соответствует ли их запрос компетенции и сфере деятельности компании.

Процесс скоринга в IT обязательно должен содержать как внутренние, так и внешние критерии оценки лида.

Скорее всего, все они уже перечислены в портрете вашего идеального лида, поэтому вам лишь потребуется вытащить их и разделить на несколько категорий.

Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)
К внешним критериям можно отнести:

  • должность представителя компании, который связался с вами
  • размер
  • сегмент и положение занимаемое ей на рынке
  • местоположения
  • платежеспособность

А также другие критерии, которыми можно описать лида, пришедшего к вам.

К внутренним критериям чаще всего относятся пользовательское поведение лида и прохождение его по маркетинговой воронке:

  • зафиксированные посещения определенных страниц сайта
  • скачивание презентаций
  • подписки на рассылки
  • открытия писем
  • интерес к определенным темам и т.д.

Каждый отдельный критерий имеет свой вес. Какие-то показатели могут быть более важными, какие-то могут отражать негативное значение и начислять баллы в минус — тут очень важно проработать детально каждый из критериев.

Например, нашим приоритетом являются лиды из США. Мы заинтересованы в работе с ними больше всего, но нам также подходят лиды из Европы и Юго-Восточной Азии (отражено на скрине). А вот лиды из стран СНГ не интересны для нас вовсе.

Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)В этом случае мы распределяем баллы так: США — 5, страны Европы и Юго-Восточной Азии — 3, страны СНГ — 1.

Когда критерии и система начисления баллов готовы, можно переходит к скорингу лида.

Этот процесс мы пошагово пройдем далее, но сначала коротко расскажу, как устроен скоринг в нашей компании.

Собственные наработки Mad Devs для проверки лидов

В Mad Devs скорингом лидов занимается команда Delivery-менеджеров.

Сейчас нас 6 человек, и перед тем как внедрить процесс лид-скоринга, мы четко сформулировали нашу цель и то, какие критерии для нас действительно важны.

В нашем случае у нас был подробно расписанный портрет идеального клиента, поэтому подбор критериев для скоринга дался нам легко.

Исходя из этих критериев, мы составили пул вопросов, которые интересуют нас в первую очередь для поверхностного скоринга, а также более детальные вопросы для углубленного скоринга.

Мы знали, что ответы на эти вопросы должны помочь нам в короткие сроки определить релевантность лида.

Но просто отвечать на вопросы — слишком абстрактно и может привести к разночтениям. Тут свою роль и сыграет разработанная система баллов.

Все базовые процессы в компании мы стремимся автоматизировать, так появился и Lead Scoring Model Template.

Тут может быть достаточно и привычного всем Excel.

Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)
А вот теперь разберем процесс лид-скоринга во всех деталях.

Шаг #1. Делаем первичное исследование лида

Допустим, лид заполнил форму на нашем сайте и к нам упал запрос на разработку.

Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)
Прежде чем назначать созвон, нам необходимо провести исследование и собрать информацию, используя открытые данные.

Например, мы можем ознакомиться с официальным сайтом компании, страницами/профилями в социальных сетях, почитать новости и статьи, в которых у этой компании или человека есть упоминания и т.д.

Первичный скоринг не требует детективных навыков, достаточно просто уметь гуглить и серфить интернет.

Это практически всегда позволяет узнать, откуда лид, какова его деятельность, есть ли у него юридически оформленная компания, какой объем у этой компании, как долго они находятся на рынке и еще много всего интересного.

Конечно, такой способ позволяет получить ответы далеко не на все вопросы. Однако исходя из собранной информации, мы уже знаем, как выйти на контакт и каким образом выстраивать коммуникацию с человеком в дальнейшем.

Вопросы, на которые мы отвечаем при первичном скоринге:

  • Вид компании.
  • Местный или нет.
  • Есть ли у них деньги на разработку.
  • К нам обратился ЛПР или кто-то другой.
  • Долго ли компания на рынке.
  • Большая ли компания.
  • Есть ли конкретный запрос (ТЗ, описание, желание и т.д.).

Примерно так это выглядит в нашем темплейте:

Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)
Для каждой опциональности у нас уже заранее задано количество баллов. Они начисляются исходя из ответов, которые мы получили.

Получается итоговый балл.

Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)
В нашем случае проходной балл для первого этапа — 30.

Если лид набрал 30 или более баллов — идем назначать созвон, если меньше — смотрим, насколько велика разница. Отсеиваем, если уверены, что лид не представляет для нас интереса.

Фокусируемся на тех, кто уже на этом этапе кажутся нам более привлекательными.

Хочется отметить, что слепо следовать цифрам не стоит. На этом этапе, как и на всех последующих, важно мыслить критически.

В случае, если лид не набирает проходных баллов, но вам все-таки кажется, что это может быть потенциальный клиент, которому вы сможете помочь, свяжитесь с ним.

В нашей практике был такой случай. На нас вышел представитель транспортной компании из США, информации о которой было крайне мало.

Из того, что нам удалось найти, сложился крайне маленький балл, однако мы все же решили познакомиться с клиентом и выйти с ним на созвон.

Оказалось, что это достаточно популярный сервис грузоперевозок по США и наша экспертиза реально может помочь их продукту.

Проведя пару встреч, мы получили подписанный контракт и проект, который длиться уже более 8 месяцев и на котором трудится команда из 5 наших штатных специалистов.

Шаг #2. Устанавливаем контакт

Даже если по итогам первичного скоринга мы понимаем, что данный лид не подходит нам по тем или иным критериям, мы все равно не игнорируем запрос и обязательно отвечаем на него.

Чаще всего в таком письме мы объясняем причины, по которым не готовы сейчас начать работать над данным проектом.

И если знаем компанию, для которой этот лид может быть более релевантным, предаем контакты представителя с которым человек мог бы связаться.

Как IT компании проводить лид-скоринг: этапы, критерии и принципы оценки от Mad Devs (130+ человек)Если лид проходит этап первичного скоринга и мы готовы детальнее рассмотреть возможности совместной работы, мы предлагаем назначить созвон для знакомства и обсуждения в удобное для человека время.

Шаг #3. Проводим первую видеовстречу (углубленный скоринг)

Здесь спрятан премиум контент.

Для доступа к нему нужна регистрация (это бесплатно)

Шаг #4. Follow-up-им и организовываем последующие встречи

Если мы приняли решение продолжить работу с лидом, то обязательно информируем его по почте о дальнейших этапах.

Вполне возможно, что нужно будет провести еще несколько созвонов до того, как подпишем все документы и начнем работать.

Некоторые лиды конвертятся за пару недель, а иногда на это может уйти и 6 месяцев.

И на протяжении этого времени мы продолжаем взаимодействовать с лидом по почте, выходя на созвоны и т.д.

Все время, пока мы контактируем с ним, мы собираем еще больше информации. Т.е. процесс скоринга продолжается до самого подписания контракта.

Советы и принципы скоринга лидов от Mad Devs

За время с работы с лидами мы выработали не только модель, которая помогает нам понять, стоит ли работать с тем или иным лидом, но также и принципы, придерживаясь которых, можно избежать критических ошибок.

Правила хорошего тона

Большинство рабочих процессов строятся на коммуникации. Уважительное отношение всегда формирует положительное впечатление о вас и вашей компании.

На протяжении скоринга лида вежливое отношение поможет вам избежать недопонимания и позволит эффективнее коммуницировать даже с самым холодным лидом.

Скорость суждения

Зачастую первичный скоринг имеет множество ограничений и нюансов, которые приводят к ненужным домысливаниям.

Поэтому в случае, если вы не нашли достаточно открытых данных, чтобы провести полноценный первичный скоринг лида, следует связаться с ним, чтобы собрать больше информации и принять обдуманное решение.

Уникальность модели

При составлении собственных критериев для лид-скорина стоит учитывать уникальность вашей компании.

Критерии должны составляться в зависимости от того, в какой сфере работает ваша компания и каких лидов вы ищете, какие запросы получаете и каких избегаете.

Только после этого, в зависимости от фокуса вашей компании, стоит переходить к разработке системы баллов и скорингу лидов.

Лид-скоринг — это итеративный процесс

Лид-скорингом — это процесс, который должен постоянно обновляться, базируясь на текущей ситуации и актуальных данных.

Потому что с течением времени рынок, условия, лиды и ваши услуги меняются.

Должна быть цель

Возможно, вы хотите составить критерии скоринга, чтобы понять, насколько валидный конкретный лид или сколько невалидных лидов попадает в вашу маркетинговую воронку.

Помните, что для разных целей нужны разные критерии. Важно, что цель должна быть сформулирована до того, как начнется работа по подготовке модели скоринга.

Критический взгляд

Помните, что скоринг не даст вам 100% уверенность в качестве лида. Процесс отбора может работать не всегда, и причины могут быть разными.

После нескольких созвонов может оказаться, что лид, набравший невысокий балл на первичном этапе, на самом деле является вашим потенциальным клиентом.

Поэтому еще раз напомню: не стоит слепо следовать цифрам, мыслите критически!

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
0 0 голоса
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи