Елизавета Боярко

Content Lead в Upsilon

Принципы работы поиска постоянно меняются. И то, как многие IT компании создавали контент-план, ориентировались на ключевые слова и публиковали записи в блог в прошлом году, может оказаться нерезультативным и неэффективным сегодня.

В этой статье Елизавета Боярко — Content Lead в Upsilon — рассказывает, как ее компания трансформировала свой блог с помощью Pillar-cluster стратегии и стала получать в 2 раза больше органического трафика.

Елизавета в маркетинге более 3 лет, за это время она выросла с позиции Marketing Assistant до Content Lead. Основной ее специализацией является контент-маркетинг, SEO и SMM. 

В Upsilon пришла в 2020 году. В то время компания позиционировала себя как software development company, сейчас это product development studio, которая работает с VC-based стартапами и помогает им разрабатывать MVP.

Сейчас в штате около 50 сотрудников, которые разбросаны по всему миру, поскольку компания не привязывается к определенной локации.

Обратите внимание и на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Как получить 54 лида за месяц с одного блог-поста. Гайд для маленьких и крупных компаний от ex-Head of Digital Marketing в DataArt. Часть 1.
Как написать статью, которая привлечет IT компании не просто лиды, но реальные заказы.
Как выбирать ключевые слова для сайта аутсорсинговой компании и писать контент, чтобы получать платежеспособный трафик.
Как IT компании выстроить контент-стратегию, чтобы тексты приносили качественных SQL.

В статье вы прочитаете:

• Почему возникла необходимость пересмотреть контент-стратегию и с чего мы начали
• Pillar-Cluster Model: как это работает
• Как внедрить новую стратегию: пошаговый план
• Каких результатов мы достигли

Почему возникла необходимость пересмотреть контент-стратегию и с чего мы начали

До 2022 года наш сайт выглядел как сайт типичной аутсорсинговой компании, статьи в блоге выходили один раз в месяц, а работа с SEO не носила системный характер. Поэтому о росте органики и потоке лидов говорить не приходилось.

Эту ситуацию нужно было в корне менять.

Активная работа началась в марте 2022 года, когда к нашей команде присоединилась консультант по маркетингу. Мы стали обсуждать улучшения по сайту, внедрение SEO и линкбилдинга и вообще более осмысленную работу с контентом.

Параллельно со стороны бизнеса шел пересмотр ICP и USP (фокус на стартапах). Все это привело нас к осознанию необходимости редизайна сайта и пересмотра контент-стратегии.

Казалось бы, после этого все стало налаживаться: позиции в выдаче стали расти, трафик и конверсии, соответственно, тоже.

Это продолжалось до февраля 2023-го. Неожиданно органический трафик в блоге упал  почти на 30%. И далее с марта до июля была стагнация.

Нам пришлось проходить через все стадии принятия.

В феврале был спад, а с марта по апрель стагнация. Ничего не меняли, все так же регулярно выпускали и оптимизировали статьи, прописывали alt текст, разбавляли текст визуалом. Ночью разбуди, и мы могли рассказать, как нужно писать title, description и т.п.

Т.е. первое время мы продолжали делать все то же самое, но трафик не рос либо увеличивался минимально. Тут стало понятно, что нужно менять подход к контенту кардинально. 

Начали изучать конкурентов, их блоги, что работает и не работает у них. Ничего принципиально нового не нашли.

Начали смотреть шире и анализировать не только аутсорсинговые компании. Исследуя успешный опыт, подходы к контенту, узнали о Pillar-Cluster стратегии.

И поскольку мы как раз сузили наше ICP и стали фокусироваться на стартапах и разработке MVP, нам эта контент-стратегия на первый взгляд подходила.

Pillar-Cluster Model: как это работает

Pillar-Cluster — это модель, которая позволяет создать более понятную архитектуру блога, связать страницы, касающиеся общей темы, и за счет этого обеспечить более глубокое ее раскрытие. Это, в свою очередь, ведет к росту позиций в выдаче.

Идея в том, что вокруг главной страницы раздела, посвященной широкой теме, строится кластер страниц, который раскрывает отдельные более узкие ее аспекты.

Источник фотографии

Pillar — это главная страница раздела. Она раскрывает основную широкую тему, которая является общей для всех публикаций в этом разделе. Чаще всего это формат “How-to”, “What is” или “Guide” на 3,000-4,000 слов.

При этом такая статья должна охватывать и подтемы, но не слишком детально, потому что про них мы подробно будем рассказывать в отдельных статьях (cluster-страницах).

Пиллар продвигается по высокочастотным запросам и количество ключевых слов может достигать 15-20.

Cluster — страница, которая соответствует общей теме, но отвечает за более узкий запрос. Она ссылается на главную страницу раздела (pillar-страницу). По объему от 1,000 слов.

В ней используются низко- и среднечастотные ключевые слова с длинным хвостом (long-tail keywords).

Покажу, как это работает, на нашем примере.

Наша компания работает со стартапами и предлагает им услуги по разработке MVP. Следовательно, мы хотим, чтобы нас находили по запросам вокруг темы MVP development.

Следовательно:

• Тема: MVP development.
• Pillar: An ultimate guide on how to build an MVP.
• Cluster: What is an MVP? Types of MVP. MVP development cost. MVP tools и т.п. 

Все cluster-страницы по теме будут содержать ссылку на pillar-страницу и могут перелинковываться между собой. Это помогает показать глубину экспертности сайта по конкретной тематике.

Грубо говоря, чем под большим количеством углов освещается тема, тем лучше она ранжируется, т.к. для поисковиков это является сигналом экспертности.

Со временем pillar-страница становится самой экспертной в данной тематике и начинает расти в поисковой выдаче.

Еще один плюс этой стратегии — понятная и четкая структура блога. Все статьи одного тематического кластера связываются ссылками между собой и также с главной страницей раздела.

Сколько pillar-страниц может быть? Обычно говорят о 3-5 для одного сайта, но все зависит от того, на чем сфокусирован ваш бизнес.

Допустим, вы разработали инструмент для аналитики. Пилларом здесь может быть как только SEO (если это главная специализация), так и маркетинг в целом. С фокусом на каналы привлечения трафика и раскрытие их как отдельных pillar-страниц. В таком случае их может быть и больше 5.

Как внедрить новую стратегию: пошаговый план

Чтобы достичь желаемого результата, нужно составить план. У нас он состоял из 4 этапов. Сейчас расскажу о них поподробней.

Этап #1. Поиск тем для pillar и cluster страниц

Контент делается не для себя, а для пользователей. Поэтому при выборе тем нужно всегда опираться на то, что для вашей ЦА интересно и релевантно.

Я бы еще посоветовала смотреть на то, есть ли по этой теме поисковой трафик. Хоть cluster-страницы и пишутся для повышения позиций pillar и общей экспертности сайта по теме, но они также генерируют трафик, пусть и по более низкочастотным запросам, приводя на сайт вашу ЦА.

Поэтому стоит начать с ресерча аудитории. Здесь есть много разных способов, начиная от банального гуглинга или вопросов продажнику и заканчивая времязатратным глубинным интервью.

На момент внедрения стратегии мы в компании уже выделили для себя два Ideal Customer Profiles: early-stage и growth-stage стартапы.

Для первого ICP наиболее релевантная тема — MVP development, а для второго — scaling a startup.

У нас как раз были две сервисные страницы, ориентированные под каждый ICP. Мы решили сделать под эти сервисы две тематические pillar-страницы: MVP development и building and scaling a startup.

Тема pillar-страницы должна хорошо скейлиться. Т.е. по каждой теме должно быть минимум 10-15 подтем для cluster-страниц. Это делается для того, чтобы вам хватило контента для всестороннего раскрытия темы и презентации своей экспертности.

Далее нам нужно было понять, что вообще ищут пользователи по этим темам, как формулируют запрос, какой у них интент.

Можно начать с мозгового штурма по теме и выписывания вероятных запросов пользователей. Это будет ваша база для cluster-страниц.

Например, по теме MVP development это может быть “MVP development cost”, “MVP development team”, “MVP development tools”, “MVP development definition” и т.п. 

Для их уточнения переходим в любой SEO-инструмент. Мы работаем в Ahrefs, но можно использовать Semrush, Google Ads (Adwords), Яндекс Вордстат и т.д.

Вводим запрос и смотрим похожие ключевые слова или ключевики с полным вхождением запроса “MVP development”.

Выбираем подходящие нам ключевые слова: 

• mvp meaning
• mvp in agile
• what is mvp
• minimum viable product meaning и другие

Здесь сразу вырисовывается одна из возможных тем для cluster статьи — “What is an MVP? MVP meaning in Agile”.

Так проходим по всем ключевым словам и кластеризируем их, т.е. объединяем в группы, связанные одной узкой темой.

Этап #2. Анализ конкурентов

Почти точно у вас найдется 4-5 конкурентов, которые нацелены на ту же ЦА и двигаются примерно в том же направлении, что и вы. Это отличный способ расширить тематические кластеры, вооружиться идеями и поучиться на ошибках других.

Я еще сразу при изучении конкурентов выписываю приблизительную структуру, которая встречается в их статьях по теме, ключевые слова, по которым они в топе, и их плотность в статье. Это будет наша база при составлении ТЗ для копирайтера.

Зачем еще смотреть на конкурентов? Даже если они никогда не слышали про Pillar-Cluster стратегию, у них 99% будет статья, которая рассказывает обо всем и сразу по вашей теме, а также несколько небольших более узких статей. Это их pillar- и cluster-страницы.

Совпадает ли ваш pillar? Это поможет определить правильно ли выбрали столб вашей темы.

Сколько у них cluster-страниц? Это будет ваш минимум, чтобы показываться наравне с топом поисковой выдачи.

На основании полученной информации детализируем нашу таблицу с кластеризацией, добавляя в нее топ статей из поисковой выдачи, усредненную структуру, ключевики (если мы при кластеризации добавили не все) и данные по ним.

Можно сразу писать в заметки, насколько эта статья для тематического кластера приоритетна, можете ли вы получить с нее качественный трафик и вообще хоть какой-то трафик и т.д.

Этап #3. Аудит уже существующего контента в блоге

На этом этапе нужно разобраться, есть ли у вас на сайте статьи, подходящие под выбранную тему. Если есть, то нужно их пересмотреть и при необходимости дооптимизировать. 

У нас на блоге уже было достаточно много статей вокруг MVP development и хороший кандидат на pillar-статью по этой теме.

В cluster-статьи мы добавили больше ключевых слов из нашего списка, а pillar дополнили тематическими блоками, чтобы полноценно раскрыть тему, но не углубляться в детали, и перелинковали между собой.

В таблице мы отметили статьи, которые у нас уже написаны по теме и по каким ключевикам они уже продвигаются. Это помогает не дублировать контент, особенно, когда у вас в блоге уже много статей и все припомнить сложно.

Этап #4. Создание контента

Хочу отдельно остановиться на теме создания контента, потому что не всегда в блоге можно найти материал, который может выступать в качестве pillar- и cluster- статей. Часто приходится писать с нуля. И тут всплывает вопрос: как это сделать правильно?

1.Pillar-статьи.

Благодаря ресерчу конкурентов и сбору ключевых слов с последующей кластеризацией уже должна вырисовываться тема pillar-статьи. У нас это “How to develop an MVP”.

Теперь нужно понять, какие подтемы она будет охватывать. Для этого можно также обратиться к ресерчу конкурентов и топу поисковой выдачи и ориентироваться на их структуру.

Дополнить список подтем можно с помощью “People also ask”, “Related searches” или подсказок в строке поиска.

Если пользуетесь Ahrefs, рядом с введенным вами ключевиком платформа показывает keyword ideas, questions, also rank for, которые тоже могут дать идеи для тем. 

Напомню, что при составлении плана для pillar-статьи следует включать и те темы, которые будут затронуты в кластерах, но раскрывать их в меньшем объеме и не ориентироваться на них при продвижении в поиске.

Итого получили такую структуру и список ключевых слов, по которым мы хотим продвигаться: 

При написании pillar-статьи очень важно раскрыть тему со всех сторон, чтобы после ее прочтения у пользователя не осталось никаких вопросов.

Для этого  мы в том числе и перелинковываем все статьи одной тематики между собой, чтобы пользовать остался на нашем сайте как можно больше, а не пошел искать дополнительную информацию у кого-то другого.

2.Cluster-статьи.

Эти статьи будут более подробно раскрывать основную статью раздела. Скорее всего, ваша pillar-статья уже будет содержать какое-то количество тем для кластера.

У нас так и получилось. 

Раздел в pillar: What is an MVP in product development?

Cluster: What Is a Minimum Viable Product (MVP) and Why Does It Matter?

Раздел в pillar: MVP benefits for startups.

Cluster: How a Minimum Viable Product (MVP) Can Benefit Your Startup.

Раздел в pillar: Next steps after developing an MVP.

Cluster: Practical Steps to Take After Releasing an MVP.

Этот список мы дополнили темами из таблицы с кластеризацией. В итоге у нас получился список из 12 тем для cluster-статей, включая уже созданные нами ранее для блога. 

Сколько должно быть cluster статей? Так же как и с pillar-статьями здесь сложно дать какое-то универсальное число. Многие пишут, что нужно 20+ статей. Но не всегда получается добиться такого количества.

Например, по теме “MVP development” у нас не получилось выделить больше 15 материалов. Потому что важно, чтобы cluster-статьи еще и приводили трафик на сайт, а не просто лежали мертвым грузом в блоге.

А вот по теме “building and scaling a startup” у нас уже вышло намного больше 20 статей. И финальную цифру мы еще даже не видим на горизонте.

Поэтому смотрите по конкурентам, сколько у них в среднем статей, анализируйте в инструменте для аналитики ключевые слова по теме и собирайте из них тематические кластеры.

Это позволит вам примерно прикинуть, какой потенциал у этой темы и как сильно вы можете развернуться.

Уже несколько раз сказала про перелинковку, но повторю еще раз, потому что это очень важно для создание информационной архитектуры. Все cluster-статьи должны ссылаться на pillar. Точка.

Внедрение Pillar-Cluster стратегии подтолкнуло нас к реструктуризации блога. Мы выделили отдельные разделы “MVP” и “Building a Startup”, что улучшило user experience и позволило создать удобную информационную структуру.

Каких результатов мы достигли

Хочу здесь добавить дисклеймер, что когда дело доходит до SEO, результаты не приходят быстро, к тому же они не всегда стабильны.

Мы работаем по Pillar-Cluster модели с июня 2023 года. За это время мы успели сделать 9 cluster-статей по теме MVP development. Вот некоторые из них:

• How Much Does It Cost to Build an MVP: All Price-Changing Aspects Explained
• POC vs Prototype vs MVP: A Comparison Guide
• How a Minimum Viable Product (MVP) Can Benefit Your Startup
• How to Plan and Launch an MVP: A Go-to-Market Strategy

Плюс мы подготовили 12 материалов по нашей второй теме — “Building and scaling a startup”.

Cluster-статьи по темам мы еще разбавляли общими статьями про разработку и управление продуктом. Итого за 4 месяца мы сделали 27 статей.

Напомню, как выглядел график изменений органического трафика в блоге и что мы получили на начало сентября 2023-го (момент, когда я пишу эту статью).

С помощью Pillar-Cluster стратегии нам удалось преодолеть период стагнации и за 5 месяцев увеличить органический трафик в 2,7 раз, а количество ключевиков в топ-3 поисковой выдачи увеличилось в 4,5 раза.

Google постоянно меняется. И хотя тематические кластеры не являются гарантом того, что вы займете первое место в поисковой выдаче, внедрение этой архитектуры позволяет повысить позиции статей и, соответственно, увеличить посещаемость блога.