Сергей Куренков

Маркетинг/бренд-менеджер в JEVERA Software

Как подбирать темы для статей, чтобы попасть в топ Google? Как объяснить сложные процессы простым языком, чтобы они были понятны потенциальным клиентам, даже далеким от IT?

Как сейлзы могут использовать опубликованные материалы для привлечения крупных заказчиков?

Об этих и других премудростях бесплатного продвижения рассказывает Сергей Куренков, маркетинг/бренд-менеджер в JEVERA Software.

Компания основана 2009 году в Украине. В штате 100+ сотрудников, из которых порядка 75% — девелоперы.

JEVERA разрабатывает софт для крупного сетевого ретейла (400+ точек продаж только в Украине), международных провайдеров связи с миллионами абонентов, а также для технологических компаний.

Основные рынки: США, страны Европейского Союза, частично Ближний Восток и, безусловно, Украина.

Сергей Куренков в диджитал-маркетинге более 7 лет. 5 из них работает непосредственно в ІТ, где продвигал и продукты, и аутсорс.

Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Как с помощью лайв-чата повысить конверсию сайта в лиды для аутсорсинговой компании. Что автоматизировать, как контролировать и другие фишки.
Как сервисной IT компании вести блог, чтобы на сайт заходили потенциальные клиенты уровня мидсайз
Как из спора с клиентом сделать статью для блога, а затем активно использовать ее в пресейлах [кейс Datacrafts].
Как выбирать ключевые слова для сайта аутсорсинговой компании и писать контент, чтобы получать платежеспособный трафик.

В этой статье вы прочитаете:

• Зачем писать и для кого
• Как создавать контент, чтобы попасть в топ Google
• О чем писать, чтобы лид прочитал и оценил
• Гибридный подход, который и трафик привлекает, и лидов приводит (премиум контент для зарегистрированных читателей)
• Как с помощью контента и сейлзов можно выходить на крупных заказчиков

Зачем писать и для кого

Я — евангелист контент-маркетинга, что называется, “без регистрации и СМС”, т.е. бесплатного продвижения. Почему?

Во-первых, потому что я нередко часто слышал от руководства, что “бюджета на маркетинг у нас особо нет”, поэтому пришлось искать другие пути, а во-вторых, так намного интереснее.

Говорить сегодня я буду о контенте и двух его задачах — генерация лидов и привлечение трафика.

Хочу поделиться несколькими успешными кейсами, когда один вид контента генерит трафик, а второй помогает привлекать лидов.

Повторюсь, речи о платном продвижении идти не будет, никаких размещений на третьих ресурсах, рекламы и ссылок за денюжку. Я убежден, что диджитал маркетинг — это не только про бюджеты.

И сразу обозначу второй важный момент: я не верю в то, что контент на сайте, в рассылках, в соцсетях или медиа может генерировать заказы с чеком в $100k+. Это все скорее вспомогательные инструменты при лидогенерации.

Да, сравнительно небольшой проект несколько статей привлечь могут, но это не тот объем, который нас интересует.

У энтерпрайз-компаний другие сроки и процесс принятия решений, там точно более одного ЛПРа и т.д.

Так что же поможет привлечь крупного заказчика? Об этой стратегии и поговорим далее.

Как создавать контент, чтобы попасть в топ Google

Итак, начнем, пожалуй, с трафика.

Перед нами стоит задача: держать на плаву сайт, подпитывать его релевантными ключами и, соответственно, генерировать целевой трафик.

Но при этом важно не превратить блог в свалку SEO-шных текстов, которые Google прекрасно идентифицирует и топит в пучине пагинации страниц выдачи.

О чем писать? По-моему, тут все просто — берем семантическое ядро сайта и подбираем темы для статьи, а лучше цикла текстов, которые будут раскручивать и описывать тему с разных сторон.

Почти два года назад мы в маркетинг-команде JEVERA решили провести эксперимент — написать несколько статей в блог о Java, чтобы нагнать трафика и посмотреть, как Google отреагирует.

Мы пишем проекты на Java, поэтому все логично. Безусловно, это ВЧ запрос и конкуренция безумно высока, поэтому мы пошли путем СЧ и ВЧ запросов, например, “companies using java”, “why choose java”, “future of java” и т.д.

Таким образом у нас вышел цикл из четырех статей о Java, который был опубликован в 2020 году.

До сих пор они размещаются в первой пятерке выдачи по США и приносят трафик, хоть больше мы на эту тему не писали.

Эксперимент удался. Мы получили трафик, а первые переходы, если я не ошибаюсь, были уже через 1,5-2 месяца после публикации статей. Это подтверждает, что мы прощупали тренд и удачно запрыгнули в поезд.

Более двух лет ни слова не написали о Java, но трафик по этому запросу продолжает капать, хоть и в меньшем объеме, что и видно на скрине из Ahrefs за июнь 2022 года.

Итак, если пошагово.

Как аутсорсеру создавать контент, чтобы генерировать трафик:

1. Берем семантическое ядро сайта.
2. Выбираем смежные темы.
3. Находим СЧ и НЧ запросы.
4. Пишем цикл из 3-4 статей.
5. Линкуем их между собой и ждем трафик.

К слову, забавный факт — некоторые наши статьи обошли в выдаче страницы Oracle по американской локали, if you know what I mean.

О чем писать, чтобы лид прочитал и оценил

С генерацией тем для лидов все сложнее. Здесь просто через семантику не зайти. Точнее, зайти-то можно, но угадать с темами, которые реально заинтересуют потенциальных клиентов, будет крайне сложно.

Лиды, не имеющие отношение к IT, не будут читать про Java, это факт.

Поэтому я советую открывать свой ICP (ideal customer profile) и искать темы там. Если мы знаем своего клиента, его бизнес, интересы, планы, то сможем придумать и тему для статьи, которая его зацепит. Но…

ICP — это круто, но все же не самый надежный источник информации, и только на этой основе строить контент было бы ошибкой.

Поэтому привлекаем наших сейлзов, т.к. они имеют доступ к телу клиента, общаются с ним, понимают его интересы.

Мы, например, практикуем еженедельные митинги с продажниками, на которых делимся с ними исследованиями рынка, трендами, своими наблюдениями, планами и т.д.

Вместе с тем мы обсуждаем и темы для контента, которые потенциально могли бы зацепить лида. “Как вы думаете, клиенту Х было бы интересно почитать на тему Y?”

Случается, сейлзы сами говорят о том, что беспокоит клиента. Или что на одном из созвонов человек говорил о каком-то ПО, которое может решить его проблему. Или задавал много вопросов о подходах к оценке проекта, например.

Вот вам и еще один источник тем для статей.

Кейс реального разговора с сейлз-директором. На одной из встреч прозвучала информация о том, что в коммуникации с некоторыми ретейл-лидами есть проблема со словарем.

Суть в том, что мы по-разному называли модуль ERP, который отвечает за обработку онлайн-заказа. Мы, да и Google, называли его Order management system (OMS), а клиент как-то иначе.

Чтобы убрать эти расхождения мы решили подробно изучить тему и написать серию обучающих статей об OMS.

Затем при очередном общении с этим человеком ему скинули парочку наших статей, чтобы, грубо говоря, свести терминологию.

И это сработало — теперь мы говорим с ним на одном языке. А кроме того, получили трафик по одному из офферингов компании.

Хотя это уже скорее гибридный подход к контенту, о котором я подробнее расскажу далее.

При формировании тем для лидов важно понимать, на кого именно мы ориентируемся: самих бизнесменов или технарей, которые на них работают. Потому что это прямым образов влияет на контент.

Собственников зачастую интересуют чисто деловые темы, например, о том, кто должен принимать участие в формировании бюджета на инновации в энтерпрайзе.

А технари обычно ищут подходы к решению конкретных задач, например, как эффективней мигрировать легаси.

У команды сейлзов мы также узнали, что лиды часто задают вопросы об эстимациях, подходах к разработке, процесах внутри деливери, построении взаимодействий между менеджментом и технической командой и т.д.

Вот и пулл тем.

Но писать лишь только о том, что интересует собственника не совсем правильно, потому что тогда мы будем демонстрировать исключительно свое понимание бизнес-процессов.

Необходимо писать и для СТО, и для технически подкованных CIO, ведь это тоже аудитория, чье внимание нам важно привлечь.

В таком случае рекомендуется привлекать для работы над материалами своих технических экспертов, ведь кто как не они смогут поделиться инсайтами.

Так у нас родилась тема подходов к миграции легаси систем, где мы вместе с архитектором разбираем основные способы и кейсы их применения (в каком случае какой подход будет более оптимальным).

Подытожим. Чтобы создать материалы, которые будут интересны нашим потенциальным клиентам:

1. Берем ICP.
2. Общаемся с сейлзами.
3. Генерим вместе темы.
4. Мапим темы на семантику сайта.
5. Пишем статьи на отобранные темы.
6. Распространяем среди лидов, с которыми ведется коммуникация.

Гибридный подход, который и трафик привлекает, и лидов приводит

Как с помощью контента и сейлзов можно выходить на крупных заказчиков

Возвращаясь к тезису, который был озвучен в начале. Я не верю в то, статьи в блоге или посты в соцсетях могут привлечь крупного лида.

Тексты — это еще один инструмент, который можно и нужно использовать при лидогенерации. Но сами по себе они не сгенерят крупный контракт. Без распространения контента при коммуникации с потенциальными заказчиками.

Просто статья без ее продвижения ничего кроме трафика не принесет, проверено.

Для дистрибуции стоит использовать все доступные каналы: соцсети (в нашем случае Facebook и LinkedIn), емейл-рассылки на клиентов, партнеров, подписчиков на сайте и т.д.

Это фактически стандарт, но есть еще масса интересных каналов, об одном из них я уже писал выше — сейлз-команда.

Продажники — люди, которые регулярно ведут коммуникацию и с текущими клиентами, и с лидами на ранней стадии. Так почему бы не привлечь их к дистрибуции контента?

Когда у человека возникает тот или иной вопрос, на него можно ответить, отправив ссылку на соответствующую статью на корпоративном блоге. Или же включить ответ в емейл-рассылку.

Бенефитов здесь много: поддержание коммуникации, демонстрация понимания проблематики и способов ее решения. Плюс это проявление заботы — мы поискали и нашли материал, где понятно и грамотно описывается волнующая клиента тема.

Подведем итоги.

Практика показала, что есть три вида адресатов контента — Google, лиды и оба одновременно.

Можно написать хороший текст на популярную тему, грамотно настроить перелинковку и получить бесплатный трафик.

Хороший работающий метод, но это далеко не то, что нужно аутсорсеру, который ориентирован на крупные контракты и построение длительных отношений с клиентом.

Можно писать исключительно экспертные статьи на темы, которые интересуют лидов и текущих клиентов. Но они часто достаточно конкретные, специализированные и скорее всего не будут приняты широкой аудиторией.

Такой подход хорош, но в комбинации с первым и с небольшим расширением темы.

А можно попробовать смешать оба подхода и получить приятные бенефиты в виде релевантного трафика и заинтересованных лидов, которые смогли найти ответ на свой вопрос именно на страницах вашего блога.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!