О чем писать аутсорсеру и как бесплатно продвигаться, чтобы и клиента привлечь, и трафик получить. Опыт JEVERA Software (100+ человек)
Как подбирать темы для статей, чтобы попасть в топ Google? Как объяснить сложные процессы простым языком, чтобы они были понятны потенциальным клиентам, даже далеким от IT?
Как сейлзы могут использовать опубликованные материалы для привлечения крупных заказчиков?
Об этих и других премудростях бесплатного продвижения рассказывает Сергей Куренков, маркетинг/бренд-менеджер в JEVERA Software.
Компания основана 2009 году в Украине. В штате 100+ сотрудников, из которых порядка 75% — девелоперы.
JEVERA разрабатывает софт для крупного сетевого ретейла (400+ точек продаж только в Украине), международных провайдеров связи с миллионами абонентов, а также для технологических компаний.
Основные рынки: США, страны Европейского Союза, частично Ближний Восток и, безусловно, Украина.
Сергей Куренков в диджитал-маркетинге более 7 лет. 5 из них работает непосредственно в ІТ, где продвигал и продукты, и аутсорс.
Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:
Как с помощью лайв-чата повысить конверсию сайта в лиды для аутсорсинговой компании. Что автоматизировать, как контролировать и другие фишки.
Как сервисной IT компании вести блог, чтобы на сайт заходили потенциальные клиенты уровня мидсайз
Как из спора с клиентом сделать статью для блога, а затем активно использовать ее в пресейлах [кейс Datacrafts].
Как выбирать ключевые слова для сайта аутсорсинговой компании и писать контент, чтобы получать платежеспособный трафик.
В этой статье вы прочитаете:
- Зачем писать и для кого
- Как создавать контент, чтобы попасть в топ Google
- О чем писать, чтобы лид прочитал и оценил
- Гибридный подход, который и трафик привлекает, и лидов приводит (премиум контент для зарегистрированных читателей)
- Как с помощью контента и сейлзов можно выходить на крупных заказчиков
Зачем писать и для кого
Я — евангелист контент-маркетинга, что называется, “без регистрации и СМС”, т.е. бесплатного продвижения. Почему?
Во-первых, потому что я нередко часто слышал от руководства, что “бюджета на маркетинг у нас особо нет”, поэтому пришлось искать другие пути, а во-вторых, так намного интереснее.
Говорить сегодня я буду о контенте и двух его задачах — генерация лидов и привлечение трафика.
Хочу поделиться несколькими успешными кейсами, когда один вид контента генерит трафик, а второй помогает привлекать лидов.
Повторюсь, речи о платном продвижении идти не будет, никаких размещений на третьих ресурсах, рекламы и ссылок за денюжку. Я убежден, что диджитал маркетинг — это не только про бюджеты.
И сразу обозначу второй важный момент: я не верю в то, что контент на сайте, в рассылках, в соцсетях или медиа может генерировать заказы с чеком в $100k+. Это все скорее вспомогательные инструменты при лидогенерации.
Да, сравнительно небольшой проект несколько статей привлечь могут, но это не тот объем, который нас интересует.
У энтерпрайз-компаний другие сроки и процесс принятия решений, там точно более одного ЛПРа и т.д.
Так что же поможет привлечь крупного заказчика? Об этой стратегии и поговорим далее.
Как создавать контент, чтобы попасть в топ Google
Итак, начнем, пожалуй, с трафика.
Перед нами стоит задача: держать на плаву сайт, подпитывать его релевантными ключами и, соответственно, генерировать целевой трафик.
Но при этом важно не превратить блог в свалку SEO-шных текстов, которые Google прекрасно идентифицирует и топит в пучине пагинации страниц выдачи.
О чем писать? По-моему, тут все просто — берем семантическое ядро сайта и подбираем темы для статьи, а лучше цикла текстов, которые будут раскручивать и описывать тему с разных сторон.
Почти два года назад мы в маркетинг-команде JEVERA решили провести эксперимент — написать несколько статей в блог о Java, чтобы нагнать трафика и посмотреть, как Google отреагирует.
Мы пишем проекты на Java, поэтому все логично. Безусловно, это ВЧ запрос и конкуренция безумно высока, поэтому мы пошли путем СЧ и ВЧ запросов, например, “companies using java”, “why choose java”, “future of java” и т.д.
Таким образом у нас вышел цикл из четырех статей о Java, который был опубликован в 2020 году.
До сих пор они размещаются в первой пятерке выдачи по США и приносят трафик, хоть больше мы на эту тему не писали.
Эксперимент удался. Мы получили трафик, а первые переходы, если я не ошибаюсь, были уже через 1,5-2 месяца после публикации статей. Это подтверждает, что мы прощупали тренд и удачно запрыгнули в поезд.
Более двух лет ни слова не написали о Java, но трафик по этому запросу продолжает капать, хоть и в меньшем объеме, что и видно на скрине из Ahrefs за июнь 2022 года.
Итак, если пошагово.
Как аутсорсеру создавать контент, чтобы генерировать трафик:
- Берем семантическое ядро сайта.
- Выбираем смежные темы.
- Находим СЧ и НЧ запросы.
- Пишем цикл из 3-4 статей.
- Линкуем их между собой и ждем трафик.
К слову, забавный факт — некоторые наши статьи обошли в выдаче страницы Oracle по американской локали, if you know what I mean.
О чем писать, чтобы лид прочитал и оценил
С генерацией тем для лидов все сложнее. Здесь просто через семантику не зайти. Точнее, зайти-то можно, но угадать с темами, которые реально заинтересуют потенциальных клиентов, будет крайне сложно.
Лиды, не имеющие отношение к IT, не будут читать про Java, это факт.
Поэтому я советую открывать свой ICP (ideal customer profile) и искать темы там. Если мы знаем своего клиента, его бизнес, интересы, планы, то сможем придумать и тему для статьи, которая его зацепит. Но…
ICP — это круто, но все же не самый надежный источник информации, и только на этой основе строить контент было бы ошибкой.
Поэтому привлекаем наших сейлзов, т.к. они имеют доступ к телу клиента, общаются с ним, понимают его интересы.
Мы, например, практикуем еженедельные митинги с продажниками, на которых делимся с ними исследованиями рынка, трендами, своими наблюдениями, планами и т.д.
Вместе с тем мы обсуждаем и темы для контента, которые потенциально могли бы зацепить лида. “Как вы думаете, клиенту Х было бы интересно почитать на тему Y?”
Случается, сейлзы сами говорят о том, что беспокоит клиента. Или что на одном из созвонов человек говорил о каком-то ПО, которое может решить его проблему. Или задавал много вопросов о подходах к оценке проекта, например.
Вот вам и еще один источник тем для статей.
Кейс реального разговора с сейлз-директором. На одной из встреч прозвучала информация о том, что в коммуникации с некоторыми ретейл-лидами есть проблема со словарем.
Суть в том, что мы по-разному называли модуль ERP, который отвечает за обработку онлайн-заказа. Мы, да и Google, называли его Order management system (OMS), а клиент как-то иначе.
Чтобы убрать эти расхождения мы решили подробно изучить тему и написать серию обучающих статей об OMS.
Затем при очередном общении с этим человеком ему скинули парочку наших статей, чтобы, грубо говоря, свести терминологию.
И это сработало — теперь мы говорим с ним на одном языке. А кроме того, получили трафик по одному из офферингов компании.
Хотя это уже скорее гибридный подход к контенту, о котором я подробнее расскажу далее.
При формировании тем для лидов важно понимать, на кого именно мы ориентируемся: самих бизнесменов или технарей, которые на них работают. Потому что это прямым образов влияет на контент.
Собственников зачастую интересуют чисто деловые темы, например, о том, кто должен принимать участие в формировании бюджета на инновации в энтерпрайзе.
А технари обычно ищут подходы к решению конкретных задач, например, как эффективней мигрировать легаси.
У команды сейлзов мы также узнали, что лиды часто задают вопросы об эстимациях, подходах к разработке, процесах внутри деливери, построении взаимодействий между менеджментом и технической командой и т.д.
Вот и пулл тем.
Но писать лишь только о том, что интересует собственника не совсем правильно, потому что тогда мы будем демонстрировать исключительно свое понимание бизнес-процессов.
Необходимо писать и для СТО, и для технически подкованных CIO, ведь это тоже аудитория, чье внимание нам важно привлечь.
В таком случае рекомендуется привлекать для работы над материалами своих технических экспертов, ведь кто как не они смогут поделиться инсайтами.
Так у нас родилась тема подходов к миграции легаси систем, где мы вместе с архитектором разбираем основные способы и кейсы их применения (в каком случае какой подход будет более оптимальным).
Подытожим. Чтобы создать материалы, которые будут интересны нашим потенциальным клиентам:
- Берем ICP.
- Общаемся с сейлзами.
- Генерим вместе темы.
- Мапим темы на семантику сайта.
- Пишем статьи на отобранные темы.
- Распространяем среди лидов, с которыми ведется коммуникация.
Гибридный подход, который и трафик привлекает, и лидов приводит
Здесь спрятан премиум контент.
Для доступа к нему нужна регистрация (это бесплатно)
Как с помощью контента и сейлзов можно выходить на крупных заказчиков
Возвращаясь к тезису, который был озвучен в начале. Я не верю в то, статьи в блоге или посты в соцсетях могут привлечь крупного лида.
Тексты — это еще один инструмент, который можно и нужно использовать при лидогенерации. Но сами по себе они не сгенерят крупный контракт. Без распространения контента при коммуникации с потенциальными заказчиками.
Просто статья без ее продвижения ничего кроме трафика не принесет, проверено.
Для дистрибуции стоит использовать все доступные каналы: соцсети (в нашем случае Facebook и LinkedIn), емейл-рассылки на клиентов, партнеров, подписчиков на сайте и т.д.
Это фактически стандарт, но есть еще масса интересных каналов, об одном из них я уже писал выше — сейлз-команда.
Продажники — люди, которые регулярно ведут коммуникацию и с текущими клиентами, и с лидами на ранней стадии. Так почему бы не привлечь их к дистрибуции контента?
Когда у человека возникает тот или иной вопрос, на него можно ответить, отправив ссылку на соответствующую статью на корпоративном блоге. Или же включить ответ в емейл-рассылку.
Бенефитов здесь много: поддержание коммуникации, демонстрация понимания проблематики и способов ее решения. Плюс это проявление заботы — мы поискали и нашли материал, где понятно и грамотно описывается волнующая клиента тема.
Подведем итоги.
Практика показала, что есть три вида адресатов контента — Google, лиды и оба одновременно.
Можно написать хороший текст на популярную тему, грамотно настроить перелинковку и получить бесплатный трафик.
Хороший работающий метод, но это далеко не то, что нужно аутсорсеру, который ориентирован на крупные контракты и построение длительных отношений с клиентом.
Можно писать исключительно экспертные статьи на темы, которые интересуют лидов и текущих клиентов. Но они часто достаточно конкретные, специализированные и скорее всего не будут приняты широкой аудиторией.
Такой подход хорош, но в комбинации с первым и с небольшим расширением темы.
А можно попробовать смешать оба подхода и получить приятные бенефиты в виде релевантного трафика и заинтересованных лидов, которые смогли найти ответ на свой вопрос именно на страницах вашего блога.
Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!