Как устроена работа с медиа в Intellectsoft. С чего начали, зачем наняли консультанта, как попали в Forbes

 

Крупный иностранный банк не станет работать с очередной восточноевропейской аутсорсинговой компанией, если не заручиться весомыми аргументами. И ими может стать качественный контент в авторитетных медиа.

Как получать такие материалы бесплатно и объективно оценивать их эффективность? Об этом рассказывает Елена Воробченко, Head of Marketing в Intellectsoft.

Компания является провайдером технических решений и специализируется на разработке ПО. На рынке с 2007 года, штаб-квартира находится в Пало-Альто (США, Калифорния).

В штате на сегодня около 200 сотрудников.

Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Как Ciklum работают со СМИ. Про $8k за whitepaper в датском медиа, локальное PR агентство в Англии, 91k подписчиков в LinkedIn и еще больше.

Как написать статью, которая привлечет IT компании не просто лиды, но реальные заказы.

Собственное медиа как новый уровень развития digital-маркетинга для мидсайз и энтерпрайз IT компаний.

3 брифа для подготовки контента — от Анастасии Крыжановской, Senior Content Manager в Mailbird.

Как устроена работа с медиа в Intellectsoft. С чего начали, зачем наняли консультанта, как попали в Forbes

В этой статье вы прочитаете:

Зачем аутсорсерам нужна стратегия работы с медиа

Системную работу с медиа наша компания начала вести несколько лет назад.

До этого у Intellectsoft тоже были публикации, но это скорее было точечным явлением.

Да и инициатива зачастую исходила от клиентов, которым были интересны продвижение и PR.

Сразу отмечу, что привлечение лидов не было единственной задачей при работе с медиа.

Также для компании было важно:

  1. Создание широкой базы бэклинков для регулярного пополнения ссылочного профиля.
  2. Формирование thought leadership — т.е. представления об экспертности технической команды.
  3. Создание и закрепление репутации компании (trustworthy) в глазах клиентов, которые мониторили контрагентов через результаты поисковой выдачи.

Когда мы начинали работать с медиа, я провела анализ рынка. И в результате поняла, что наши конкуренты не ведут какой-то целенаправленной кампании.

Поэтому развитие в этом направлении могло стать нашим весомым конкурентным преимуществом.

Для нас это был “голубой океан”.

Почему Intellectsoft наняли медиа-консультанта

Чтобы работа в этом направлении была качественной и системной, нам потребовалось привлечь несколько специалистов.

В команде уже были SEO-шник и копирайтер. Но также мы нашли и привлекли к работе профессионального медиа-консультанта. Его нам порекомендовали в закрытом Telegram-канале для руководителей.

Решили, что нет смысла изобретать велосипед — лучше доверить это профи.

При его выборе надо учитывать, на какой рынок компания ориентирована.

Если нужно привлекать клиентов из США, лучше искать местного специалиста, у которого будет своя сеть контактов.

Медиа-консультант разработала для нас PR-стратегию, опирающеюся на общие цели и принципы нашей компании.

Мы определились, что нас не интересуют коммерческие форматы сотрудничества, поэтому на публикации бюджетов не закладывали. Помимо зарплат SEO-специалиста и копирайтера, а также гонорара медиа-консультанта.

Благодаря собственной базе медиа, с которыми активно сотрудничала наш консультант, нам сразу было к кому обращаться с предложением о публикации материалов.

Это оказалось принципиально важным моментом.

Сами бы мы потратили огромное количество времени, чтобы достучаться до медиа и убедить их в том, что наш контент может быть интересен читателю.

Медиа-консультант расписала работу таким образом:

  1. Подготовка пула тем, которые потенциально интересны для освещения в медиа.
  2. Питч идей редакциям релевантных медиа.
  3. Разработка тезисного плана материала и согласование с редакцией.
  4. Подготовка контента копирайтером (+ экспертом).
  5. Согласование контента с редакцией медиа, иногда доработки.
  6. Публикация и ее распространение в соцсетях.

Консультант также составила медиалист — список ресурсов, где нам было бы интересно разместить публикацию.

Он огромный и осваивать его можно в течение многих лет.

Для контроля и анализа работы с медиа мы созваниваемся с ней раз в неделю. Проверяем, на каком мы этапе, обсуждаем дальнейшие шаги.

Сейчас у нас выходит в среднем 4 публикации в месяц на разных ресурсах. Например, в последние пару месяцев мы публиковались на Forbes, Thrive Global, Medium.com.

Это довольно комфортный темп, который не перегружает команду, но в то же время приносит желаемый эффект.

Сразу в Forbes не публикуют: как делать первые шаги в работе с медиа

Как оценивать эффективность публикаций

Оценка эффективности публикации — это, пожалуй, самое сложное.

Конечно, можно подсчитать прямые переходы по ссылкам, уведомления о чем поступают в нашу CRM-систему, а также лиды.

Обычно мы получаем от 5 до 10 лидов по прямым заходам с источников, где на наш сайт была размещена активная ссылка с utm-меткой.

А зачастую СМИ не очень горят желанием поставить их в бесплатных публикациях.

Активные ссылки чаще всего встречаются в блогах или на небольших ресурсах, которые готовы пойти навстречу в обмен на качественный экспертный контент.

Материалы, где просто есть упоминание бренда, приносят косвенный эффект: улучшение позиций в органической выдаче, рост прямых заходов на сайт.

Анализировать количество просмотров публикаций довольно сложно.

Метрики не всегда доступны.

Да, иногда у сайтов есть собственные счетчики, которые отображаются на страницах, но есть большие сомнения в том, насколько объективную картину они отображают, показывают ли уникальные просмотры и т.д.

И если речь идет о крупных медиа, то чаще всего мы получаем лишь brand mentions (т.е. упоминание названия компании без активных ссылок).

В таком случае стоит ориентироваться на косвенные показатели эффективности.

Например, мы регулярно анализируем с помощью специализированных инструментов (LOOQME и другие), как часто нашу компанию ищут в поисковых системах и соц сетях.

Также косвенной метрикой является увеличение органического трафика на сайт и рост Domain Rating.

В частности, с тех пор как мы начали публиковать контент в медиа на регулярной основе, наш DR вырос на 2 пункта: c 68 до 70. Конечно, есть цели растить его и в дальнейшем.

Как устроена работа с медиа в Intellectsoft. С чего начали, зачем наняли консультанта, как попали в Forbes

В целом мы больше заинтересованы в разнообразии доменов, которые о нас пишут, чем в количестве ссылок.

Т.е. если у нас уже есть brand mention на определенном домене, то мы предпочтем подготовить статью для еще какого-то другого ресурса.

Долгосрочное сотрудничество интересно в случае крупных медиа уровня Forbes.

Почему косвенные показатели не менее важны, чем лиды

Создание trustworthy играет огромную роль в случаях, когда клиент принимает решение о том, работать с вами или с конкурентом.

У нас, например, был кейс, когда иностранный банк запросил дополнительную информацию о нашей компании, чтобы убедиться, что мы — надежный контрагент.

Им было недостаточно той информации, что есть на нашем сайте. И мы выслали им в том числе ссылки на публикации в медиа.

Благодаря этому они увидели, что компания большая и солидная, заслуживает доверия и имеет экспертизу.

Также у нас был случай, когда при релокейте сотрудников публикации в медиа стали весомым аргументом при оформлении виз.

Для коллег, которых собирались релокейтить в Гонконг, посольство запросило информацию о компании (помимо веб-сайта и соцсетей). Им нужны были какие-то доказательства того, что она существует.

Тут нам и пригодились ссылки на наши публикации в СМИ, это придало больше авторитетности.

Каким медиа нужно отказывать

Интерес со стороны СМИ случается редко, входящих запросов не так уж много.

Поэтому в работе с медиа нужно быть проактивными, постоянно предлагать темы и инфоповоды самостоятельно.

Мы соглашаемся почти на все входящие заявки от медиа. Однако отзываться абсолютно на все подряд не имеет смысла.

Подготовка контента требует времени и затрат человеко-часов не только копирайтера, но часто и наших экспертов, чье рабочее время стоит дорого.

Поэтому несмотря на кажущуюся “бесплатность” публикаций в медиа, компания тем не менее тратит ресурсы. И к этому нужно подходить разумно.

Поэтому у нас есть своеобразный стоп-лист по работе с медиа:

  • Сомнения в добросовестности медиа (низкокачественный или откровенно “желтый” контент)
  • DR ниже 50 пунктов
  • Запросы на рерайты статей
  • Начинающие ресурсы и блогеры, у которых пока попросту нет аудитории. Проверяем медиа через SimilarWeb и видим реальную картину посещаемости и портрет аудитории
  • SEO-шные сайты с валом бессистемного контента. Они занимают довольно неплохие позиции в поисковой выдаче, но формируют негатив у читателей, которые переходят по ссылкам и видят только бессвязные отрывки текста

Какой контент работает лучше всего

ТОПы или рейтинги

Как показывает практика, лучше всего работают так называемые рейтинги или подборки.

Это может быть, например, список из 5-10 аутсорсинговых компаний по конкретному направлению.

Причем не всегда даже мы сами пишем такие материалы.

Некоторые ресурсы составляют их сами — и очень здорово попасть в такой “топ”.

Иногда это может быть даже материал, написанный конкурентами. Парадоксально, но лиды могут прийти именно из такой статьи. Мы однажды заполучили так энтерпрайз-лида.

Кейсы

Материалы, которые готовятся совместно с клиентами.

Это всегда авторитетные публикации, они очень высоко ценятся, особенно если есть возможность раскрывать какие-то подробности.

Но если кейс под NDA, то возможности подачи информации ограничены.

Вплоть до того, что мы не можем озвучить название компании-клиента или описать эффект от выполненной работы в цифрах.

Экспертные статьи

В основном это очень специализированный технический контент, который призван подчеркивать компетентность нашей команды.

Такие материалы копирайтеру помогают писать внутренние сотрудники (Delivery-менеджеры, архитекторы и т.д.), т.к. без особой экспертизы раскрыть тему не получится.

В итоге получаются очень глубокие проработанные материалы для профи.

Вот пример такой статьи-интервью с СЕО нашей компании.

Формат “How to”

Это материалы для специалистов в IT сфере, которые отвечают на вопрос “как что-либо сделать”.

Они полезны тем, кто работает в нашей сфере и заинтересован в саморазвитии или решении конкретных кейсов.

С одной стороны может показаться, что мы просто так раздаем свои знания.

Но мы формируем репутацию экспертности на рынке и косвенно также привлекаем опытные кадры.

Если разработчик найдет полезный для себя how to, скорее всего, он запомнит компанию, которая его подготовила.

Success Stories

Это материалы, которые рассказывают об успешных проектах или персоналиях.

Не все медиа заинтересованы в таком контенте, т.к. он может казаться рекламным. Но если готовить его грамотно и сохранять нативность, это может стать очень трафиковым материалом, который принесет эффект не только IT компании, но и медиа.

Обзоры

Это экспертные материалы, которые основаны на аналитике рынка или конкретной сферы.

Мы готовим такие статьи по тем спектрам технологий, в которых компетентны. Например, это может быть Health Care, FinTech, Hospitality и др.

Как устроена работа с медиа в Intellectsoft. С чего начали, зачем наняли консультанта, как попали в Forbes
На подготовку каких материалов не стоит тратить время

  • Пресс-релизы.

Во-первых, медиа вообще очень редко их публикуют.

Тем более не стоит рассчитывать, что крупное издание захочет разместить шаблонный текст о конференции или ивенте, если он не мирового значения. Или о том, как какая-то компания стала обладателем премии или награды.

Во-вторых, если находятся ресурсы, которые все-таки публикуют пресс-релизы, они все равно не вызывают интереса у аудитории, потому что редко несут какую-то пользу.

  • Отчеты о работе.

Если вы не стартап, который у всех на слуху, и не IT гигант, то отчеты о вашей работе мало кому будут интересны.

Такой контент больше подойдет для внутрикорпоративного ресурса, но не для медиа.

  • Голословный контент.

Если информация не подкреплена ссылками на статистику или цифрами, доверие к ней будет невысоким. Такие материалы воспринимаются аудиторией со скепсисом.

Общие фразы, компиляции и откровенная вода никому не приносят пользы.

Материал подготовлен при участии журналиста Kraftblick.Media Юлии Шрамковой.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
0 0 голоса
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи