Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

 

Как построить маркетинговую воронку с понятным, измеримым эффектом, результаты и эффективность которой можно будет обсудить с продакт-командой?

В чем отличие воронок для B2B и B2C сегментов?

Что делает лид на каждом этапе воронки и какую информацию ждет от вас, чтобы купить?

Почему без правильной сегментации, метрики — набор бесполезных цифр?

Что делать, когда нет продаж: проблема в продукте или маркетинге?

Об этих и других аспектах работы с маркетинговой воронкой на своей лекции рассказал Алексей Оровецкий — Product Manager в Unisender и спикер курса Product Market в IAMPM.

Мы собрали ключевые тезисы и идеи, которые были озвучены экспертом.

Также обратите внимание на другие материалы Kraftblick.Media:

Как выстраивать мультиканальные продажи в IT [чтобы получать больше лидов и взращивать их до клиентов].

LinkedIn, емейлы, звонки: как автоматизировать и выстроить системную работу по outbound-лидогенерации.

Эффективная go-to-market стратегия: каналы, инструменты и метрики. Часть 1.

Как разогревать лидов в LinkedIn, чтобы превращать их в клиентов. Часть 2.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)В этой статье вы прочитаете:

Этапы маркетинговой воронки

Воронка в бытовом виде — это пластмассовый конус, верхняя часть которого широкая, а нижняя — узкая.

Точно так же выглядит и маркетинговая воронка: сверху заходит много людей, снизу выходит мало денег.

Наша задача — сделать так, чтобы количество денег увеличивалось.

Рассмотрим на примере одной из моделей.

AIDA-модель маркетинговой воронки

Этот вариант воронки имеет 4 этапа:

  1. Awareness.
  2. Interest.
  3. Desire.
  4. Action.Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

Awareness — это этап, на котором мы привлекаем нашу идеальную аудиторию, делаем все, чтобы пользователи узнали о нашем существовании, ищем, как мы им можем помочь.

Цель — это ответить на вопросы: что это такое? Что мы из себя представляем? Что мы продаем?

И в этом нам поможет:

  • брендовая реклама
  • ведение блога с топиками, интересными вашей ЦА
  • публикации в целевых изданиях
  • холодные прозвоны

Т.е. самыми разными способами вы доносите информацию людям о том, что вы существуете.

Например, Intercom ведет свой блог по продакт-менеджменту, тем самым располагая к себе аудиторию, которая может влиять на решение о его внедрении.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

Далее идет Interest. На этом этапе воронки нами заинтересовались.

Как перевести сюда людей?

  • Создайте гайд, помогающий решить пользовательскую проблему с помощью вашего продукта/сервиса.
  • Дайте человеку возможность написать вам в чат, чтобы получить ответы на свои вопросы здесь и сейчас.
  • Распространяйте полезные материалы, собирая контакты. Напишите потом потенциальному клиенту или позвоните, и это уже будет не холодный прозвон.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

Amplitude, к примеру, дает вам полезные данные и рыночную аналитику взамен на ваши контакты.

Этап Desire.

Пользователь уже почти решился на покупку. Осталось поменять его “нравится” на “я хочу именно этот продукт/услугу”.

Чтобы помочь ему сделать выбор, нужно показать, в чем наши преимущества:

  • Он запустил триал, и мы даем возможность решить его проблему.
  • Он записался на демо, и мы классно его провели.
  • Он добавил продукт в корзину, и ему это было сделать удобно и быстро.

Клиент прошел по всей воронке и дошел до этапа Action, т.е. покупки.

Здесь важно, чтобы он верил, что купил именно то, что ему нужно, и вернулся к вам еще раз.

Существует также и другие модели маркетинговых воронок.

К примеру, ToFu — MoFu — BoFu. Это Top of the Funnel, Middle of the Funnel, Bottom of the Funnel и продажи.

Еще одни пример — воронка ACD. Awareness — Consideration — Decision.

Но все это, по сути, об одном и том же, просто разными словами.

Отличия построения воронок в В2В и В2С

B2B — это Business to Business, когда вы продаете какому-то бизнесу.

А B2C — Business to Customer, когда вы продаете конечному потребителю вашего товара.

Главные черты В2В:

  • Вы продаете менеджменту — пользоваться будут “рабочие руки”.
  • Решение о покупке зависит от многих людей.
  • Длинный цикл сделки, иногда год и больше.
  • Более рациональный подход к покупкам: взвешиваются все за и против, решение принимается на основе сделанных выводов.
  • Для улучшения конверсии нужно подтверждение, что именно ваш продукт/услуга принесет максимальную пользу (ROI).

Главные черты В2С:

  • Продукт продается сразу конечному пользователю.
  • Очень короткий цикл сделки, от нескольких минут.
  • Решение более эмоциональное, поэтому нужно взывать к эмоциям, показать, как круто будет с нашим продуктом.
  • Больше веры в бренды, их узнаваемость, чем в бенефиты.

В чем отличия в построении этих воронок.

Awareness

В В2В на этом этапе нам надо подходить с разных сторон к разным стейкхолдерам, потому что решение принимается несколькими людьми, хотя продукт/услуга продается для одной компании.

ActiveCampaign покрывает все use cases для всех ролей, которые могут принимать решение о выборе продукта.Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)В В2С нужен максимально заряженный месседжинг: чем хайповее ваш продукт/ваше имя, тем лучше и проще его продавать.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

Coca Cola просто говорит, что она крута (и вы с ней — тоже).

Interest

В В2В нужно объяснить, почему именно этот продукт принесет лучший ROI (Return of Investment), а в В2С просто показать, почему это очень круто.

HubSpot рассказывает, как много пользователей у него, и выделяет именитых, показывая, что компании можно верить.Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

Desire

На этапе желания в В2В лучшим решением будет продуктовое демо, которое ответит на все вопросы клиента.

А в В2С вам просто быстрее надо довести клиента до чекаута.

Amazon позволяет сразу купить товар без всяких корзин и предварительных регистрацийКак построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

 

Action

В случае с В2В нас интересует пост-продажная поддержка аккаунт-менеджера, а в случае с В2С нужно не дать человеку пожалеть о покупке.Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

Итак, если мы говорим о В2В, то все надо делать более рационально, эффективно, выгодно для бизнеса, с упором на преимущества.

А в В2С ценится скорость, простота и делается упор на эмоции: чем позитивней, чем круче человек себя чувствует, тем лучше.

Воронка AARRR

Воронка AARRR, разработанная Дейвом МакКлюром, также известна как “пиратские метрики”. Она состоит из 5 этапов Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue.

Эта воронка выглядит так:Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

Acquisition

Этап привлечения, пользователь попадает сюда когда он стал “нашим” — зарегистрировался в системе.

Инструменты, с помощью которых можно повлиять на этот этап воронки: блоги и статьи, посты в социальных сетях, вебинары, SEO, контекстная реклама, емейл-рассылки, брендированный мерч.

Это все позволит нам привлечь больше внимания к нашему продукту, а значит, и больше лидов на верх этой воронки.

Измерить количество людей, которые попали на этот этап, очень просто: оно равно количеству регистраций в сервисе или установок приложения.

Preply завлекает рекламой, SEO-оптимизированными блогами и частыми появлением в медиа.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

 

Activation

Это этап, на котором пользователь начал пользоваться нашим продуктом и получил основную пользу от него.

Чтобы измерить эффективность этапа, определите целевое действие и подсчитайте количество пользователей, которые его совершили.

К примеру, пользователи увидели рекламу курсов, зашли на сайт, посмотрели список преподавателей, выбрали дату и зарезервировали место.

Инструменты, с помощью которых можно повлиять на этот этап:

  1. Пуш-уведомления, которые напоминают пользователю о том, что он еще не сделал финальный выбор.
  2. Ретаргетинг — реклама, которая рассылается прогретым пользователям.
  3. Онбординг — знакомство с продуктом, которое поможет пользователю больше о нем узнать и убедиться в правильности своего выбора.
  4. Упрощение пути для пользователя: чем меньше телодвижений ему нужно сделать на пути к покупке, тем лучше.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)Raketa, например, повышает активацию за счет пушей.

За чем стоит следить в случае с Activation:

  • растет или падает общее количество посетителей
  • как много посетителей регистрируется
  • сколько из них посмотрело обучающие материалы
  • на каком этапе ваш пользователь отпадает
  • на каком этапе поступают запросы в поддержку

Это позволит вам понять, почему активируются или не активируются пользователи.

Retention

Не все пользователи вернутся в наш продукт. Можно снова потратить деньги на их привлечение, а можно сделать так, чтобы они просто были довольны.

Чтобы измерить это, определите целевое действие, которое подтверждает активность пользователя. Обычно это то же, что вы используете при подсчете активации.

Например, человек активен, если он создал емейл-рассылку. Пользователей разбиваем на группы (когорты) по определенному признаку (по дате регистрации, по способу привлечения, платящий пользователь или нет и т.д.).

Дальше нужно отслеживать, сколько пользователей и из какой когорты совершает целевое действие каждый период (день, месяц, неделю).

Выглядит это вот так:Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

Слева показаны даты регистрации, количество зарегистрированных пользователей, недели и количество целевых действий, которые они совершали еженедельно.

Хорошим считается показатель 25% на week one retention. В этом случае, вероятно, у вас сойдется Unit-экономика и вы будете зарабатывать денег больше, чем тратите на привлечение.

На Retention можно повлиять следующими способами: отправлять персонализированные емейлы, делать пуш-уведомления, своевременно оказывать поддержку, давать пользу от постоянного использования.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)

DuoLingo напоминает пользователю о том, что он давно не учил испанский.

Когда мы говорим о Retention, немаловажна метрика Churn — отвалившиеся пользователи.

Количество пользователей, потерянных за период, делится на количество пользователей на начало периода.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)Если Churn превышает 5% ежегодно, все очень плохо, вы теряете деньги на продукте.

Referral

Это пользователи, которые рекламируют ваш продукт за вас.

Т.е. человеку настолько понравилось, что он готов продавать ваш продукт, продвигать его абсолютно бесплатно или дешевле, чем стоило бы привлечение нового пользователя без него.

Для измерения эффективности этапа можно использовать следующие показатели:

  • количество пользователей, привлеченных по реферальным ссылкам, если у вас есть реферальная программа
  • количество пользователей, привлеченных по партнерским программам
  • просмотр расшаренного контента;
  • К-фактор (фактор виральности)

Как можно улучшить эти показатели.

Делайте интересный контент и возможность поделиться им в соцсетях (например, кнопку Share на Facebook прямо на статье).

Стимулируйте пользователя какими-то плюшками, не обязательно деньгами. А если ими, то не просто за регистрацию, а за первое использование.

Виральность — это способность продукта привлекать новых пользователей за счет усилий уже существующих. Измеряется он при помощи так называемого К-фактора.

Он рассчитывается так: количество пользователей, которые пригласили новых, умножить на среднее число приглашенных одним пользователем, умножить на число пользователей, принявших приглашение.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)Т.е. чем больше у вас приглашений, тем больше у вас К-фактор, тем больше ваш коэффициент виральности.

Типы виральности:

  • Приглашение. Пользователь зовет других для совместного пользования продуктом или получения выгоды.
  • Видимость. Это использование элементов, которые рекламирует сам продукт.
  • Демонстрация. Это продукты, где демонстрация элементов или контента — основной юзкейс.

Как построить для IT компании маркетинговую воронку. Этапы, отличия B2B и B2C, как повлиять на эффективность воронки (и на юнит-экономику)Bolt делает реферальную систему, пытаясь увеличить свой K-фактор.

Revenue

Самый простой способ измерить эффективность — подсчитать количество пользователей, которые дошли до конца воронки, т.е. совершили покупку.

Если мы говорим о финансовых метриках, это может быть ARPU (Average Revenue Per User) и LTV (Lifetime Value).

ARPU — это количество пользователей, которые совершили покупку, поделенное на стоимость покупки. Т.е. мы берем среднюю цену покупки наших пользователей.

LTV — это ARPU, умноженное на срок жизни пользователя (сколько он у нас сидит в продукте).

Самое главное, что нужно сделать для повышения конверсии, — начать ее считать.

Как повлиять на эффективность маркетинговой воронки

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!

Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
Зачем Intetics [команда в 700+ человек] переделали старый веб-сайт в слайд-сайт и разорвали шаблон "как у всех в IT"?
0 0 голоса
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи