С генерацией тем для лидов все сложнее. Здесь просто через семантику не зайти. Точнее, зайти-то можно, но угадать с темами, которые реально заинтересуют потенциальных клиентов, будет крайне сложно.

Лиды, не имеющие отношение к IT, не будут читать про Java, это факт.

Поэтому советуют открывать свой ICP (ideal customer profile) и искать темы там. Если вы знаете своего клиента, его бизнес, интересы, планы, то сможем придумать и тему для статьи, которая его зацепит. Но…

ICP — это круто, но все же не самый надежный источник информации, и только на этой основе строить контент было бы ошибкой.

Поэтому привлекайте ваших сейлзов, т.к. они имеют доступ к телу клиента, общаются с ним, понимают его интересы.

Например, начните практиковать еженедельные митинги с продажниками, на которых будете обсуждать исследования рынка, тренды, свои наблюдения, планы и т.д.

Вместе с тем вы обсудите и темы для контента, которые потенциально могли бы зацепить лида. “Как вы думаете, клиенту Х было бы интересно почитать на тему Y?”

Случается, сейлзы сами говорят о том, что беспокоит клиента. Или что на одном из созвонов человек говорил о каком-то ПО, которое может решить его проблему. Или задавал много вопросов о подходах к оценке проекта, например.

Вот вам и еще один источник тем для статей.

Кейс реального разговора с сейлз-директором. На одной из встреч прозвучала информация о том, что в коммуникации с некоторыми ретейл-лидами есть проблема со словарем.

Суть в том, что мы по-разному называли модуль ERP, который отвечает за обработку онлайн-заказа. Сейлзы, да и Google, называли его Order management system (OMS), а клиент как-то иначе.

Чтобы убрать эти расхождения в одной компании решили подробно изучить тему и написать серию обучающих статей об OMS.

Затем при очередном общении с этим человеком ему скинули парочку своих статей, чтобы, грубо говоря, свести терминологию.

И это сработало — теперь они говорят с ним на одном языке. А кроме того, получили трафик по одному из офферингов компании.

Хотя это уже скорее гибридный подход к контенту, о котором будет подробнее дальше.

При формировании тем для лидов важно понимать, на кого именно мы ориентируемся: самих бизнесменов или технарей, которые на них работают. Потому что это прямым образов влияет на контент.

Собственников зачастую интересуют чисто деловые темы, например, о том, кто должен принимать участие в формировании бюджета на инновации в энтерпрайзе.

А технари обычно ищут подходы к решению конкретных задач, например, как эффективней мигрировать легаси.

У команды сейлзов мы также узнали, что лиды часто задают вопросы об эстимациях, подходах к разработке, процесах внутри деливери, построении взаимодействий между менеджментом и технической командой и т.д.

Вот и пулл тем.

Но писать лишь только о том, что интересует собственника не совсем правильно, потому что тогда мы будем демонстрировать исключительно свое понимание бизнес-процессов.

Необходимо писать и для СТО, и для технически подкованных CIO, ведь это тоже аудитория, чье внимание нам важно привлечь.

В таком случае рекомендуется привлекать для работы над материалами своих технических экспертов, ведь кто как не они смогут поделиться инсайтами.

Подытожим. Чтобы создать материалы, которые будут интересны нашим потенциальным клиентам:

1. Берем ICP.
2. Общаемся с сейлзами.
3. Генерим вместе темы.
4. Мапим темы на семантику сайта.
5. Пишем статьи на отобранные темы.
6. Распространяем среди лидов, с которыми ведется коммуникация.