Зачем Softeq, аутсорс компании в 300 человек, отдел Market Research? (hint: решили заходить в Baby Tech и Automotive)

Все началось с того, что я пришла к Виталию Гонкову, Head of Marketing в Softeq (сервисная компания на 300+ человек), с вопросом.

— Слушай, я краем уха слышала, что у вас есть сотрудник, который делает ресерчи и ищет тренды. Правда?

— Правда) У нас отдельная Research function появилась где-то с полгода назад. Благодаря ей мы нашли для себя интересные ниши.

— Интересная тема для статьи. Давай поговорим.

И так благодаря Виталию я познакомилась с Вероникой Сенько, Market research менеджером в Softeq.

Разберемся, зачем сервисной IT компании отдел Research и что с его помощью можно достичь.

— Вероника, зачем IT компании нужен Market research?

— Основная идея в том, чтобы команда Market research была внутренним консультантом для всей компании.

Организации нужны данные, чтобы выстраивать процессы и ориентироваться на определенных рынках.

     

Для получения этих данных есть три опции:

  • покупать консалтинговые отчеты у контрагентов
  • привлекать сторонних консультантов
  • сформировать собственный research отдел

Последний вариант — наиболее дорогостоящий, но, на мой взгляд, это оправданно.

— Расскажи про research отдел в Softeq. Как у вас все устроено?

— В Минске у нас есть отдел маркетинга, который состоит из трех команд: Digital, Content и Market research.

В команде Market research четыре специалиста: я (тимлид) и три аналитика.
В мои обязанности входит планирование и структурирование информации.

Сбор информации выполняют специалисты-аналитики. Но и я в эти процессы вовлечена.

— А подробнее? Что именно ваш отдел делает для компании?

— В мои обязанности входит планирование работы: определение или обсуждение подходов сбора информации, поиск ресурсов, распределение задач.

Аналитики могут также осуществлять планирование работы.

Сбором информации в основном занимаются аналитики, но и я в эти процессы тоже вовлечена.

Если говорить о research команде в Softeq, то условно можно выделить три основных направления деятельности:

1. Исследования внешних рынков и потенциально перспективных ниш.

Мы собираем данные о тех рынках, на которых уже оперируем.

Также мы прорабатываем дополнительные возможности, ищем активно растущие рынки, оцениваем, насколько это перспективно для компании.

2. Внутренняя аналитика.

Мы взаимодействуем с разными департаментами и совместно анализируем данные.

Например, с командой Digital маркетинга можем анализировать, какие лиды пришли на сайт.

Конечно, для таких целей уже есть много разных инструментов: Google Analytics, Semrush, StatCounter и др.

Но мы идем немного дальше: накладываем информацию из уже имеющихся тулов на внутренние потребности компании.

Например, в нашей компании есть структурирование клиентов по типу персон (мы для них придумали имена для удобства): Executive Edward, Founder Frank и Manager Mark.

Допустим, нам хочется узнать, как та или иная персона ведет себя на сайте и откуда она пришла.

Выясняем, к примеру, что Founder Frank приходит к нам из социальных медиа или с реферальных сайтов. А затем видим, какие разделы сайта привлекли внимание, какая страница сработала для конкретного типа персон.

Анализ мы проводим либо в Excel либо в Google Sheets.

В Hubspot храним информацию по лидам и клиентам.

В процессе задействовано много ручной работы, зато платформа позволяет хранить и структурировать информацию по типам персон.

3. Анализ клиентов — тех компаний, с которыми мы уже работаем или хотим работать.

Сейчас мы разрабатываем подходы к сбору и анализу данных.

Например, один из форматов, над которым сейчас активно работаем — построение Customer Journey Map.

Также в тестовом режиме запустили Customer Satisfaction Interview — пока отрабатываем процесс на небольшой выборке клиентов.

Процесс построен следующим образом:

  • Определяем, кого будем интервьюировать
  • Проводим интервью, собираем фидбэк
  • Анализируем фидбэк
  • На основе анализа данных составляем Action Plan — совместно с менеджерами проекта обсуждаем возможные варианты решения проблем, если они есть
  • Даем клиенту обратную связь
  • Вносим изменения в процесс взаимодействия с другими клиентами, если это необходимо

Интервью с отдельным клиентом происходит не один раз, а с определённой периодичностью.

Вопросы зависят от фазы, на которой находится клиент.

Мы постоянно мониторим состояние клиента, чтобы своевременно определить проблемы, если они есть и внести корректировки ещё в процессе, не дожидаясь окончания проекта.

В результате мы получаем возможность лучше понять клиента и сделать сотрудничество более комфортным.

Один из примеров: наш клиент — стартап.

До проведения интервью мы предлагали им слишком технические отчеты, которые понятны только специалистам.

Но не подумали о том, что стартап должен отчитываться о работе инвесторам.

Во время Customer Satisfaction Interview мы обсудили этот момент и предложили клиенту еще один вариант репортинга — Executive Summary, как делают консалтинговые компании.

[/ihc-hide-content]

— Вернемся к исследованиям рынков, которые отдел Market research делает для компании. По какой методологии вы делаете эти исследования?

— Каждый раз процесс отличается. Нет общепринятой нормы.

Но приведу пример того, как мы готовили исследование рынка Baby Tech.

Посадочная страница Baby Tech у Softeq

У нас было несколько успешных кейсов по разработке технологических продуктов для детей, поэтому мы решили сделать посадочную страницу на сайте, где была бы описана наша экспертиза на этом рынке.

Первый шаг для создания такой страницы — сегментирование рынка.

Для этого мы анализировали в том числе тематические форумы и трейд-шоу.

Вообще трейд-шоу и форумы дают только часть нужной информации.

Для сегментации мы читаем вторичную информацию (например, консалтинговые отчёты, статьи), смотрим на годовые отчеты крупных игроков, мониторим в какие компании были направлены инвестиции.

В целом, мы комбинируем информацию из разных источников (Data Triangulation), чтобы убедиться в правильности разбивки.

Это позволяет составить представление о том, какие типы игроков представлены на рынке, какие продукты вызывают интерес.

Мы изучали, как описывается рынок Baby Tech в отчетах крупных консалтинговых компаний, которые есть в открытом доступе.

Мы определили, из каких сегментов состоит рынок Baby Tech (например, Health Monitoring, Safety Monitoring, Play & Learn, Child’s development, etc.).

Далее мы оценили тип и количество компаний на рынке.

Объем рынка в денежном выражении мы сами не оценивали, а брали информацию из вторичных ресурсов.

— Помимо данных из открытых источников, где еще можно искать информацию для исследований?

— Есть и другой подход — платформа Tracxn для анализа инвестиций.

Он стоит около $500 в месяц для одного пользователя (со скидкой).

Мы можем посмотреть, в какие категории товаров и компаний было вложено больше всего денег в последнее время, в каких регионах наиболее востребованы те или иные продукты.

Тут есть важный момент.

Если мы хотим фокусироваться на растущих рынках, то нет смысла слишком сильно фокусироваться на их текущем состоянии. Надо оценивать перспективу: где потенциал данной ниши.

Есть и другие платформы, к которым доступ — бесплатный.

Многие делают обзоры рынков, сегментируют товары и компании.

Некоторые предлагают вебинары по последним тенденциям на рынках.

[/ihc-hide-content]

— А платные репорты покупаете?

— У нас был такой опыт.

Это может быть полезно: есть информация, которую так просто в интернете не найдешь.

Но, как правило, запросы, которые поступают в отдел Market research из других отделов — довольно нишевые, специализированные.

Прочитайте еще:  “Аутсорсинг может зарабатывать на одном девелопере только при длинных контрактах и с хорошей маржой”. Интервью с Никитой Семеновым, IT предпринимателем

И ни одним платным отчетом невозможно покрыть этот специфический запрос.

Для себя мы нашли альтернативу платным отчетам — привлекаем нишевых экспертов.

Это, возможно, дороже, но мне кажется, работает лучше.

Например, сейчас мы изучаем рынок Automotive в Германии.

Мы привлекли рыночного эксперта — нашли человека, который живет в Германии и состоит в комьюнити Automotive.

Он общается со многими людьми из индустрии и в курсе трендов.

Мы провели с ним несколько интервью, в ходе которых задали интересующие вопросы и верифицировали наши гипотезы.

— Как искать таких нишевых экспертов?

— В нашем случае все было просто.

В Германии есть компания, которая работает с нами на аутсорсе.

У них есть доступ к разного рода экспертам. И они порекомендовали этого специалиста.

Но это не единственный способ.

Вполне рабочий вариант — искать через LinkedIn.

Это требует времени. Но там тоже можно найти консультантов — они прямо так и пишут, что оказывают такие-то услуги. Мы так тоже делали.

— Сколько стоят такие специалисты?

— Все зависит от рынка, по которому делается исследование.

Могу сказать по медицинским устройствам в США — такие специалисты стоят от $200 до $400 в час.

Если бы понадобился эксперт по европейским рынкам, то, возможно, сумма, была бы ниже. Но не сильно.

По оплате можно договариваться.

Например, эксперту по рынку Automotive мы предложили фиксированную оплату, но разбили ее на части.

У нас было несколько этапов взаимодействия, поэтому мы решили платить по факту каждого из пройденных этапов.

Мы хотели понимать, какого типа информацию можем получить на выходе, как сможем ее использовать.

— Есть еще какие-то инструменты, которые используете при подготовке исследований?

— Используем Miro как инструмент визуализации.

Мы, например, рисуем для себя индустрию с точки зрения того, что именно нужно узнать про нее, какие у нас доступные ресурсы.

Формируем гипотезы и перемещаем карточки по доске. Есть и отдельная область, в которой мы фиксируем выводы, чтобы не забыть.

— Итак, исследование рынка готово. А что с информацией происходит дальше?

— Мы делаем презентацию.

В ней показываем, какие в анализируемой области есть сегменты, какие типы компаний присутствуют в каждом сегменте, оцениваем объем инвестиций в сегмент.

Если мы провели ресерч, то дальше должны проинформировать leadership команду о выявленных сегментах рынка, типе игроков, а также предложить рекомендацию по поводу целевых типов компаний для дальнейшего таргетинга.

На основе нашей презентации принимается решение о том, как компании работать в выбранном направлении дальше.

Потом Market research связывается с отделом пресейла и инженерами, которые знают, какие у нас есть внутренние возможности, какие проекты мы могли бы делать.

Так мы хотим убедиться, что не будем голословными на нашей посадочной странице и будем говорить о том, что действительно можем делать.

Уточняем список технологий в этом сегменте, которые можем свободно упомянуть на сайте.

Дальше мы помогаем команде Digital определить на верхнем уровне кластеры ключевых слов, а контент команде даём идеи для фокуса на посадочной странице.

Команда Digital проверяет эти ключевые слова на жизнеспособность. Из предложенного нами списка Digital команда выбирает слова из нашего списка или ищет свои.

Мы можем также предлагать команде Digital примеры сайтов с описанием сегмента или технологии, которая нам подходит, а Digital потом уже сами оттуда выбирают ключи.

Когда готовится “скелет” страницы, мы делаем ревью и высказываем мнение: насколько, как нам кажется, это совпадает с тем, что мы узнали о рынке.

— Что самое сложное при подготовке исследований?

— К сожалению, никогда нельзя быть до конца уверенным, что в исследование попали все необходимые данные. Это самый болезненный момент.

Прочитайте еще:  Как продвигают мобильные приложения и игры в BPMobile (100M юзеров в мире). Интервью с Head of Marketing

Так как мы не являемся экспертами на всех изучаемых нами рынках, невозможно точно оценить, что именно не попало в поле зрения.

Поэтому, стоит привлекать нишевых специалистов хотя бы для верхнеуровневого анализа.

Обычно рынки довольно сложно устроены.

Чтобы понять, какие игроки там есть, нужно перелопатить очень много информации. И все равно ты до конца не уверен в том, что охватил всех.

Важно постоянно отслеживать новости, следить за тенденциями.

Хорошо помогают годовые отчеты крупных рыночных игроков.

Большие компании постоянно мониторят рынок, ищут новые технологии. И в своих годовых отчетах они часто описывают состояние рынка, горячие тренды.

— Где искать такие отчеты?

— Вот здесь можно найти годовые отчёты по многим публичным компаниям:

Есть еще один простой способ.

Если отчет готовила публичная компания, то они обязаны публиковать годовые отчеты у себя на сайте.

У всех крупных компаний есть раздел, который почти всегда называется “Investor Relations”.

Если туда зайти, то можно найти квартальные и годовые отчеты — кладезь информации.

Кстати, недавно обнаружила, что крупные компании ведут разные подкасты: выходят интервью с СЕО, менеджерами.

В такой открытой беседе часто проскакивают какие-то инсайты по рынку, которые не найдешь ни в статьях, ни в годовых отчетах.

— Вы исследуете только ниши по запросу (например, Baby Tech)? Или может поступить более широкое указание — “найдите растущий технологический тренд”.

— Бывает по-разному.

Например, с Baby Tech и Pet Tech — все достаточно четко. Но есть и общие запросы.

Вообще Softeq на рынке США чувствует себя уверенно. Здесь у нас есть определенная приоритезация индустрий.

А вот рынок немецкоговорящих стран DACH для нас менее изведанный.

Команде Research еще предстоит определить, каким образом позиционировать себя в каждой из этих стран.

Так как такая задача является многоуровневой и включает в себя как множество стран, так и рынков, то было решено начать с одной страны и одной индустрии. Выявить тренды там и потом двигаться дальше.

Мы решили, что будем исследовать рынок Германии и самую очевидную индустрию — Automotive.

Сначала разберемся там, а потом этот подход реплицируем на другие страны.

— Какой у вас план по исследованиям на 2021?

— На каждый год у нас есть маркетинговый стратегический план.

В 2020 году было два приоритета — это рынки USА и DACH.

На 2021 план еще формируется.

Но я знаю, что у нас будет фокус на такие регионы как Европа, Ближний Восток и Африка.

К тому же когда мы исследовали рынок Automotive в Германии, то поняли, что есть тренды, которые актуальны для всего мира в целом.
Можно сказать, что убили двух зайцев.

Разобрались что происходит в одном конкретном рынке в Германии и определили типы компаний, который можно таргетить и в других странах.

И еще неожиданно для себя открыли Израиль.

Там находится второй по величине в мире стартап-хаб после Кремниевой долины — большая концентрация стартапов и технологичных компаний. Это тоже перспективный рынок.

 — Давайте подытожим. Какая главная функция у Market research в аутсорсинге?

— Главная наша функция — это помощь в принятии data driven decisions.

То есть, с одной стороны, лучшее понимание и отслеживание трендов в тех нишах, где мы уже работаем. А с другой стороны, поиск новых направлений развития.

Нужно стараться уловить, куда дует ветер даже в тех сферах, где сейчас, возможно, недостаточно экспертизы.

Идея в том, чтобы не пропустить растущий тренд, что-то новое.

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Свежие статьи