Social selling: как получать русскоязычные энтерпрайз лиды через Facebook

 

Классический SMM ― это здорово, конечно, но он особо не приносит лиды, тем более из энтерпрайз сегмента с высоким средним чеком.

SMM влияет на продажи опосредованно, сложно оценить его эффект. Да, есть промежуточные метрики, но это не так интересно, как реальные продажи.

Чем же интересен Social selling?

Это генерация лидов через работу с личными профилями в соцсетях. Т.е. вы не только заключаете сделки и развиваете бизнес, но и расширяете свой нетворк.

Тему раскрывает Ольга Бондарева — Co-founder в ModumUp.

Пример “топорного” общения с энтерпрайзами: как делать НЕ следует

Social selling: сколько стоит и какие платформы можно использовать

Social selling — это ручная работа, автоматизация процессов здесь может привести к негативным последствиям. Поэтому нужно учитывать стоимость потраченного времени и ресурсов.

У нас, например, ведение профиля стоит около $2k в месяц.

И если мы привлекли за этот период 5 энтерпрайз лидов, то получается, что каждый из них обошелся заказчику в $400.

Главные отличия работы в Facebook и LinkedIn

Для работы с англоязычной аудиторией мы в основном используем LinkedIn.

В последние годы там очень активно развивается и русскоязычная аудитория, но пока что более эффективным в этом сегменте остается Facebook.

Дело в том, что люди очень много времени проводят именно в Facebook. В том числе и директора компаний, руководители направлений — потенциальные decision makers наших клиентов.

А сердце Facebook ― это лента новостей. С ее помощью мы и можем донести свои мысли до нужного нам сегмента целевой аудитории.

В LinkedIn другая история. Естественно, люди тоже смотрят ленту, но в разы меньше.

У человека есть профиль, ему пришло уведомление на почту, что кто-то написал в личные сообщения или прислал запрос. И он заходит сразу по ссылке.

Да, параллельно он видит какие-то публикации в ленте, но чаще их игнорирует, потому что у него иная цель.

В Facebook действительно легче привлекать русскоязычных пользователей, но здесь свои сложности. Действовать надо очень аккуратно, мягко: через контент, через пользу и личную симпатию.

Аудитория очень чувствительна к личному пространству, нельзя слишком рано начать писать человеку, иначе это будет восприниматься как спам.

А в LinkedIn, наоборот, даже нужно сразу же слать сообщение, это норма, потому что из ленты вы получите мало откликов.

Механизм работы с лидами в Facebook

По сути, этапы работы одинаковы как для LinkedIn, так и для Facebook: заполняем профиль, создаем списки людей или компаний, которые нам интересны, устанавливаем с ними связь, а потом уже прицельно работаем по задаче.

Прочитайте еще:  Сложности PR-продвижения веб-студий и аутсорс-продакшнов [и как их решить]

Однако механизмы этой работы будут отличаться, что вызвано особенностями самих платформ.

Во-первых, в Facebook не очень хорошо функционирует поиск. Это усложняет задачу.

Если нам нужен, допустим, руководитель компании, то его имя и фамилия обычно фигурирует или где-то на сайте, или в новостях.

А если еще и фотографию где-то раздобыть, тогда можно уже наверняка найти его и в соцсети.

Во-вторых, в русскоязычном пространстве Facebook воспринимается и как личная соцсеть, и как деловая.

И это для нас большой плюс, потому что дает возможность выстроить личные отношения с лидами.

Как установить первый контакт

Сначала мы отправляем интересующему нас человеку запрос в друзья.

В среднем, в 50% случаев его принимают. На одобряемость заявки влияет оформление профиля и количество общих друзей.

После этого можно лайкать и комментировать посты человека, но все это должно выглядеть естественно, ненавязчиво. Тут важно проявлять такт и терпение, быть более человечным, а не только деловым.

И в связи с этим надо озвучить один очень важный момент.

Я считаю, что аккаунт эксперта в Facebook должен сочетать в себе и профессиональный, и личный контент.

Чтобы в нем была не только работа, но и хобби, путешествия, дети, спорт ― то, что происходит в жизни у человека.

Потому что энтерпрайз лидогенерация и продажи строятся на отношении людей друг к другу. Здесь важно вызвать не только доверие к своей экспертизе, но и симпатию к себе как к человеку.

Показать, что у меня есть какие-то еще другие интересы, события в жизни, взгляды. Это людей расслабляет в какой-то степени, создает более неформальную среду.

Лиды в Social selling ― директора, топ-менеджеры ― очень активно взаимодействуют с личным контентом.

Лайкают и комментируют посты про отдых или кулинарные рецепты, например. И это очень важный шаг в построении отношений.

Чем больше у вас будет коммуникации с лидами, включая неформальную, тем легче будет потом выходить на них в деловом ключе. Потому что у людей возникает ощущение, что вы друг друга знаете, что вы как-то знакомы.

Это важно, особенно в энтерпрайз сегменте, где обычно не сотрудничают с кем-то с улицы.

Прочитайте еще:  Зачем IT-проекту реклама в YouTube (с примером ролика, где Кац рекламирует аутсорс компанию на своем канале)

Иногда наши клиенты спрашивают, могут ли они создать дополнительный аккаунт в Facebook конкретно для задач Social selling.

Я этого делать не рекомендую, потому что это запрещено правилами платформы. Так можно попасть под блокировку и потерять аккаунт.

Есть также опасность быть заблокированным, если вы используете инструменты автоматизации. Facebook все время пересматривает лимиты поведения в соцсети, так он борется с ботами и спамом.

Поэтому стараемся все делать вручную.

Как и когда писать первое личное сообщение представителям разных групп

Мы делим аудиторию на несколько сегментов по степени активности.

Первый сегмент ― те, кто откликнулся на наши механики.

Один раз в месяц мы создаем условия для отклика: что-то раздаем, анонсируем материалы, а когда ведем профиль достаточно долго, можем разместить и оффер в посте.

Пост с подробным описанием материала:

Короткий пост на цветном фоне:

Люди откликаются, и мы отправляем им уже в личных сообщениях какой-то полезный контент: чек-лист, инструкцию, видео и т.п.

Наш опыт показывает, что так приходят довольно крупные клиенты. Энтерпрайз аудитория хорошо откликается на экспертный контент, если он для нее актуален.

Что происходит дальше?

Сначала мы пробовали делать более длинные цепочки общения с лидами в личных сообщениях: человек запросил материал, мы ему потом высылаем еще один, а после этого предлагаем созвониться.

Но оказалось, что в соцсетях это не очень хорошо работает. Потенциальные клиенты начинают игнорировать сообщения, если переписка затянулась.

Важно быстрее переходить к делу.

Поэтому стали эффективнее работать цепочки, когда мы отправляем материал, потом спрашиваем человека, был ли он полезен, есть ли у него еще задачи по этому направлению.

Если да, то предлагаем созвониться.

Это тоже аккуратный вариант, когда мы ничего не предлагаем открыто, то есть не шлем какой-то оффер сразу, а спрашиваем сначала, интересно ли это вообще.

Следующий сегмент аудитории — это те, кто взаимодействует с контентом.

Они уже лайкают, комментируют вас, но пока не запрашивали материал сами.

Если вы добавляете потенциальных энтерпрайз лидов, то они со временем начинают реагировать на ваши публикации: как личные, так и профессиональные.

К этому сегменту мы тоже стараемся подойти через ценность для них.

Сначала можно написать, что вы заметили, что этот человек проявил интерес к постам по такой-то теме. И поделиться с ним полезным материалом по этой же теме.

Прочитайте еще:  Как IT компания через комьюнити в Швейцарии получила SQL лид с чеком в $150k [+план из 7 шагов]

Пример переписки:

Т.е. тот же механизм, что и с откликнувшимися.

Но опыт показывает, что тут лидов даже чуть больше, чем когда люди откликаются сами.

И третья категория аудитории — пассивные пользователи. Это люди, которые ни на что не откликались, никак с контентом не взаимодействовали.

К ним мы стараемся заходить очень аккуратно, более лично с ними знакомиться.

Тут можно использовать полезный контент, но не стоит отправлять его в первом сообщении. Сначала спросить разрешения, а потом уже чем-то делиться.

Также хорошо работает вариант захода, если планируется какое-то мероприятие, например, вебинар или конференция.

Обязательно бесплатное.

Тогда можно пригласить пассивную аудиторию и таким образом начать с ней диалог.

Довольно редко, но иногда появляются и входящие лиды.

Обычно с постов с кейсами, особенно если вы делали что-то для известных брендов. Они могут первыми вам написать в личные сообщения, что хотели бы пообщаться.

Обычно мы их сразу приглашаем на звонок.

Потому что каждый энтерпрайз лид уверен, что у него уникальная ситуация, продукт или услуга, он самый сложный. И созвон позволяет ему об этом рассказать, поделиться вводными.

А вам — подготовить персонализированное предложение для компании.

Когда отправлять фоллоу-апы

Эту часть мы отдадим бесплатно подписавшимся пользователям

Зарегистрируйтесь (это бесплатно), чтобы получать обновления контента и видеть часть закрытой информации.

 

 Уже регистрировались? Войти.

Сколько времени проходит от первого контакта до сделки

На длительность пути от лида до сделки влияют очень многие факторы.

Допустим, вы добавили человека. Он может месяц вас только читать, никак себя не проявляя, а может и три. И только потом откликнуться на механику.

У вас завязывается диалог — человек становится лидом.

Обычно мы делаем пилотный проект на три месяца.

Потому что за это время уже точно появятся лиды и мы сможем показать, что подход работает.

В среднем у нас бывает около 5 лидов в месяц.

За исключением первого, когда мы особо не делаем никаких активностей, это завязка.

Что касается стоимости контрактов, которые подписывали наши клиенты, то большинство из них — это миллионные контракты в рублях. А иногда и в долларах.

Чаще всего это сделки с крупными корпорациями (например, с банками, промышленными предприятиями, ритейлерами) по продаже софта или IT услуг.

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Свежие статьи