Евгений Груданов

Основатель Kraftblick.Media

Проблема

Многие IT компании научились хорошо вести свои корпоративные блоги.

Они регулярно выпускают качественный контент — лонгриды с кастомными иллюстрациями. Никакие фотостоковые фото с пожимающими другу другу руки Business people не оскверняют этот контент.

Но во многих случаях статьи, в которые вкладывается много сил и средств, работают слабо. Особенно когда речь идет о высоких чеках и сложных продажах.

Эта проблема не давала мне покоя и узурпировала 97% моих мыслей. И вот к чему я пришел.

Мы слишком увлеклись воронками. 

Как обычно строится работа с контентом:

1. Пишутся статьи, затачиваются под ключевые слова, закупаются ссылки.

2. Ждем, пока посетитель придет (в основном из гугла), прочитает статью, преисполнится великой радости от описания диджитал трансформейшн в угледобывающей промышленности или где-нибудь еще.

И тут же побежит заполнять форму — после качественного контента не грех разжиться энтерпрайз системой за $500k для начала, а там как пойдет.

3. Profit.

В общем, мы ждем, что на по лыжне в виде одной статьи клиент проскочит сразу несколько фаз воронки.

Хм-м-м, схема выглядит несколько сомнительно. Но ведь это именно то, чем занимается большинство компаний в рамках активностей по digital-маркетингу.

В чем причина?

В уповании на то, что исключительно на входящем поисковом трафике можно генерировать высококачественные лиды. И надо лишь писать больше статей по идеально отточенному семантическому ядру.

Да, при правильной работе (и мы писали об этом не раз) контент действительно позволяет привлекать качественные лиды.

Но среди них крайне мало по-настоящему великих лидов, которых все жаждут.

Потому что решение серьезных клиентов о сотрудничестве исчезающе редко вызревает на основании одной (или даже двух) прочитанных статей.

В сложном В2В воронка вообще не выглядит как воронка.

Это, скорее, кольцо: человек сталкивается с компанией в том или ином виде несколько раз. И в какой-то момент он понимает, что эта компания делает и как ему это может быть полезно.

Иллюстрация из книги “How clients buy”

Но это все ненавязчиво: человеку не названивают постоянно и не предлагают купить мобильное приложение или заказать энтерпрайз систему.

Клиент сам вызревает со временем.

На эту тему есть неплохая книга – “How Clients Buy”.

Таким образом, задача сводится к тому, чтобы постоянно быть на радаре у своей целевой аудитории.

Решение

Решение видится в том, чтобы трансформировать корпоративный блог в медиа для целевой аудитории.

В чем разница между блогом и медиа? Давайте разберемся по пунктам.

Контент

А) Контент для блога

Контент для блога чаще всего пишется на основании ключевых слов с фокусом на услуги (связка “услуга” + персона покупателя).

Например, если компания разрабатывает мобильные приложения, все будет крутиться вокруг существующих коммерческих и околокоммерческих запросов.

Например, вот темы одной из компаний:

• A Complete Guide To Integrate AI & ML In Your Mobile App
• How To Develop An ECommerce App Like Amazon
• A Complete Guide On Mobile Banking App Development In 2021

Как видим, здесь фокус на тех, кому уже нужны мобильные приложения. Это уже довольно низкая стадия воронки.

Соответственно:

1. Нет подходящего ключевого слова — нет и темы для статьи.

2. Фокус на потребностях в услугах (XYZ development)

Б) Контент для медиа

Здесь должен быть полный фокус на аудитории и ее проблемах, пусть даже не связанных с конкретными задачами по разработке.

Если аудитория — CTO банков, темы могут быть такими:

• How CTO can build a strong team to deliver against the MMBSI and CCBSI Technology strategy
• How banking CTO can Develop and execute a multi-year technology strategy
• How banking CTO can ensure critical business deliverables are met in a predictable and seamless way

Соответственно:

1. Фокус не на ключах для Google, а на реальных проблемах целевой аудитории.

Метрики успеха

А) Метрики для блога

Обычно все смотрят на трафик из целевых регионов и лиды.

Из минусов — большая часть трафика приходит из поиска, читает одну статью, уходит и никогд не возвращается.

Б) Метрики для медиа

Чтобы читатель достиг со временем дна воронки, касаний должно быть больше, чем одно.

Если статья за статьей описывает какую-то конкретную проблему, близкую читателю, у него возникает доверие.

Если компания ориентируется на SEO-органические запросы, то в этот раз человек нагуглит вас, а в следующий — конкурентов. Не возникает никакого контакта.

Поэтому у медиа на первом этапе должен быть бОльший фокус на метрике Retention, т.е. как часто люди возвращаются к вам на сайт.

У большинства блогов IT компаний этот процент довольно низкий:

Google Analytics – не самый лучший инструмент для подсчета Retention, но для начала можно использовать

Для примера, Financial Times недавно рассказали, как они развивали дерево своих метрик.

На первом этапе, который они закончили еще в 2014 году, у них была так называемая Traffic Era, когда основной метрикой было количество трафика, количество подписчиков.

На этом этапе большинство IT компаний находится сейчас.

Это важная метрика. Ее надо всегда иметь в голове, но она очень мало о чем говорит с точки зрения вовлеченности аудитории.

На втором этапе у Financial Times была Quality Era — качественные визиты (= повторяющиеся). Сюда и надо двигаться.

Сейчас Financial Times по метрикам улетели в космос, но задача перед IT компаниями — перейти из Traffic в Quality Era.

Привлечение аудитории

А) Для блога

Обычно все фокусируются на поисковом трафике.

Сейчас постепенно начинается движение “Подпишитесь на нашу рассылку“. Но это тоже обычно работает неэффективно.

Во-первых, подписываются редко.

Во-вторых (и это главное), рассылки слишком эклектичны (в них намешано всего понемногу).

Человек получает ссылки на статьи типа: “Как провести диджитал транформейшн в хелскер индустрии”, “Интеграция SAP со сторонними системами”, “Тренды в AI разработке”.

В таких рассылках нет “стержня” – фокуса на конкретной аудитории (см. предыдущий пункт).

Б) Для медиа

Здесь предстоит сложная битва, но она того стоит.

Обрисую вкратце.

Здесь нужно настроить два параллельных процесса:

1. Изначальное привлечение аудитории:

• Продвижение контента в тематических сообществах
• “Холодная” рассылка контента
• Реклама
• Для некоторых тематик — SEO

2. Удержание аудитории

• Тематические рассылки
• Ремаркетинг
• Работа с тематическими сообществами

Мы в Kraftblick из блога трансформировались в медиа.

Мы вообще не занимаемся SEO для себя. Мы не оптимизируем заголовки, мы ничего такого не делаем. И ничего от этого не теряем.

По какой причине? У нас узкоспециализированная аудитория: это бизнес девелопмент, маркетологи и директора IT компаний. Когда эти люди что-то гуглят, они не вбивают “я продавец”.

Допустим, мы сделаем статью про воронку продаж и оптимизируем ее под ключ “воронка продаж”. Мы ее продвинем в поиске, к нам придет много людей по запросу. Но 90% из них ничего общего с нашей аудиторией иметь не будут.

Это будут продавцы, которые продают трактора оптом.

Узкоспециализированный контент — в нем секрет.

Примеры реализации

Так или иначе трансформацией контента занялись все крупные игроки.

Хотя пока что во многих случаях это скорее ранняя стадия.

Для примера, взглянем на меню сайта Accenture в 2016 году:

Услуги, индустрии, вакансии. Нет намека на контент.

Как выглядит главное меню у Accenture сейчас:

Пункт Insights занимает почетное первое место.

У McKinsey главная страница полностью заточена под контент.

Основа их сайта — это наборы репортов и статей.

У них очень много индустрий, под которые они готовят контент. Их задача — подписать людей на рассылку.

Как это сделать так, чтобы всем было интересно?

Они придумали оригинальный ход.

В разделе “Подписки” человек сам составляет для себя набор тематик, по которым он бы хотел получать обновления.

А также можно выбрать обновления по отдельным индустриям, областям знаний и регионам.

Среди наших клиентов есть примеры успешной реализации медиа.

Одна компания превратила свой блог в корпоративное медиа.

Им изначально повезло в плане индустрии.

Они получали часть трафика при помощи SEO, потому что занимаются криптографией. Люди часто гуглят названия сложных алгоритмов в области криптографии, поэтому значительная часть трафика прирастает органически.

У них грамотно построена воронка, которая не идет топором вниз, как водопад, а больше похожа на спираль.

Они всеми силами пытаются завладеть контактными данными человека, который пришёл на сайт, чтобы потом постепенно встроить его в релевантную ему рассылку.

Кому стоит этим заниматься

Нужно понимать, что построить свое медиа небольшим IT компаниям вряд ли удастся, они просто не потянут медиапроект по ресурсам.

А вот более крупным игрокам уже можно развернуть пилот.

Разворачивание медиа для IT

Шаг #1. Определяемся с направлением и целевой аудиторией.

Выделяем конкретную область. Допустим, новые технические решения в индустрии логистики.

Наша аудитория — те, кто отвечает за программное переоснащение логистических компаний.

Технически медиа можно даже вынести на отдельный домен. Такой ход может дать дополнительную дозу доверия бренду.

Шаг #2. Нанимаем журналистов и привлекаем экспертов.

В большинстве IT компаний есть свой контент-отдел или команда на аутсорсе.

Проблема в том, что экспертный контент будет крайне сложно создавать только силами штатных копирайтеров. Здесь понадобится и журналистский подход, ведь одним из основных методов получения информации будет интервью.

На первом этапе спикерами могут быть специалисты высокого уровня внутри компании, которые могут предоставить полезную информацию.

Но они быстро закончатся.

Дальше нужно будет искать именитых и/или опытных специалистов, которые готовы поделиться своими знаниями.

Наша практика показывает, что люди на топовых должностях часто соглашаются на сотрудничество. Каждый по своим причинам.

Первая причина — человек варится в своем котле, делает много интересного, ему есть что рассказать, но нет подходящей аудитории. Мы в своем медиа ее предоставляем.

Вторая причина иногда связана с PR-активностями компании. В профильных изданиях выгодно засветиться. Это также дает возможность найти полезные контакты.

Шаг #3. Регулярно выпускаем новый материал.

Регулярность крайне важна.

Хотя бы два материала в неделю с перспективным разрастанием до ежедневного выхода.

Шаг #4. Дистрибуция материала.

Понадобится четкий план того, как будет распространяться материал, как будет создаваться вовлечение со стороны пользователей.

На первом этапе можно делиться материалами даже при помощи LinkedIn. Вплоть до распространения холодными письмами.

Главная задача дистрибуции на ранних этапах — сбор базы.

Если человек пришел к нам на сайт, мы не должны его упустить.

Абсолютно нормально предоставлять читателям ограниченный доступ к материалам. То есть часть статьи будет доступна только для зарегистрированных пользователей.

К примеру, cio.com, издание для CIO. Для того, чтобы читать большую часть материалов, нужно зарегистрироваться:

Цена обмена своих контактных данных на действительно хорошую и полезную информацию не так высока. Это стоит того.

Как оценивать эффективность медиа

Энтерпрайзы любят небольшие пилоты, чтобы через квартал уже был результат.

Однако стоит учитывать, что на саму подготовку к старту по созданию своего медиа уйдет не меньше месяца. По факту два или больше.

За квартал крайне сложно взять контракт. Цикл сделки с крупными клиентами обычно довольно большой.

Но с другой стороны, если на медиа подпишутся (пусть и бесплатно) 100 СТО из интересных компании индустрий, то это вполне успешный первый шаг.

Главной оценкой эффективности медиа должно стать количество релевантных собранных контактов.

Зная емейл подписчика, можно получить много информации о том, что это за человек. Об одном таком способе мы уже рассказывали.

Для анализа аудитории хорошо подходит HubSpot. Хотя у себя мы используем Active Campaign. Там система проще, гораздо дешевле при этом и довольно эффективно выполняет свою работу.

Подводя итог, главная задача медиа для IT компаний: завоевать доверие аудитории, сделать так, чтобы человек читал вас снова и снова. А это возможно только в том случае, если вы регулярно будете публиковать узкоспециализированный и полезный контент.

И если вы действительно удержите этот высокий уровень, ваши читатели со временем станут и вашими клиентами.

Более того, параллельно на сайте создается аккаунт подписчика. Но там не получится добавить в корзину консалтинговый проект на $200k.

Это сделано для того, чтобы McKinsey могли еще глубже исследовать поведенческие метрики своей аудитории и имели еще больше возможностей возвращать ее.
[/ihc-hide-content]

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!