Прайсинг для SaaS. Как назначать цену, сценарии тестирования, геозависимые цены, когда не давать триал. Опыт Boosta

 

Иван Палий — маркетолог и продакт-менеджер в Boosta. Развивает SaaS-инструменты для SEO и маркетинга: SiteChecker, CopyWritely и Kparser.

***

Один из самых главных вопросов, который возникает в первый год деятельности стартапа, — как правильно сформировать цену на продукт.

Наши основные рынки это США, Британия, Канада, Новая Зеландия, Австралия и вся Европа.

Общее количество трафика на наши три продукта (SiteChecker, Kparser, CopyWritely) — около 500k уникальных посетителей в месяц.

Как формировать и менять цены на IT продукты

Если верить статьям об опыте англоязычных стартапов, словам венчурных инвесторов и тех, кто давно в этой сфере работает, то получается, что минимум раз в полгода нужно менять прайсинг.

Потому что вы развиваетесь, что-то добавляете, можете поменять целевую аудиторию, например. Или в принципе меняется рынок, что-то интересное придумывают ваши конкуренты.

Это нормально, что прайсинг меняется.

И в связи с этим у клиента очень редко возникают какие-то вопросы.

Вам это делать просто необходимо, ведь это основной рычаг роста.

Если брать SaaS-продукт, у него четыре основные метрики:

  • привлечение новых пользователей
  • сколько пользователей конвертится в покупателей
  • сколько покупателей остается из месяца в месяц
  • средний чек

И прайсинг помогает с тем, чтобы увеличить конверсию и средний чек. Т.е. непосредственно влияет на две основные метрики.

При этом эксперименты с прайсингом проводить проще, чем с самим продуктом. Для этого, например, есть инструмент Google Optimize. Он стандартный.

 

Реклама

"Как настроить маркетинг аутсорсинговым компаниям, у которых системного маркетинга пока нет"

[Однодневный воркшоп]  
 
Проводит Евгений Груданов — сооснователь Kraftblick— маркетингового агентства для IT компаний
 
 

14 апреля 2021, среда

10:00 - 17:00 (Минск, Киев, Москва). Online (Zoom)

Детали тут.
 

Если у вас прайсинг сделан даже на WordPress, не важно, вы можете с минимальным участием разработчика его изменить и запустить эксперимент за 10-20 минут.

А вот для продуктового эксперимента понадобится уже специальная инфраструктура.

Логика ценообразования

Если вы только запустили стартап, вы можете опубликовать цену на продукт на сайте даже раньше, чем сам продукт.

С первым прайсингом не заморачивайтесь особо, потому что вы его точно будете менять.

Вам просто нужна какая-то базовая версия. На ее основе вы исследуете рынок, аудиторию и ищете пути для дальнейшего изменения поведения.

Например, ставите себе чат на страницу прайсинга.

И люди начинают заходить и писать:

Почему так дорого?” “Почему так дешево?”

Уже появляется какой-то фидбек, контакт с аудиторией.

Иногда используют другой вариант, но он все же актуален не на ранних стадиях.

Компания в деталях расписывает свой продукт, но не указывает на него цену, а приглашает к диалогу. Например, предлагает заполнить форму, чтобы получить доступ к продукту.

Прочитайте еще:  Трафиковые категории Clutch (включая 110 гео-категорий), куда можно пробиться в топ бесплатно — от Kraftblick

Продукт еще в разработке. Разработчик уже может вывесить цены или предложить пока подписаться на обновление новостей

Это такой типа soft launch, проверить спрос на продукт.

Идея неплохая, просто нужно понимать, что конверсия будет ниже. Из-за того, что люди не хотят особо общаться. Им интереснее сначала что-то попробовать.

Поэтому такой прием обычно используется, когда надо протестить не продукт, а какой-то подпродукт — фичу или услугу. В таком случае прайсинг не имеет смысла быстро делать.

Т.е. наша главная задача на ранних стадиях: выстроить для себя четкое понимание, для кого мы продаем, что мы продаем и чем мы лучше других.

Как выстроить такое позиционирование?

Шаг #1. Изучаем конкурентов

Этот принцип действительно помогает адекватно оценить продукт.

Ваши конкуренты, особенно если они работают не первый год, пришли к своему прайсингу эволюционно.

Они его как-то развивали, тестировали. И то, что у них есть на сегодняшний день, вероятно, работает лучше, чем то, что было какое-то время назад.

Пример прайсинга двух сильных конкурентов — ahrefs и SEMRUSH.

ahrefs

SEMRUSH

Клиенты, которые к вам придут, будут смотреть на лидеров рынка. И они будут сравнивать их с вами.

Поэтому поставьте такую же цену или ниже на 10-20%, чем у конкурентов.

И первое время, пока вы привлекаете трафик и работаете над продуктом, особо не фокусируйтесь на ваших тарифах. На этом этапе ваша задача — доказать гипотезу ценности продукта.

Как именно определить лучших в своей нише?

Для этого есть три основных источника.

Первый — Google.

Вы вбиваете запрос по своему продукту и просто смотрите топ-10 или топ-20 компаний.

Второе — специализированные сайты.

Есть сайты отзывов. Самые популярные — G2, Capterra, Trustpilot, Clutch и другие.

И третий источник — реальные клиенты.

Пообщайтесь с ними. Почитайте Quora, Reddit. Поищите людей, которые решают подобные вопросы, что им советуют выбрать. Там, как правило, будут лидеры по вашему направлению.

Шаг #2. Определяем целевую аудиторию и делим ее на стандартные персоны

На старте прайсинг лучше сделать попроще.

Аудиторию сразу очень сильно дробить не стоит.

Вплоть до того, что можно сделать один бесплатный план и один платный.

Это уже позволит проверить гипотезу по конкретной аудитории.

Можно добавить еще отдельный призыв к действию для энтерпрайз клиентов — “Отправьте нам запрос на демо“.

Если вы вообще предусматриваете, что энтерпрайз-клиенты у вас будут.

Шаг #3. Определяем ключевую ценность продукта

Например, если это хостинг, то количество памяти, которое он дает.

В SiteChecker мы даем лимит по трекингу ключевых слов, по страницам. Здесь другая ценность.

В отдельных инструментах, которые связаны с командной работой (Basecamp и другие), оценивается количество людей.

Slack тот же самый — у них просто стоит цена за человека, который участвует в использовании этого продукта.

Прочитайте еще:  США vs Канада: как конвертировать лиды из этих стран в сделки? Опыт 4 сервисных IT компаний

Шаг #4. Назначаем цену

Итак, определили аудитории и ключевую ценность. На основе этого уже можно составлять пакеты и определять их планку: здесь даем столько-то лимитов, а здесь столько-то.

Прайсинг должен максимально соответствовать пониманию той аудитории, которая к вам приходит. Тогда конверсия будет выше.

Стандартно прайсинги состоят из уже известных элементов почти на всех продуктах.

Это заголовок-описание, могут быть карточки товара или таблицы, но точно есть какие-то отзывы, рейтинги, лого клиентов, которые используют продукты, ответы на вопросы пользователей.

Все эти элементы нужно будет добавить, но это можно сделать и позже.

Что касается размещения, то в идеале у прайсинга должна быть отдельная страничка. Иногда делают даже разные страницы прайсинга под каждую аудиторию.

На главной странице цены лучше не ставить, разве что продукт очень известный. Хотя тут многое зависит от вашей воронки.

Еще из того, что мы сами пробовали, — это геозависимый прайсинг.

Сделали более дешевый пакет — всего на $9, и показывали его в Индии, России, Украине и Беларуси. Это давало чуть больше продаж. Конверсия в этих странах была чуть выше.

Но тут открылась другая проблема: с этими платными клиентами параллельно возрастало количество запросов в поддержку. Т.е. выноса мозга получалось больше, чем прибыли.

Любой SaaS не сможет стать успешным, если у него не будет определенный уровень цены.

Чтобы пакет в $10 позволял нормально зарабатывать, ты должен быть либо супервиральным, либо найти какой-то масштабируемый и окупаемый источник привлечения огромного потока клиентов.

Рекомендую перед запуском определится с типом компании которую вы запускаете. А когда первые данные накопятся, то можете оценить, насколько хорошие у вас метрики, сравнив с этими данными,

И даже в этом случае минимальную цену все равно придется повышать.

Тот, кто на рынке больше зарабатывает или может использовать инвестиции, тот больше может вкладывать в R&D.

Важно понимать, что вы участвуете в реальной гонке за долю рынка. Сейчас редко в какой нише можно развиваться медленно и долго.

А free trial, я считаю, можно вводить только в том случае, если ваш продукт уже полностью стабилен, без багов, и зарекомендовал себя на рынке.

Дальше тестируем прайсинг и вносим изменения. У нас должна появится статистика по конверсиям. И вот если ее нет, мы должны что-то исправлять.

Общаемся с пользователями

Есть список вопросов. Мы разработали свой на основе списка из Йельского университета (поделились им здесь), но можно и в интернете поискать готовый.

Если у вас, к примеру, 30 платных пользователей, то для интервью достаточно будет 5-10 человек.

Они покажут основные боли и желания. Лучше, чтобы общение было живое, но если интервьюируемый против, то можно в письменном виде.

Прочитайте еще:  Как потратить несколько сотен тысяч долларов на продукт впустую. История одного фейла [и как такого не допустить]

Что нам важно узнать в этом интервью: почему нас выбрали, что им не хватает, что бы они хотели добавить и т.п.

Часто бывает, что у нас одна гипотеза, а реальность оказывается другой.

И вот то, из-за чего нас выбирают, как раз потом можно ставить в прайсинг и делать на этом акцент.

Также у нас есть форма, которую юзер заполняет, когда отменяет подписку. Там есть список причин.

Иногда люди пишут, что причина — “цена” или “дорого”. Также мы интересуемся, к какому конкуренту человек переходит.

Во время покупки предлагаете людям выбрать их роль и задачи, которые они планируют решить. Там можно спросить и про цену. В общем, вставляете вопросы, которые вы посчитаете нужными.

Существует еще сервис clearbit.com. Чтобы получить доступ к их демопродукту, необходимо хоть раз произвести какую-то оплату. Мы его используем для того, чтобы обогатить данные про наших пользователей.

Мы берем емейлы всех платящих, загружаем туда.

И сервис собирает данные со всех публичных источников про компанию, про их сайт, сколько сотрудников, какой годовой доход и прочее.

Это дает возможность определить профиль своих пользователей.

Вторая ситуация, которая требует изменений прайсинга: клиенты приходят сами и начинают задавать какие-то вопросы.

И если цена высокая или им что-то непонятно, они будут массово возмущаться.

Это сигнал, что надо что-то пересмотреть.

Но если при этом вы видите, что конверсия хорошая, значит, в целом вы выбрали правильное направление, вопрос лишь в деталях.

Экспериментируем с ценой и оформлением

Когда у вас уже есть первые результаты, появляются возможности для экспериментов.

Замеряем улучшения

Существует понятие статистической значимости.

Чтобы ваши результаты были статистически значимы, вам нужно вычислить, сколько трафика нужно провести через оригинальную и экспериментальную версии. Для этого нужно определить вашу конверсию на сейчас, а также процент улучшения, который вы хотите изменить.

Чем больше улучшение от стандартного значения вы хотите измерить, тем меньше нужно трафика. И наоборот.

Приведу примеры.

У вас прайсинг конвертит в 1% из главной. Вы хотите замерить улучшение на 1%. Смотрите в специальный калькулятор.Я использую калькулятор с evanmiller.org.

Если вы используете Google Optimize, он делает всю эту работу за вас.

Вы запустили эксперимент, и он через 10-14 дней покажет, было ли значимое улучшение статистически или нет.

Если не было, то скажет, что “конкретного лидера не выявлено”.

Если у нас конверсия 1% и мы хотим минимальный эффект затрекать 1%, то нужно 2,500 пользователей на одну выборку. Т.е. нам нужно провести 5000 пользователей через две версии, на каждую версию по 2,500.

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Свежие статьи