Анна Страшинская

Founder Spiring Co.

Многие руководители внимательно слушают сейлов и маркетологов, которые по возвращении с очередной конференции в Амстердаме и 20 встреч с лидами рассказывают, как там сложно было налаживать коннект и объяснять свою ценность.

И как-то все грустно.

Ровно так же маркетологи и сейлы внимательно слушают инсайты фаундеров, которые те получили на  очередной встрече с каким-то давним партнером. И тот вот прямо вчера открыл новый офис в Дубае, и миллион клиентов уже стучится к нему в дверь.

И что получается: мы уже не хотим продвигаться в BeNeLux, а вот MENA — наша следующая остановка!

Поэтому теперь давайте то, что мы делали по BeNeLux – перенаправим в MENA, и будем ждать лидов и продаж.

Что может пойти не так?

Давайте взглянем на основные причины формирования ложных представлений о рынке.

Этот топ-3 причин составлен по моим личным наблюдениям за последние 4 года плотной работы с более чем 20 IT-компаниями, для которых мы делали исследования рынка маркет-рисерч и помогали по результатам этих исследований шейпить маркетинговые стратегии и тактики.

***

Анна Страшинская уже более десяти лет в IT и в маркетинге. Выстраивала и руководила командами рисерча и маркет-аналитики в ScienceSoft, Flo, Oxagile, а также построила с нуля и руководила маркетингом в молодой компании Timspark.

Фаундер небольшого рисерч-агентства Spiring Co, в котором вместе с командой за последние 4 года поработали с 20+ IT компаниями (сервисными и продуктовыми), помогая им разбираться в рынках, конкурентах и клиентах, выстраивать выигрышное позиционирование и тестировать маркетинговые гипотезы.

В статье вы прочитаете: 

• Почему и как формируются ложные представления о рынке
• Последствия ложных представлений о рынке
• Что такое market research и как эта функция может выглядеть в IT-компании
• Почему и для чего IT-компании нужен регулярный рисерч ( и пример рисерча)

Почему и как формируются ложные представления о рынке

Note: Говоря “рынок”, мы будем подразумевать какую-либо конкретную географию (например, рынок MENA), какую-то конкретную индустрию или домен (напрмер, Healthcare/HealthTech), возможно какой-то конкретный тип нашего клиента (например, SMB, или Start-ups) — в общем, то место и направление, куда компания хочет расти, получать новых клиентов, генерить ревенью и просто быть счастливой.

1. Личный взгляд фаундеров и топ-менеджмента

Ложные представления о рынке часто формируются из-за того, что фаундеры или топ-менеджеры навязывают свой личный взгляд компании (и часто — неосознанно).

Этот взгляд может основываться на прошлом опыте или устаревших данных, на не применимых к компании референсах их друзей-партнеров-знакомых, и т.д. 

Далее, фаундеры и топ-менеджеры транслируют свои идеи маркетинговым и продуктовым командам.

И соль в том, что у них (фаундеров) может вовсе и не быть цели навязать эти представления, и они бы рады услышать аргументированное несогласие или другие взгляд.

Однако, поскольку других инструментов или времени для проверки этой информации часто нет (нужно же бежать-бежать-бежать!), вся компания начинает жить в этой искаженной реальности.

P.S. Очень здорово, когда фаундеры и топ-менеджеры делятся своими взглядами — это важно и нужно делать! Но рынок все время меняется (особенно последние 5 лет, huh), усложняется, и опасно полагаться только на интуицию и пару-тройку примеров “из опыта”.

2. Ориентация на “кричащих” клиентов

Еще одна распространенная ошибка — это ориентироваться на мнение самых громких клиентов, которые составляют лишь малую часть всей клиентской базы.

Эти 20% клиентов активно высказывают свои пожелания и жалобы, но их потребности могут сильно отличаться от остальных 80%.

Игнорирование “молчаливого большинства” и фокус на кричащих клиентах может исказить общее представление о рынке и привести к неверным решениям.

P.S. Такая ориентация уже сильно лучше, чем описанная выше: тут мы хотя бы в 20% продолжим попадать на рынке. Очень здорово, когда сейлз команды эту информацию получают и транслируют. Но нужно помнить о ее недостаточности, если речь идет о стратегиях продвижения на разных рынках.

3. Недостаточный и поверхностный маркетинговый анализ

Во многих компаниях маркетинговые исследования проводятся поверхностно, часто из-за нехватки ресурсов или специалистов.

Перегруженные маркетологи собирают данные “по верхам”, что может привести к искаженной картине рынка.

В результате принимаются решения на основе неполной информации, что может негативно сказаться на понимании рынка, клиентов и конкурентов.

Такой подход может навредить всей маркетинговой стратегии компании.

P.S. Такая ориентация уже будет хорошо дополнять и предыдущие две, ведь скорее всего хотя бы минимальный осознанный рисерч (пусть и по верхам) дает какой-то шанс узнать чего-то больше или на берегу отказаться от чего-то заведомо проигрышного, чем если бы этого рисерча не было вовсе.

Последствия ложных представлений о рынке

Что же будет, если компания продолжит заходить на рынки с “широко закрытыми глазами”? Вы все чаще будете слышать на рабочих митингах следующее:

• Нет лидов / Мало лидов с нового рынка/домена
• Нет продаж / Мало продаж с нового рынка/домена
• Лиды есть, но не конвертируются
• Клиенты не такие “вкусные”, как хотелось бы
• Тратим больше, чем зарабатываем
• Слишком медленно продвигаемся
• Наверное, мы не туда идем
• … и тому подобное.

При это неизбежно компания продолжает ставить перед собой цели:

• Генерировать прибыль в $$$ размере
• Генерировать лидов в AAA размере
• Продать BBB ставок/проектов

Все это приправляется growth-hacking и рассуждениями об улучшении конверсий по всей воронке.

Но как попасть в цель, когда не знаешь, где она находится?

Никак.

А тем временем бюджеты тают, фаундеры разочаровываются, руководители сокращают команды, сотрудники не понимают, что же они делали не так… 

Так что, если попробовать раскрыть свои широко закрытые глаза и избежать последствий неведения? В этом поможет market research.

А теперь про market research

Market research — это систематический процесс сбора, анализа и интерпретации данных о рынке: клиентах и конкурентах, тенденциях, угрозах и возможностях.

Цели у анализа рынка могут быть разными, но, как правило, они заключаются в выявлении типичных особенностей интересующего рынка (отдельного сегмента или ниши) и определении своего места и перспектив на нем (как провайдера услуг/решений).

Знания, полученные в результате такого исследования, ложатся в основу маркетинговых, продуктовых и бизнес-стратегий компании.

Регулярный и вдумчивый рисерч, который проводится в компании, является сильным подспорьем для руководителей, маркетологов и сейлов. 

У маркет рисерча много бенифициаров в рамках компании, поэтому есть много причин растить у себя такую функцию.

1) Чаще всего рисерчеры прекрасно чувствуют себя в рамках команды маркетинга, так как это то место в компании, в которой спрос на новые знания и смыслы никогда не угасает.

Плюс: Являясь частью структуры маркетинга, рисерч с бОльшей степенью вероятности будет отвечать именно целям маркетинга, а его результат будет наиболее применим для корректировки маркетинговых тактик и стратегий. Для компании, как правило, это значит больше лидов лучшего качества.

Минус: Иногда маркетинг в компании является в некоторой степени “изолированным” (никто не знает, что и почему там происходит, куда двигаются и за какими лидами охотятся, и т д), в следствии чего и рисерч в рамках маркетинга не сильно будет помогать компании. Также ввиду этой “изолированности” многие потенциальные бенефициары рисерча в компании не будут знать, что у них есть такой классный инструмент, которым можно пользоваться.

2) Также нередки случаи когда функция рисерча выносится во вне конкретных подразделений, и работает как внутренний подрядчик для многих.

Плюс: У команды рисерчеров взгляд менее “замыленный”, и как следствие они способны более широко и непредвзято проводить рисерчи, выдавать более ценные рекомендации, не бояться кого-то обидеть (а рисерчеры вообще очень часто кого-то обижают, ведь сталкиваться с реальность не всегда приятно).

Минус: Чтобы пользоваться плюсами этого подхода, у команды рисерча должен быть очень сильный внутренний бренд (бенефициары должны знать о такой команде, понимать ее ценность, учиться к ней обращаться и т д). По-началу этому должно способствовать и руководство, чего часто не происходит, и команда рисерча рискует стать “призраком” в структуре компании.

3) Иногда компании обращаются к специализированным подрядчикам (индивидуальным или агентствам) для проведения рисерчей.

Плюс: Независимые рисерчеры могут максимально непредвзято смотреть на клиента и его рынок, от чего его заключения и рекомендации часто оказываются крайне ценными. Также богатый опыт и “насмотренность” независимых исследователей значительно ускоряют процесс исследования и минимизируют риски ошибок.

Минус: Не все сторонние подрядчики умеют и стремятся в достаточной степени погрузиться в проблематику клиента, перед тем как делать рисерч по определенному рынку и вырабатывать рекомендации. В результате компания тратит время, деньги, получая рекомендации, которые они не могут применить сейчас, либо вовсе не знают, как это сделать. 

Какого размера должна быть команда рисерча?

Во-первых, 1 рисерчер всегда лучше чем 0 рисерчеров, поэтому можно зафиксировать, что один – это уже очень хорошо 🙂 

Небольшая команда рисерчеров (2-3 человека) будет отлично помогать маркетингу (и другим бенефициарам) в компании размера 300-500 сотрудников: чаще всего такие компании охватывают сразу несколько рынков, или постоянно ищут новые домены/вертикали и локали.

Мне доводилось строить команды рисерча и в больших, и в маленьких компаниях: где-то мы эффективно налаживали такую функцию с одним исследователем, а где-то – с целой командой до 5 человек.

Важно понимать: чтобы рисерч приносил реальную пользу, нужно правильно выстроить эту функцию с точки зрения процессов и ожидаемых деливераблс, ведь никому не нужны “рисерчи ради рисерчей” – ни исследователям, ни компании.

Почему и для чего IT-компании нужен регулярный рисерч ( и пример рисерча)

На этот вопрос можно отвечать очень развернуто, в деталях и с примерами. Несколько примеров мы рассмотрим совсем скоро во второй части этой статьи, а вот краткий ответ можно сформулировать так:

Компаниям нужно проводить маркет рисерч, потому что без этого невозможно построить осознанную маркетинговую (как минимум) стратегию.

Также, это не что-то one-time.

Он должен проводиться регулярно, ведь мир вокруг нас стремительно меняется: тренды, обновления, новые привычки пользователей, изменения регуляторов, и многое другое.

Преуспевать в таких условиях без свежих знаний о рынке (и не используя их для отстройки от конкурентов, для таргетирования клиентов) — равносильно тому, чтобы полагаться на удачу и везение.

В таблице ниже можно увидеть несколько примеров того, для чего проводят рыночные исследования компании разного типа, и каких результатов нам удавалось достичь после внедрения результатов этих исследований.

Многие IT-компании занимаются маркетингом, но лишь немногие инвестируют в маркетинговые исследования.

У меня есть небольшой полушутливый чек лист, который вы можете пройти.

В самих вопросах кроются ответы на вопрос “для чего нужен маркет рисерч”.

И если на все 5 вопросов ниже вы можете уверенно ответить “Да”, тогда маркет рисерч вам не так уж и нужен.

Готовы?

1. Всегда ли у вас под рукой свежая информация о трендах и лучших практиках на рынке (в домене), где вы стараетесь преуспеть?
2. Уверены ли вы, что обладаете достаточно точным знание о потребностях/болях и предпочтениях ваших клиентов, и в том, что таковые никогда не изменятся?
3. Знаете ли вы своих конкурентов, что и как они делают, почему преуспевают и получают клиентов?
4. Хотите ли вы испытать удачу, выходя на новый рынок/индустрию/домен вслепую?
5. У вас есть неограниченные бюджеты на многочисленные маркетинговые и сейлз-эксперименты?

Если хотя бы на один из этих вопросов вы ответили “Нет”, то самое время подумать о маркет рисерче 🙂

📖 Патрик Бет-Дэвид в своей книге “Your Next Five Moves: Master the Art of Business Strategy” сказал отличную фразу:

“Представьте, что вы пытаетесь открыть сейф без кода. Это может быть очень неприятно и утомительно. А теперь представьте, что у вас есть правильный код, и вы легко открываете сейф, обнаруживая там богатства бизнес-мудрости.” 📖

Примерно то же самое делает регулярный маркет-рисерч для вашей маркетинговой стратегии. Он превращает догадки в целенаправленные действия, придавая вашим маркетинговым усилиям ясное направление и повышая шансы на успех.