Стефан Репин

VP Marketing в Platforce

Как расшевелить лидов, которые застряли в пайплайне, не отвечают на сообщения или отвечают неконкретно?

Ваши лидогенераторы и маркетологи в тупике, и не знают, куда двигаться дальше, чтобы выйти из кризиса тотального молчания или “not relevant for us at this moment”.

Меня зовут Стефан Репин – я руководитель маркетинга в компании Platforce, которая разработала многофункциональная платформа для CRM, CLM, цифрового маркетинга и отчетности, созданная специально для фармацевтических компаний, организаций в сфере потребительского здоровья, биотехнологий, производителей медицинских устройств, дистрибьюторов и исследовательских лабораторий. 

Цикл продаж в моей компании, как правило, 18 месяцев.

За долгий трудовой путь, успел посотрудничать с многими компаниями, в том числе с  Viseven, Abacus Medicine,Aviatize,Lensa, Groundbreaker. Также я консультирую b2b компании с высоким и средним чеком и длинным циклом продаж, от шести месяцев и больше.

Для меня продажи и маркетинг неразлучны.

Я замечаю, что часто многим руководителям попадаются маркетологи, которые не понимает или не хотят работать с продажами. 

Не работайте с такими.

Маркетинг должен помогать продажам продавать, согревать лидов при помощи разных техник. Про одну из них ABM  я напишу подробнее.

Точнее, как реализовывал это сам. 

В статье вы прочитаете: 

• Когда можно внедрять ABM
• Как происходил отбор лидов
• Что можно подарить?
• Результаты, которые радуют
• Напоследок ещё парочка рекомендаций и цифра расходов

Когда можно внедрять ABM?

Последние шесть лет я использую подход ABM (Account-Based Marketing), чтобы выстраивать маркетинговые стратегии и достигать поставленных целей.

И это не так уж дорого, если грамотно распределить ресурсы.

В этой статье я поделюсь опытом последнего года, когда мы “оживляли” замерзших лидов. 

Начну издалека.

Первая вещь, которую многие не понимают при внедрении ABM — это не панацея от всех бед.

Просто запустив одну ABM кампанию, вы не получите сразу миллион долларов и дочь миллиардера не выйдет за вас замуж.

Однако этот подход можно успешно использовать на разных этапах сделки, чтобы выстроить узнаваемость бренда и начать первые шаги в установлении контакта — так сказать, провести “первые свидания” и начать завязывать коммуникацию.

Мой опыт показал, что это один из самых эффективных способов разморозить или реактивировать застрявшие сделки. 

Также ABM отлично работает, если вы хотите углубить отношения с клиентами и перевести их на более тесное сотрудничество.

Как это сделать?

Один из методов ABM — это “нурчуринг”, когда вы приглашаете лидов на подкасты, пишете статьи с их участием, опрашиваете их по интересным инфоповодам в индустрии.

Далее я поделюсь наработками, которые мы успешно использовали в рамках кампаний.

Итак, наша цель была реактивировать застрявшие сделки в пайплайне. В целом, это сработало успешно.

Поначалу мы отфильтровали лидов.

Надо было разобраться, какие компании мы пока оставим без внимания, потом что в силу обстоятельств, мы не можем разобраться со всеми проблемами в одночасье.

Как происходил отбор лидов

Все было довольно просто. Мы зашли в CRM и изучили имеющийся у нас пайплайн. 

Рассмотрели сделки, которые планировали закрыть в этом году, а также те, которые должны были завершиться в прошлом, но застопорились. 

Отобрали сделки, которые, по нашему мнению, были на пути к закрытию, но в какой-то момент лиды перестали отвечать, или их ответы стали вялыми и неохотными.

Были случаи, когда возникали “непонятки” в аккаунте: ответственность передавалась в другой отдел, например, в финансовый или ИТ, и там процесс затормаживался. 

Или лиды в первые месяцы проявляли энтузиазм, всё шло хорошо, но потом их интерес угасал и начинались жалобы на внутреннюю политику.

У нас было 25 таких компаний.

Они либо вообще не отвечали, либо делали это очень редко, хотя когда-то мы были на продуктивной стадии переговоров. 

Мы составили список этих компаний и разработали чёткие критерии для их оценки.

Критерии включали: ожидаемый бюджет от сделки, количество людей со стороны клиента, вовлеченных в сделку, степень заинтересованности клиента, энтузиазм в начале взаимодействия, какой департамент тормозит процесс.

Также учитывались такие факторы, как внутренняя политика компании и культурные особенности страны, где находится головной офис.

Например, в Латинской Америке коммуникация обычно более душевная, можно подарить что-то, чтобы привлечь внимание к своей компании. 

Но в Германии коммуникация более формализованная, и подарок с вином в штаб-квартиру могут воспринять негативно, что может привести к бану.

Каждому критерию была присвоена оценка от 1 до 10. 

В итоге в финал вышли 5 компаний с наилучшими рейтингами.

Вот пример, как мы ранжировали эти компании в зависимости от критериев:

Этот шаг был необходим, чтобы понять, стоит ли продолжать тратить ресурсы на эти сделки.

Он также помог предсказать, как может развиваться ситуация, когда начнутся маркетинговые и сейлзовые активности.

Изначально у нас был список из двадцати пяти компаний, но после оценки осталось всего пять.

Что сделали дальше?

После отбора финалистов отделы маркетинга и продаж организовали мозговой штурм. Нас волновали два глобальных вопроса:

1. Кто в структуре покупателя является ЛПР (лицом, принимающим решение), кто инфлюенсер, кто блокер, а чье влияние неопределенное
2. Какие проблемы существуют внутри аккаунта и кому что дарить 🙂

Поскольку сделки были крупными и долгосрочными, обсуждения вызвали много споров, и к каждому аккаунту мы подбирали индивидуальный подход.

Например, в одном из аккаунтов не было блокеров, а главной проблемой оказалась простая вещь — они никак не могли собраться и принять решение.

Забегая вперед, скажу, что мы проявили креативность — заказали торт с фотографией всех сотрудников, участвующих в сделке. 

Стоит ли говорить, что они собрались за одним столом и, наконец, договорились?

Вместо долгих объяснений, я приведу план действий, который мы разработали совместно с командой продаж, чтобы повлиять на “замерзших” лидов. 

Это простой и понятный список задач и шагов, которые нужно выполнить.

Отделы маркетинга и продаж разделили свои задачи и начали работать по списку, который я привел выше. 

Отмечу, что если вы решите применить этот подход, не забывайте, что каждая сделка уникальна. Нельзя вывести универсальный to-do лист, который применяется на все случаи жизни. 

Тем не менее, есть приемы и активности, которые часто срабатывают и вызывают отклик у большинства клиентов.

Однако, важно помнить, что, используя идеи из этого плана, мы тщательно анализировали каждую сделку и учитывали различные факторы, влияющие на успех или неудачу.

Пожалуй, остановлюсь на том, что вы можете попробовать, и это гарантировано, если не подтолкнет к заключению сделки, то точно поспособствует активизации переговоров или прояснению ситуации.

Это подарки. 

Важно правильно рассчитать, когда и кому их дарить, чтобы это произвело нужный эффект.

Что можно подарить?

Тут надо проявить креативность, учитывая культурные особенности. 

В нашем случае для компаний из Латинской Америки мы создали сообщение о семейных ценностях, добавили бутылку вина для каждого члена команды и отправили этот пакет.

Для компании в США мы подготовили пакет с подарком и сопроводили его сообщением о нашем желании наладить партнёрство и разрешить разногласия.

И подарки сработали практически сразу в двух из пяти случаев: через неделю получили ответы от всех компаний, с двумя заключили контракт достаточно быстро.  

Как я уже упоминал, важно персонализировать весь процесс ABM. Особенно важно это, когда вы готовите персонализированные сообщение.

Я ниже покажу вам несколько примеров месседжей, которые могут быть полезны и вам.

Нет волшебного набора слов, этакого заклинания, которое мгновенно заставит всех подписать контракт.

Вот эти сообщения,  которые можно отправить компаниям после вручения подарков.

А теперь я приведу план, как мы действовали, когда отправили подарки.

Результаты, которые радуют

Одна из компаний предложила нам зарегистрироваться в их списке глобальных партнеров, и мы сразу начали платный пилот на двух локациях.

В этой же компании мы получили статус глобального партнера и подали документы на участие в тендере (RFP), чтобы наш продукт стал их глобальным решением.

У нас есть все шансы выиграть этот тендер.

Другая компания также продвинулась дальше в сотрудничестве с нами. Они решили запустить пилот нашего софта в нескольких подразделениях, которые работают в различных регионах США и Мексики. 

Теперь нам нужно адаптировать продукт под их требования. Пилотный проект стартует в ближайшее время.

Третья компания сообщила, что открывает тендер в следующем году, и мы планируем подать заявку на участие. Пока они только начали тестировать возможности нашего софта.

Остальные компании поблагодарили за предложение и предложили вернуться к обсуждению в следующем году, так как их бюджет на этот год уже исчерпан.

Напоследок ещё парочка рекомендаций и цифра расходов

Из своего опыта могу сказать, что ABM можно и нужно использовать.

Это подход, который работает особенно хорошо там, где персональные жесты имеют значение, а это почти всегда так.

Если вы решите отправлять подарки, убедитесь, что они персонализированы.

Создавайте цепочку действий — не ограничивайтесь только подарками. 

Важно постоянно уделять внимание клиенту, чтобы добиться успеха. Вспомните, как вы ухаживали и пытались понравиться, когда были молоды. Методы романтики работают и в бизнесе!

Возможно, вам интересно, сколько мы потратили на реактивацию всех этих клиентов. Примерно $800. 

Мы немного  разгулялись потому что в двух компаниях было очень много стейкхолдеров, 10 человек в одной, и 11 или 12 в другой. 🙂