Стефан Репин

VP Marketing в Platforce

Как расшевелить лидов, которые застряли в пайплайне, не отвечают на сообщения или отвечают неконкретно?

Ваши лидогенераторы и маркетологи в тупике, и не знают, куда двигаться дальше, чтобы выйти из кризиса тотального молчания или “not relevant for us at this moment”.

Меня зовут Стефан Репин – я руководитель маркетинга в компании Platforce, которая разработала многофункциональная платформа для CRM, CLM, цифрового маркетинга и отчетности, созданная специально для фармацевтических компаний, организаций в сфере потребительского здоровья, биотехнологий, производителей медицинских устройств, дистрибьюторов и исследовательских лабораторий. 

Цикл продаж в моей компании, как правило, 18 месяцев.

За долгий трудовой путь, успел посотрудничать с многими компаниями, в том числе с  Viseven, Abacus Medicine,Aviatize,Lensa, Groundbreaker. Также я консультирую b2b компании с высоким и средним чеком и длинным циклом продаж, от шести месяцев и больше.

Для меня продажи и маркетинг неразлучны.

Я замечаю, что часто многим руководителям попадаются маркетологи, которые не понимает или не хотят работать с продажами. 

Не работайте с такими.

Маркетинг должен помогать продажам продавать, согревать лидов при помощи разных техник. Про одну из них ABM  я напишу подробнее.

Точнее, как реализовывал это сам. 

В статье вы прочитаете: 

• Когда можно внедрять ABM
• Как происходил отбор лидов
• Что можно подарить?
• Результаты, которые радуют
• Напоследок ещё парочка рекомендаций и цифра расходов

Когда можно внедрять ABM?

Последние шесть лет я использую подход ABM (Account-Based Marketing), чтобы выстраивать маркетинговые стратегии и достигать поставленных целей.

И это не так уж дорого, если грамотно распределить ресурсы.

В этой статье я поделюсь опытом последнего года, когда мы “оживляли” замерзших лидов. 

Начну издалека.

Первая вещь, которую многие не понимают при внедрении ABM — это не панацея от всех бед.

Просто запустив одну ABM кампанию, вы не получите сразу миллион долларов и дочь миллиардера не выйдет за вас замуж.

Однако этот подход можно успешно использовать на разных этапах сделки, чтобы выстроить узнаваемость бренда и начать первые шаги в установлении контакта — так сказать, провести “первые свидания” и начать завязывать коммуникацию.

Мой опыт показал, что это один из самых эффективных способов разморозить или реактивировать застрявшие сделки. 

Также ABM отлично работает, если вы хотите углубить отношения с клиентами и перевести их на более тесное сотрудничество.

Как это сделать?

Один из методов ABM — это “нурчуринг”, когда вы приглашаете лидов на подкасты, пишете статьи с их участием, опрашиваете их по интересным инфоповодам в индустрии.

Далее я поделюсь наработками, которые мы успешно использовали в рамках кампаний.

Итак, наша цель была реактивировать застрявшие сделки в пайплайне. В целом, это сработало успешно.

Поначалу мы отфильтровали лидов.

Надо было разобраться, какие компании мы пока оставим без внимания, потом что в силу обстоятельств, мы не можем разобраться со всеми проблемами в одночасье.

Как происходил отбор лидов

Все было довольно просто. Мы зашли в CRM и изучили имеющийся у нас пайплайн. 

Рассмотрели сделки, которые планировали закрыть в этом году, а также те, которые должны были завершиться в прошлом, но застопорились. 

Отобрали сделки, которые, по нашему мнению, были на пути к закрытию, но в какой-то момент лиды перестали отвечать, или их ответы стали вялыми и неохотными.

Были случаи, когда возникали “непонятки” в аккаунте: ответственность передавалась в другой отдел, например, в финансовый или ИТ, и там процесс затормаживался. 

Или лиды в первые месяцы проявляли энтузиазм, всё шло хорошо, но потом их интерес угасал и начинались жалобы на внутреннюю политику.

У нас было 25 таких компаний.

Они либо вообще не отвечали, либо делали это очень редко, хотя когда-то мы были на продуктивной стадии переговоров. 

Мы составили список этих компаний и разработали чёткие критерии для их оценки.

Критерии включали: ожидаемый бюджет от сделки, количество людей со стороны клиента, вовлеченных в сделку, степень заинтересованности клиента, энтузиазм в начале взаимодействия, какой департамент тормозит процесс.

Также учитывались такие факторы, как внутренняя политика компании и культурные особенности страны, где находится головной офис.

Например, в Латинской Америке коммуникация обычно более душевная, можно подарить что-то, чтобы привлечь внимание к своей компании. 

Но в Германии коммуникация более формализованная, и подарок с вином в штаб-квартиру могут воспринять негативно, что может привести к бану.

Каждому критерию была присвоена оценка от 1 до 10. 

В итоге в финал вышли 5 компаний с наилучшими рейтингами.

Вот пример, как мы ранжировали эти компании в зависимости от критериев: