Как я проводил ABM кампанию (почти) без бюджета и реактивировал застывшие сделки. С планом действий и примерами
Как расшевелить лидов, которые застряли в пайплайне, не отвечают на сообщения или отвечают неконкретно?
Ваши лидогенераторы и маркетологи в тупике, и не знают, куда двигаться дальше, чтобы выйти из кризиса тотального молчания или “not relevant for us at this moment”.
Меня зовут Стефан Репин – я руководитель маркетинга в компании Platforce, которая разработала многофункциональная платформа для CRM, CLM, цифрового маркетинга и отчетности, созданная специально для фармацевтических компаний, организаций в сфере потребительского здоровья, биотехнологий, производителей медицинских устройств, дистрибьюторов и исследовательских лабораторий.
Цикл продаж в моей компании, как правило, 18 месяцев.
За долгий трудовой путь, успел посотрудничать с многими компаниями, в том числе с Viseven, Abacus Medicine,Aviatize,Lensa, Groundbreaker. Также я консультирую b2b компании с высоким и средним чеком и длинным циклом продаж, от шести месяцев и больше.
Для меня продажи и маркетинг неразлучны.
Я замечаю, что часто многим руководителям попадаются маркетологи, которые не понимает или не хотят работать с продажами.
Не работайте с такими.
Маркетинг должен помогать продажам продавать, согревать лидов при помощи разных техник. Про одну из них ABM я напишу подробнее.
Точнее, как реализовывал это сам.
В статье вы прочитаете:
- Когда можно внедрять ABM
- Как происходил отбор лидов
- Что можно подарить?
- Результаты, которые радуют
- Напоследок ещё парочка рекомендаций и цифра расходов
Когда можно внедрять ABM?
Последние шесть лет я использую подход ABM (Account-Based Marketing), чтобы выстраивать маркетинговые стратегии и достигать поставленных целей.
И это не так уж дорого, если грамотно распределить ресурсы.
В этой статье я поделюсь опытом последнего года, когда мы “оживляли” замерзших лидов.
Начну издалека.
Первая вещь, которую многие не понимают при внедрении ABM — это не панацея от всех бед.
Просто запустив одну ABM кампанию, вы не получите сразу миллион долларов и дочь миллиардера не выйдет за вас замуж.
Однако этот подход можно успешно использовать на разных этапах сделки, чтобы выстроить узнаваемость бренда и начать первые шаги в установлении контакта — так сказать, провести “первые свидания” и начать завязывать коммуникацию.
Мой опыт показал, что это один из самых эффективных способов разморозить или реактивировать застрявшие сделки.
Также ABM отлично работает, если вы хотите углубить отношения с клиентами и перевести их на более тесное сотрудничество.
Как это сделать?
Один из методов ABM — это “нурчуринг”, когда вы приглашаете лидов на подкасты, пишете статьи с их участием, опрашиваете их по интересным инфоповодам в индустрии.
Далее я поделюсь наработками, которые мы успешно использовали в рамках кампаний.
Итак, наша цель была реактивировать застрявшие сделки в пайплайне. В целом, это сработало успешно.
Поначалу мы отфильтровали лидов.
Надо было разобраться, какие компании мы пока оставим без внимания, потом что в силу обстоятельств, мы не можем разобраться со всеми проблемами в одночасье.
Как происходил отбор лидов
Все было довольно просто. Мы зашли в CRM и изучили имеющийся у нас пайплайн.
Рассмотрели сделки, которые планировали закрыть в этом году, а также те, которые должны были завершиться в прошлом, но застопорились.
Отобрали сделки, которые, по нашему мнению, были на пути к закрытию, но в какой-то момент лиды перестали отвечать, или их ответы стали вялыми и неохотными.
Были случаи, когда возникали “непонятки” в аккаунте: ответственность передавалась в другой отдел, например, в финансовый или ИТ, и там процесс затормаживался.
Или лиды в первые месяцы проявляли энтузиазм, всё шло хорошо, но потом их интерес угасал и начинались жалобы на внутреннюю политику.
У нас было 25 таких компаний.
Они либо вообще не отвечали, либо делали это очень редко, хотя когда-то мы были на продуктивной стадии переговоров.
Мы составили список этих компаний и разработали чёткие критерии для их оценки.
Критерии включали: ожидаемый бюджет от сделки, количество людей со стороны клиента, вовлеченных в сделку, степень заинтересованности клиента, энтузиазм в начале взаимодействия, какой департамент тормозит процесс.
Также учитывались такие факторы, как внутренняя политика компании и культурные особенности страны, где находится головной офис.
Например, в Латинской Америке коммуникация обычно более душевная, можно подарить что-то, чтобы привлечь внимание к своей компании.
Но в Германии коммуникация более формализованная, и подарок с вином в штаб-квартиру могут воспринять негативно, что может привести к бану.
Каждому критерию была присвоена оценка от 1 до 10.
В итоге в финал вышли 5 компаний с наилучшими рейтингами.
Вот пример, как мы ранжировали эти компании в зависимости от критериев:
Хотите продолжить чтение? ✓ Нас читают 10,000+/месяц представителей IT комьюнити — директора IT компаний, главы отделов биз дев и маркетинга, топовые IT маркетологи и сейлзы. ✓ Наши читатели работают в самых известных IT компаниях: IBA Group, EPAM Systems, Luxoft, SoftServe, Ciklum, Wargaming, Flo и других. ✓ Читатели наших материалов привлекают инвестиции в $1M+. ✓ Инсайты из наших статей и интервью дают прирост лидов в 2-3 раза. Уже подписались? Войти.
