Как создавать ТЗ для SEO-текстов по IT, чтобы не терять экспертность материалов и высоко ранжироваться в поиске Google

 

Рассказывает контент-маркетолог студии Контентим Саша Шестопалова.

ТЗ для копирайтера по IT: баланс между SEO и здравым смыслом

Реализация стратегии контент-маркетинга для IT компаний, выходящих на западные рынки, предполагает публикацию материалов в собственный блог.

Раньше это воспринималось исключительно как часть SEO-продвижения сайта.

Сейчас же одним из главных трендов контент-маркетинга становится формирование полноценного медиа, демонстрирующего экспертизу компании.

Перед автором и маркетологом встает непростая задача: текст должен нравиться поисковым алгоритмам (привлекать трафик) и выполнять маркетинговые задачи (помогать продвигать клиента по воронке продаж).

О том, как подготовить техническое задание в новых реалиях, расскажем в статье.

SEO-driven vs SEO-informed: стратегия для блога

Материалы, при создании которых мы опираемся лишь на рекомендации поисковых систем, мы называем SEO-driven. 

Техническое задание для SEO-driven материалов готовится обычно так: собирается и кластеризуется семантика в SERP-сервисах, анализируются конкуренты из топа выдачи.

На основании этих данных создается структура из подзаголовков — скелет будущей статьи. Определяем референсы, другие параметры текста: объем, уникальность.

По ТЗ такого формата копирайтер может выдать неплохой текст. Вполне возможно, он даже будет собирать хороший трафик по выбранным ключевикам.

Но в нем будет очевиден недостаток экспертизы и логики, что не позволит читателям доверять информации в статье, а значит, существенно понизит ее конверсию.

Долгое время такие нейтральные по подаче и просто информативные SEO-статьи считались потолком для блоговых материалов.

Обратная ситуация: пишем качественные, осмысленные статьи по всем маркетинговым принципам, опираемся на Customer Journey Map и рассчитываем на продвижение клиента по воронке.

Однако трафик на эти страницы околонулевой.

Найти баланс помогает SEO-informed стратегия.

В работе над контентом мы ориентируемся на алгоритмы поисковиков, но в приоритете — создание интересного осмысленного текста, цепляющего нужную ЦА.

Прочитайте еще:  Как делают линкбилдинг IT компании Украины, Беларуси и России (с примерами)

И тут важно на этапе проработки ТЗ помочь автору нащупать этот баланс, показать ориентиры, ключи, референсы.

Оптимизация работы по составлению ТЗ

В работе над клиентскими проектами перед нами встает подобная задача, и в ее решении основная нагрузка ложится на автора.

В итоге при написании очень легко потерять этот баланс. Поэтому важно хорошо подготовить ТЗ. Мы используем следующую последовательность.

Этап #1: Текст должен решать конкретные задачи

На этом этапе контент-маркетолог формирует первичное ТЗ, включающее:

  • задачи, которые должен решить текст, выделенные из общей стратегии и контент-плана
  • потенциальные запросы из органики
  • описание целевой аудитории
  • тон статьи
  • CTA

Этап #2: Текст должен привлекать трафик

На этом этапе SEO-специалист (мы называем его ТЗ-мейкер) делает ресерч по запросам, анализирует топ выдачи конкурентов, собирает все возможные референсы, определяет параметры статьи.

Используем правило x5 — взять статьи из топов по данной тематике и сделать в 5 раз лучше.

Итогом этого этапа будет готовая структура статьи (заголовки и подзаголовки), собранные ключевые слова с частотностью, ссылки на лучшие статьи конкурентов.

Как создавать ТЗ для SEO-текстов по IT, чтобы не терять экспертность материалов и высоко ранжироваться в поиске Google
Как создавать ТЗ для SEO-текстов по IT, чтобы не терять экспертность материалов и высоко ранжироваться в поиске Google

Вот несколько наших лайфхаков, как отбирать и классифицировать ключевые запросы для SEO-informed контента в IT нише:

1. Ориентироваться на среднечастотные запросы с адекватной конкурентностью.

2. Создать выборку по максимальному числу конкурентов и мониторить упущенную семантику: темы, по которым у прямых конкурентов нет статей или эти статьи низко ранжируются в поиске.

3. Строить долгосрочную SEO-стратегию по ключевым запросам. Максимально взаимодействовать с экспертами-практиками из IT, узнавать восходящие тренды в нише и писать материалы на опережение поисковых запросов.

4. Исключать ключевые фразы, которые не работают для конверсии. Точечно исследовать медийный вес материалов конкурентов и смотреть параметр Cost per click для более высокочастотных запросов.

Прочитайте еще:  Зачем IT компании Forbes и как получить там публикацию?

Отметим, что особенность нашего подхода состоит в привлечении эксперта не только на финальной стадии, но и во время подготовки ТЗ.

В основном же все останавливаются на втором этапе, пуская такие чисто сеошные ТЗ в работу.

Этап #3: Делаем экспертизу — добавляем здравого смысла, сводим все воедино

 

Пример ТЗ (3 страницы). Кликните, чтобы посмотреть каждую страницу

За годы работы мы пришли к выводу, что в некоторых нишах помимо пула обученных авторов нужен эксперт — практикующий специалист, который просмотрит семантику, составит план статьи и проведет фактчекинг контента.

IT — именно такая ниша.

У нас IT экспертизу проводит практикующий senior full-stack developer.

Он держит руку на пульсе актуального Tech-контекста, мониторит внутренние микротренды индустрии и контактирует с разработчиками сервисов или продуктов, для которых или о которых нам предстоит создавать контент.

Т.е. мы распределяем ответственность за техническое задание между двумя специалистами: контент-маркетологом (отвечает за маркетинговую и SEO-ценность текста) и IT экспертом (отвечает за актуальность технического контекста и референсы).

Что делает эксперт по IT на этапе составления ТЗ?

Итог. Чем хорош и полезен SEO-informed подход к созданию ТЗ?

1. Мы перераспределяем ответственность за разумный контент: раньше автор писал статью, ориентируясь на выдачу топа и ключевики. В результате такого подхода в готовом материале могли встречаться откровенные смысловые ошибки, которые необходимо было править уже в финальной версии текста, убирая объем или заново освещая ту или иную тему.

2. Мы можем быстрее двигаться по контент-плану и использовать большее количество авторов — варьировать свой выбор в зависимости от посыла материала (более технического/образовательного или более продающего). Экономим дорогое время эксперта — вместо нескольких итераций вычитки итогового материала мы меньшими усилиями сразу готовим автору структуру, тезисы, референсы.

Прочитайте еще:  3 брифа для подготовки контента — от Анастасии Крыжановской, Senior Content Manager в Mailbird

3. Можем обойтись без дорогостоящего SEO-специалиста, глубоко вовлеченного в конкретную тему. Способного предугадать «хвосты» запросов, добавить потенциальные запросы, понять ценность того или иного референса.

Стоит отметить, что такой подход работает не только при составлении ТЗ для текстов к собственному блогу, но и для текстов на внешние площадки: соединив экспертизу и SEO в одном флаконе, мы создадим дополнительный трафик на гостевые статьи.

0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи