Евгений Груданов

Основатель Kraftblick.Media

Мы повидали десятки вариантов отчетов по маркетингу — от базовых листов в Excel в пять строк до огромных презентаций.

И во многих случаях эти отчеты не помогали ответить на два главных вопроса:

1. Хорошо ли идут дела на самом деле?
2. На что сместить фокус, чтобы улучшить ситуацию?

Сегодня рассмотрим, как сделать общий, самый базовый отчет по трафику.

Во многих компаниях над ним вообще не парятся, а используют данные из отчета Google Analytics (Acquisition -> All Traffic -> Source/Medium):

По факту этот отчет дает очень мало полезной информации, а зачастую даже вредит:

1. Непонятно в сравнении с прошлым месяцем.

Стало лучше? Или хуже? Да, можно включить сравнение с предыдущим периодом — станет чуть более наглядно (и запутанно):

2. Users/Sessions в чистом виде — абсолютно нерепрезентативная метрика для наших целей.

Главная причина — из-за особенностей индустрии значительный процент трафика обычно идет из Индии/Пакистана. Я бы променял тысячу кликов от реальных людей из дели на десяток посетителей из Нью-Йорка.

Да, можно создать отдельный сегмент (об этом дальше), оставив только пользователей из нужных стран. Это будет уже хороший шаг вперед, но не решит третью проблему.

3. Заполненные формы ≠ лиды.

В аналитике нет простой возможности “засчитывать” только “качественные” заполнения форм.

4. Куча избыточной информации.

Bounce Rate, Pages/Session и т.д. — важные метрики. Но нужны для более глубокого анализа. Они не позволяют понять здесь и сейчас, насколько хорошо идут дела.

Да, можно заморочиться сквозной аналитикой и после мучений с настройкой все будет чики-пуки. Но это все же нетривиальная задача — в большинстве компаний руки до нее дойдут очень не скоро.

Поэтому мы предлагаем вот такой репорт:

Чем хорош этот отчет:

Давайте рассмотрим его подробнее и сделаем себе такой же.

Для премиум читателей сходу выкладываем шаблон — просто скопируйте его себе:

Важно! Разумеется, все можно автоматизировать и большую часть данных вытягивать автоматически (например, через Power BI).

Но начать гораздо проще ручками.

1. Колонка Source/Medium

Здесь все плюс-минус также, как и в стандартном отчете Google Analytics. Кроме того, что мы рекомендуем данные группировать для наглядности.

Плюс в аналитике обычно очень большое количество источников (обычно реферальных). Что-нибудь типа этого:

Нам столько добра не нужно — рекомендуем данные агрегировать (у нас это самая последняя строка — Referral — Other.

Сделать это просто:

• Создаем сегмент:
• В сегмент добавим только нужные медиумы (обычно medium — referral). Дополнительно исключим источники трафика, для которых в репорте отдельные строки, а также оставим только целевые страны:

Примечание. Здесь medium — это площадка medium.com, с которой приходил лид.

• В результате получится сегмент, из которого уже можно взять данные по юзерам:

2. Колонка Users

Данные вытягиваем при помощи сегмента для целевых регионов.

Add Segment -> New Segment -> Conditions -> Выбираем целевые страны:

Применяем сегмент — в результате останутся только юзеры из целевых регионов:

После этого переносим данные в таблицу.

Чтобы сравнить, насколько изменилась ситуация с предыдущего месяца, вставляем формулу:

3. Данные по лидам

Здесь все просто и сложно одновременно.

Просто, потому что задача ясна: нужно добавить в табличку данные по реальным лидам и их источникам.

Сложно, потому что далеко не во всех компаниях эта статистика ведется.

Самое время заняться!

Возьмите за правило — для каждого качественного лида (не важно, через какой канал он пришел: форма на сайте, емейл, лайвчат) — помечайте источник.

И если с контактными формами все относительно просто, то с атрибуцией лидов, которые пришли на емейл, зачастую проблемы.

Многие сейлзы спрашивают напрямую “откуда вы о нас узнали”, и, к сожалению, очень часто в ответ получают “из интернета”.

Тут есть небольшой лайфхак: практически для любого лида вы будете знать город (вряд ли человек ответит “из большого”, если его спросить).

Посмотрите в аналитике на нужную дату информацию по источникам трафика из нужного города.

Выбираем день, когда пришел лид, потом идем в Audience -> Geo -> Location -> City.

Ищем город, кликаем на него и выбираем Secondary dimension: Source / Medium.

В примере ниже лид пришел из Стокгольма, и все пять посетителей в тот день были из поиска Google. Вот и ответ.

В следующий раз подробно рассмотрим другим отчеты, по SEO/Контент маркетингу, чтобы видеть результат и грамотно его оценивать.

Узнавайте о новых статьях на Kraftblick.Media!