Когда Мария Шестакова проходила собеседование на должность Head of Marketing в SplitMetrics (бренд, объединивший сервис по A/B тестированию мобильных приложений и платформу для автоматизации и оптимизации Apple Search Ads), ей сказали четко – продукту нужны энтерпрайз клиенты.

Мария делится с читателями блога Kraftblick своей стратегией по привлечению энтерпрайзов в продукт.

— Расскажите о команде SplitMetrics. Как у вас устроен маркетинг?

— У нас в отделе маркетинга четыре человека: маркетолог-аналитик, два контент-менеджера и я. Еще у нас есть два фрилансера-дизайнера и один разработчик.

Я присоединилась к уже сформированной команде маркетинга по двум продуктам. Моей задачей было вывести маркетинг на новый уровень, чтобы привлечь энтерпрайз клиентов.

Я увидела выход на новый уровень в трех направлениях работы.

Первое, работа с брендом.

Чтобы привлечь энтерпрайз клиентов нужен сильный брэнд, грамотное позиционирование и релевантное УТП.

Для этого мы делаем jobs-to-be-done интервью с клиентами, анализируем их, выделяем ценности и на основе полученной информации и анализа конкурентов делаем позиционирование, УТП и месседжинг.

Второе – переход от привычной воронки к модели flywheel (“маховик”).

Здесь два направления:

• работа над созданием дополнительной ценности
• анализ всего пути пользователя с целью минимизировать “трение”, чтобы маховик работал хорошо

В данном контексте, трение – это негативный опыт пользователя на каком либо из этапов взаимодействия с продуктом (сам продукт, сэйлз, customer success).

Третье – оптимизация процессов внутри команды маркетинга, а также между маркетингом и другими командами (sales и CS) – синхронизация усилий всех команд.

— Когда вы пришли, у продукта уже были крупные клиенты? Или нужно было все делать с нуля?

— С нами на тот момент уже работали Rovio, Yandex, Flo — но хотелось больше клиентов такого масштаба.

— У вас был какой-то KPI по энтерпрайзам, когда вы пришли?

— Не совсем.

Есть KPI, на которые маркетинг влияет напрямую — это количество лидов, конверсионность на разных этапах воронки маркетинга.

Есть показатели, на которые маркетинг не может влиять напрямую – это то, что происходит с лидами дальше на стороне сэйлз, что происходит с клиентом, когда он таковым становится на стороне customer success.

Но маркетинг может помочь на данных этапах, когда речь идет об энтерпрайс клиентах – через правильную бренд стратегию и с помощью грамотных маркетинговых материалов (тот же pitch deck).

Нужна синергия между командами в рамках работы с энтерпрайз сегментом.

Поэтому KPI есть, но это не конкретно KPI к команде маркетинга (лиды).

Это показатели – кол-во клиентов, retention, LTV -, которых мы должны достичь вместе.