Вокруг account-based маркетинга масса хайпа. Все говорят, что это круто, но инструкций или успешных кейсов публично практически никто не размещает.

Развеиваем флер загадочности вокруг ABM с Даниилом Гридиным, экспертом по привлечению крупных b2b клиентов.

Даниил в деталях рассказывает как развернуть пилот по account-based маркетингу для IT компаний – подготовиться, запустить и оценить результат ABM кампании.

— Даниил, что такое Account-based маркетинг?

— Суть account-based подхода: интенсивный, мультиканальный, многошаговый выход на целевые компании с персонализированными предложениями, нацеленными на нескольких членов закупочного центра.

Кроме того, account-based кампании тянутся по всей длине цикла сделки.

Мы уходим от традиционного sales hand-off (маркетинг генерит лиды и “перекидывает их сейлзам”) и убеждаем маркетинг и сейлзов работать сообща.

— Расскажите про ваш опыт ABM для IT компаний. Чего вы помогли достичь своим клиентам?

— Я консультирую уже достаточно долго, года с 2008-2009. Люблю повторять, что начал заниматься ABM за несколько лет до того, как узнал о существовании этого термина.

По поводу внедрений.

Если мы берем постсоветское пространство, то я помогал “заходить” практически в каждую структуру участников локального списка Forbes.

Если брать глобально, то где-то в 100 компаний из Fortune 500 я так или иначе помогал заходить. Справедливости ради, это не всегда были прямо HQ [Headquarters] — но и с локальными бранчами можно заключать довольно крупные контракты.

Единственный момент – я совсем не работал с Китаем. Понимаю, что сейчас поднебесная многим интересна, но пока никакими ABM проектами в этой части мира поделиться не могу.

Если говорить про IT, то ABM хорошо работает для широкого спектра — от классического аутсорса до узких продуктовых историй.

Главное, чтобы математика сделки позволяла делать кастомизированные кампании с высоким объемом предварительного рисеча по целевому аккаунту.

— Означает ли это, что ABM могут использовать только те компании, которые целятся в энтерпрайз клиентов? Подойдет ли ABM для компании с 50-100 сотрудниками, которая не работает с энтерпрайзами?

— Тут все упирается в размер контракта, который для вас является потенциально интересным.

Проект на $100-$150k в год можно получить не только от условного BWM или Spotify, но и от любого более-менее уверенного среднего бизнеса.

Для комфортной работы в рамках ABM фреймворка я бы установил нижнюю планку хотя бы в $150k за годовой контракт.

Если же говорить о дополнительных критериях IT компаний, которым однозначно подойдет ABM, я бы выделил следующее:

• относительно небольшое количество крупных потенциальных клиентов
• сделки с длинным циклом продажи и сложным центром принятия решения
• повышенное sales давление на  ЛПРов (их постоянно атакуют сейлзы)
• самое главное — “традиционные” каналы (inbound, рекомендации, массовый outbound) не дают достаточного результата

Для многих IT бизнесов ABM вполне себе подойдет, даже если основная аудитория – mid market.

— В связи с чем такие ограничения?