На что американские софтверные компании тратят $5K-$1M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

Тот маркетинг, которым занимается Кристина Паппаз, за рубежом называют demand generation. Или сокращенно demand gen, что есть создание спроса/привлечение трафика.

С Кристиной мы познакомились в 2014, когда наше агентство Kraftblick стало маркетинговым партнером MineralTree – софтверного продукта для бухгалтерии.

У MineralTree была деликатная ситуация – Кристина ждала ребенка и нужен был тот, кто заменит ее на три месяца декретного отпуска.

christina

Мы оказались в нужном месте в нужное время и начали совместную работу. Через три месяца Кристина вернулась, но от наших услуг не отказались. Так мы проработали вместе три года. Пока Кристина не ушла работать в другой продукт другой компании.

Помимо MineralTree Кристина Паппаз занималась созданием спроса для таких продуктов, как OutSystems (платформа для создание веб и мобильных приложений), CloudBees (автоматизация и управление циклом создания софта), Teikametrics (екоммерс платформа по работе с Amazon), Siemplify (софт по отслеживанию и реагированию на проблемы с виртуальной безопасностью) и других.

С Кристиной мы будем говорить про ее опыт demand gen для софтверных продуктов. Или как делается маркетинг “по-американски”.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Кристина, привет. Расскажи, чем ты занимаешься сейчас.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— У меня своя консалтинговая компания. Я работаю с IT компаниями, которые развиваются в разных направлениях: кибербезопасность, AI анализ данных, управление рисками, визуализация инфраструктуры.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— С какими маркетинговыми бюджетами ты работаешь?

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Мое направление — увеличение спроса. На него обычно выделяется в месяц от $5k до $1M в зависимости от клиента.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Если мы говорим о миллионе, который компания выделяет на увеличение спроса: что конкретно можно сделать в рамках этого бюджета? Ведь это большие деньги.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Большая часть идет на синдикацию контента.
Много денег уходит на вебинары.

Если вы хотите провести совместный ивент, к примеру, с известным tech журналом, который читают CEO, это будет стоит очень дорого.

Вы заплатите за такой вебинар $25,000, но он даст тысячи регистраций.

Прочитайте еще:  Как EPAM продуктизирует внутренние разработки и делает из них акселераторы продаж сервисов

Цифры условны, но если вы проводите четыре таких вебинара в месяц — выходит большая сумма.

Также вы можете купить плейсмент и разметить свой отчет в Gartner.

Еще один большой кусок — поисковая контекстная реклама в Google.

[/vc_row

Про синдикацию контента и эффективность white papers

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Давай немного подробнее поговорим о каждом из этих каналов. Что представляет собой синдикация контента?

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Синдикация контента использовалась во всех компаниях, с которыми я работала.

Процесс довольно простой. Рассказываю по шагам.

  1. Вы связываетесь с такими вендорами по синдикации контента, как Madison Logic или Ziff Davis и формируете задачу. Например:
    “Мне нужны контакты менеджеров по анализу данных, которые работают в компаниях из США с доходом больше 100 миллионов долларов”.
  2. К примеру, вам нужно 500 таких лидов и вы готовы заплатить на них определенное количество денег. Подрядчики собирают все доступные контакты, чтобы в дальнейшем с ними работать.
  3. Затем вы прикидываете, какой контент вы будете показывать этой аудитории.
  4. Когда вы определились с контентом, подрядчики начинают его продвигать: запускают рассылки по собранной базе, закупают рекламу на разных сайтах, занимаются дистрибуцией контента — собирая для вас лиды.
  5. К концу месяца вы получаете то количество лидов, которое оговорили в начале работы.

Очень важно правильно подобрать контент.

Потому что если ошибиться, вы получите очень много неквалифицированных лидов, которые формально соответствуют характеристикам: нужные возраст, связаны с нужными нам компаниями — но никогда и ничего у вас не закажут, просто потому что им это не нужно.

К примеру, гайд “Как уберечь себя от онлайн-мошенников” соберет много неквалифицированных лидов, потому что эта тема интересна всем и все будут этот контент скачивать.

Прочитайте еще:  ABM. Как получить энтерпрайз-клиента через данные о компании и личную информацию об ЛПР-ах

А кейс по использованию софта для выявления мошенничества в онлайне соберет меньше лидов, но это будут именно те люди, с которыми можно работать дальше.

Такие лиды действительно стоят своих денег.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Как устроено ценообразование у таких сервисов?

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Зависит от того, кого именно нужно найти.
Если нам нужны CMO, это будет дороже, чем обычные маркетологи.

Чем больше дополнительных требований: география, уровень дохода, отрасль — тем больше итоговая цена за лид.

Как правило, если вы закупаете большие объемы лидов, подрядчики делают скидки.

Всегда нужно торговаться.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Сколько можно сторговать от первоначальной цены?

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Если мне изначально предлагают 100 лидов, к примеру, за $6,500 — я попробую сбить до $5,000.

Аргументирую тем, что это максимально доступный мне бюджет — и если мы на нем сходимся, я готова прямо сейчас подписать договор и начинать работу.

В этом случае все достаточно легко идут на уступки.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— А кто готовит контент: вы нанимаете копирайтеров или как-то подключаете экспертов?

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— С копирайтерами можно делать недорогой и несложный контент, вроде постов для блога.

При работе со сложными узкоспециализированными темами они допускают очень много ошибок и неточностей — приходится все перепроверять и переписывать.

В результате или вы почти полностью делаете контент самостоятельно, или ищете эксперта, который готов сделать его для вас. Но это довольно дорого.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Допустим вам нужен контент финансовой тематики. Насколько отличается стоимость работы копирайтера и эксперта?

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— В одном из продуктов, где я работала, мы наняли копирайтера, который очень хорошо писала white papers и другой контент. Со своей стороны мы буквально пару итераций правок делали.

Прочитайте еще:  “Иногда можем нажать на “ядерную кнопку”. Как в ScienceSoft выигрывают большие сделки

Ее работа стоила $5,000 за 1,000 слов.

Если бы мы нанимали эксперта-банкира для написания контента, он бы стоил минимум $10,000 за 1,000 слов.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Ого, так дорого?

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— Да. Поэтому всегда нужно думать, как еще мы этот контент можем трансформировать и использовать.

Например, из доклада на вебинаре можно сделать дополнительно хорошую статью. Посты для блога превратить в подкасты или собрать в одну большую инструкцию, white paper или буклет.

Все зацикливаются на создании нового контента, но со старым тоже можно и нужно работать: менять форматы, актуализировать, использовать повторно.

Об этом часто забывают, хотя это очень важно.

На что американские софтверные компании тратят K-M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

— White papers работают? Я много читала о том, что этот формат уже не эффективен.

]
0 0 голос
Рейтинг статьи
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

    Свежие статьи