Как продвигают мобильные приложения и игры в BPMobile (100M юзеров в мире). Интервью с Head of Marketing
Статьи про продвижение мобильных приложений заходят на ура.
Продолжаем мобильную тему.
Разговариваем с Дмитрием Лепешко, Head of Marketing в BPMobile — компании-разработчике мобильных приложений, которыми пользуются более 100M пользователей во всем мире.

— Сколько людей работает в BP Mobile? Сколько из них в маркетинге? Чем занимаетесь вы как Head of Marketing?
— В компании сейчас работает больше 250 человек.
Наши офисы располагаются в США, Беларуси и России.
В маркетинге более 50 человек: команды User Acquisition, SMM, PR, графические дизайнеры, моушн-дизайнеры, HTML5 программисты.
Моя задача как Head of Marketing — всех этих ребят контролировать, налаживать взаимодействие как внутри команды, так и с другими отделами компании.
— Какие лично у вас KPI?
— Основной KPI — рост показателей по закупке рекламы и оценка их влияния на LTV продукта.
И как следствие, подбор инструментов и ресурсов для достижения этих целей.
Это касается, как наращивания команды (на рынке в нашей сфере ощущается нехватка квалифицированных специалистов), так и участия в генерации и модерации идей от сотрудников.
— Как измеряются ваши KPI в цифрах?
— Конкретных задокументированных цифр нет, потому что рынок гибкий.
Мы общаемся, ставим квартальные цели по каждому приложению: инсталлы, MAU, прибыль, отталкиваемся от этого и от ситуации здесь и сейчас.
— Какую долю в выручке занимают маркетинговые затраты?
— Это зависит от приложения и квартала (может быть сезонность).
Но средняя вилка 50-85%.
— Как вы планируете маркетинговый бюджет?
— У нас нет такого понятия, как маркетинговый бюджет.
Все зависит от перформанса конкретного приложения.
Если мы начинаем реклмировать приложение и видим, что цифры сходятся — у нас нет лимита.
— Сколько нужно потратить, чтобы понять, что экономика сходится? Как долго нужно откручивать рекламу, чтобы получить статистически значимые данные?
Этот контент могут увидеть только подписчики.
— Можете ли всю эту математику рассмотреть на примере?
— Давайте представим, что стоимость привлечения составляет около $7 за триал.
За эту цифру у нас получается в зависимости от месяца привлечь от 500,000 до 1,000,000 пользователей, установивших приложение.
Из триала в платящих пользователей конверсия около 30%.
Таким образом, стоимость платящего пользователя составляет в районе $21.
Если подписка годовая, пользователи могут задерживаться больше года. Если подписки недельные или месячные , то обычно до года.
— Подписки — это основной способ монетизации у вас в приложениях или есть еще что-то?
— В основном монетизируем подписками.
Есть рекламная монетизация, но не во всех приложениях и доля этой монетизации незначительная.
— Как вы устанавливаете цену за подписку?
— Подключаем здравый смысл: думаем, насколько приложение ценно для пользователей и сколько оно может стоить.
Далее мы проводим серию тестов.
Смотрим, как на разные подписки реагируют пользователи.
Мы не смотрим на конкурентов, когда определяем стоимость подписок. Многие могут бросаться из крайности в крайность в плане цен и у всех одна и та же цена может работать по разному.
Подсчитываем математику и стараемся найти ту грань, когда подписка будет выгодна для нас и пользователь при этом останется доволен и приложением, и ценой на него.
— Как вы решаете, какое приложение будете разрабатывать следующим?
— Ежедневно мы просматриваем топ-1,000 приложений в сторе в США.
Иногда смотрим глубже по категориям, что выходит, какие технологии используются.
Чаще всего делаем это руками.
Но есть и парсеры, например, Sensor Tower, которые присылают нам уведомления, когда новые приложения достигают заданных нами критериев.
— Сколько у вас уже вышло приложений?
— Точную цифру не назову, потому что не все приложения приходят к какому-то логическому успеху.
Постоянно в активной фазе не менее 15 приложений.
— Сколько нужно выпустить приложений, чтобы одно выстрелило? Есть какая-то закономерность?
— Закономерности нет.
Тут или попадешь, или нет, часто мы перед выпуском приложения делаем анализ, насколько оно востребовано рынком.
— Что нужно делать, чтобы попасть в топ?
— Во-первых, приложение должно быть действительно хорошим.
Во-вторых, команда маркетинга должна сработать максимально эффективно и слаженно: сделать качественные цепляющие креативы, грамотно разогнать рекламные кампании, рисковать, если позволяют цифры
— Как вы закупаете трафик? Какие каналы используете?
Этот контент могут увидеть только подписчики.
— Какие креативы используете? Креативы разные или везде одинаковые?
— Зачастую разные, но если есть какой-то крутой креатив, который хорошо заходит в Facebook, с большой долей вероятности можно сказать, что он пройдет во многих других источниках.
У TikTok и Snapchat немножко своя специфическая аудитория: нужно подстраиваться и стараться делать другие варианты.
Большинство креативов на всех площадках — это видео. Они работают лучше всего, но по нескольким приложениям картина другая – работают статические креативы.
— С площадками вы работаете напрямую или через каких-то посредников?
— Все напрямую. Только по Китаю мы дополнительно привлекаем одно агентство.
— Насколько важно оформление и описание в профиле, чтобы пробраться в топы сторов? Или достаточно просто наливать трафик?
— Все эти вещи взаимосвязаны.
В случае с платным трафиком страница приложения в сторе является еще одним этапом воронки.
Поэтому чтобы пользователь перешел к установке и понял ценность продукта, он должен получить исчерпывающую и хорошо поданную информацию.
Помимо этого правильно оформленное описание продукта — это ключ к органическим установкам приложения.
Без органики математика будет сходиться сложнее.
— Что важно оптимизировать в профиле, чтобы хорошо подниматься в естественной выдаче? Есть ли какой-то чек-лист?
— Тут нет чек-листа, это ежедневная работа.
У нас этим занимается команда ASO. Так исторически сложилось, она не входит в отдел маркетинга, но мы с ними плотно работаем.
С их стороны это ежедневная работа, ежедневные тесты — нон-стопом.
Нет такого, что ты что-то сделал, сложил руки, завтра пришел — и ты первый в выдаче.
Может быть, есть для этого какие-то черные способы, но мы таким не занимаемся.
— То есть вы командой ASO не управляете?
— Нет. Мы вместе работаем, но я ими не руковожу.
Я в курсе всего, мы видим успехи друг друга. Видим, какую работу они делают.
— Пробовали ли вы закупать трафик с каких-то нетипичных площадок? Порно, казино — что-то в таком духе?
— Пока мы такого не пробовали, но я задумаюсь об этом после вашего вопроса=)
— Что вы бы в плане маркетинга посоветовали молодым командам, у которых ограничен бюджет, ресурсы, силы, время?
— Я бы посоветовал идти в крупные компании.
Потому что если у вас нет уникального продукта, вряд ли вы добьетесь успеха при ограниченных ресурсах.
— Вы пытаетесь зайти в мобильный gamedev. Уже есть какие-то результаты?
— Да, мы уже разрабатываем гипер-казуальные игры.
С ними сложнее, чем с приложениями.
Должно сойтись много факторов: чтобы и LTV был нужным, и закупка была в определенных бенчмарках, и это все хорошо скейлилось на повышении объемов.
Выстрелить может одна из 100 игр.
В плане площадок для продвижения на первый план выходят рекламные сети: AppLovin, Ironsource, Unity Ads — которые покупают и перепродают трафик из других игр.
— Вы уже что-то выпустили или еще готовите и разрабатываете?
— Да, у нас уже есть одна успешная игра и она уже показала отличные результаты. Совокупное число скачиваний уже превысило 100M и продолжает расти.
— Какие метрики используете для игр? Такие же, как для приложений, или есть что-то еще?
— В играх важен LTV, важен ретеншн первого и седьмого дня и стоимость инсталла.
Эти 3 показателя должны сойтись в нужной плоскости, чтобы игра стала успешной.
— Кто занимается у вас аналитикой, считает все эти метрики?
— У нас этим занимается отдельная команда бизнес-аналитиков.
— Сколько времени нужно вашей команде, чтобы разработать игру? С момента старта до выпуска в сторе.
— Мы сразу делаем какой-то маленький прототипчик — на 2 уровня, грубо говоря.
Первым этапом сразу запускаем закупку.
Смотрим, какая получается цена инстала.
В зависимости от результатов сразу понимаем, есть ли смысл продолжать дальше или сразу выкинуть игру в мусорку.
Если цифры адекватные, с которыми можно дальше работать, идет второй этап разработки: добавляем контент и новые уровни — чтобы хватило на определенное время для замера ретеншна.
После этого мы снова закупаем трафик.
Если по закупке ничего не меняется, все хорошо и ретеншн тоже показывает неплохие цифры, тогда идем дальше работать над LTV.
Если ретеншн маленький, то приложение идет в мусорку.
— У вас большое кладбище загубленных игр? Сколько вы выкинули после первых этапов закупки?
— Я думаю, сотню уже точно похоронили.
— Как вы решаете вопрос с негативными отзывами, которые появляются в профиле? Ведь игры на первых этапах очень сырые.
— Мы делаем закупку буквально на 1-2 тысячи инсталов. Отзывы не успевают набежать.
— Если говорить в общем, как вы работаете с отзывами?
— Стараемся улучшать приложения, чтобы плохих отзывов было меньше.
Стараемся отвечать пользователям, если с их стороны есть какое-то непонимание, как приложение работает.
Если видим, что пользователь прав и нам можно где-то улучшиться, то принимаем сторону пользователя.
— Что самое сложное в маркетинге мобильных приложений?
— Чтобы вся команда была на одной волне, чтобы все понимали потребности друг друга в профессиональном плане.
Чтобы UA мог донести до motion или графического дизайнера , какой креатив нужен.
Чтобы motion дизайнер понимал, почему надо именно это, а не просто то, что ему кажется красивым, но по факту работать не будет.
Если есть такое понимание в команде, то все получается.
Свежие статьи

Как InData Labs делают контент-маркетинг, чтобы получать 35-40 MQL в месяц на нишевую кастомную разработку
InData Labs продают услуги по разработке Data Science и AI проектов. Эта статья будет интересна тем, кто хочет нишеваться или уже делает это и […]

Премиум Насколько легко войти в индустрию Health tech? Сертификация, лабораторные испытания продукта и диалог с медиками
Медицина становится весьма привлекательной для IT игроков и инвесторов. Прочитайте еще: “Разработчики из Индии пока не раскусили, что европейцы понимают по-английски”. Интервью с Павлом […]

4 (не самых известных) маркетплейса для продажи аутсорса: опыт Active Bridge
Во многих интервью и статьях с нашими героями мы говорили о том, как приводить лиды из Clutch и других директорий. Не без особенностей, но […]
Друзья, я уже подписывался на ваши рассылки из другой статьи, как мне теперь убрать контент локер? Каждый раз надо будет заново подписываться? Залогиниться к вам некуда. 🙂
Извините. Скоро мы переедем на новый домен, уйдут все эти баги.
Может, вы другой браузер используете? Или почистили кеш? Или юзаете впн?
Ничего такого, но выяснил, что если просто ввести тоже мыло еще раз это прокатыват. В целом все ок, спасибо за материалы, было интересно 🙂