Опытом делится Стефан Репин, CMO в компании Platforce. Работал с Viseven, Medicine, Lensa, Abacus, Aviatize, Groundbreaker. Консультирует b2b компании с высоким и средним чеком и длинным циклом продаж от шести месяцев и больше.

Как делать ресерч: тренируемся на рандомной компании 

Все компании, как правило, оставляют достаточно данных о себе.

Основной инструмент, который я использую для ресерча — Sales Navigator.

Вот нашел случайную компанию Magic из Сан-Франциско.

Смотрю, где находится головной офис, филиалы. И иду постепенно, задаваясь вопросами, чтобы найти триггеры. 

На их основе затем подготовлю предложение.

Например, сейчас они нанимают? Что из этого следует?

И таким образом я проанализирую контекст и накидаю гипотезы.

По моему опыту, больше всего триггеров таит вкладка JOBS. Кого они ищут?

Отсюда вытекает множество возможных зацепок. На основе роста того или иного департамента можно понять, какие изменения у них идут. 

Обычно, если много людей инженерных специалистов, то вероятно будет движение в таком-то направлении. 

Возможно, будет меняться техстэк. Значит, будет активный найм какого-то нового направления.

Или отметили, что увеличилось число сотрудников сейлз департамента. Значит, будут показывать рост. 

Увидели, что вероятно используют какое-то известное дорогое ПО? У вас есть все шансы на успех продать решение, которое аналогично, но дешевле. 

И таким образом, рассуждая, вы сформируете список гипотез, подвязывая под каждую боль.

Обязательно посмотрите, что пишут о компании в СМИ.

Помимо LinkedIn есть масса площадок, на которых отражены боли компании. Чем больше вы их найдете, тем лучше. 

Всю собранную информацию можно вставить в ChatGPT, чтобы тот проанализировал и помог вычленить pains компании. Как правило, он отлично находит их.

Когда понимаешь боли, то намного легче ориентироваться в контексте.

Существует не менее трех десятков триггеров, которые помогут определить, что и как писать во время АБМ кампании.

Вот компания Magic.

Sales Navigator говорит, что последние три месяца у них активно нанимали специалистов в custom support. Из чего делаем вывод, что у них большое количество аккаунтов.

Похоже, растет количество лидов. Есть прирост, и к этому уже можно подвязаться в своем ABM.

Хорошо можно поресерчить информацию на CrunchBase.

Сколько компания подняла и когда, что по недавней активности в новостях.

Увидели, что подняли раунд? Хороший повод прислать им вино.

Когда у компании много раундов финансирования, то вероятно, в ближайшие кварталы они будут нанимать. Также есть вероятность, что они рассмотрят аутсорсинг.

Если идет найм продавцов, возможно, они будут искать сейлз-решения.

Для продуктовых компаний также стоит следить за ProductHunt.

Добавили новый продукт? Отлично. Это может означать, что им потребуется помощь в тестировании багов.  

HackerNews тоже полезен для сбора информации.

Появился новый продукт? Прекрасно. Это скорее всего значит, что им понадобится помощь в тестировании багов.

Очень хороший ресурс для поиска отзывов на технологические продукты — G2crowd.com. Пользователи часто подробно описывают проблемы с продуктами.

Если вы продаете технологическое решение или услуги по разработке программного обеспечения, то, видя жалобы пользователей, вы можете получить полезные инсайты, которые помогут продать ваши услуги или решения.

Также полезен Reddit. Он дает возможность анонимно публиковать мнение, и люди искренне пишут о вещах, которые их не устроили.

Я таким образом нашел много “приятного” о компании, с которой сотрудничал, и оказалось, что многие жаловались на глюки и баги в некоторых местах.

Эту ценную информацию стоит анализировать и использовать в кампаниях.

Важная персона: старший помощник младшего менеджера

У нас часто бывает так, что если кто-то хочет продать, сразу рвется к C-level. А те, как правило, заняты своими проблемами. 

Да и достучаться до них, а уж тем более разговорить, непросто. Поэтому я предпочитаю идти снизу вверх.

Я ищу менеджера среднего звена или на ступень ниже (в зависимости от компании).

Как правило, если в компании есть женщина, то лучше написать ей. Женщины более коммуникабельны и отзывчивы.

Что я делаю?

Пишу, что хочу поработать в компании на такой-то позиции, и прошу поделиться мнением.

Люди в 90% случаев говорят “да”. 

Если соглашаются, то я провожу созвон, на котором расспрашиваю по пунктам. Например, о приросте в компании, что влияет на KPI, что важно менеджерам, какие боли и проблемы у них есть и так далее.

Всю полученную информацию собираю в файл. В результате получается большой отчет об аккаунте.

Как я уже упоминал, информацию рекомендую загрузить в тот же ChatGPT. Это поможет вычленить важные моменты.

Важно писать именно сотрудникам, которые вовлечены в производственный процесс, например, инженерам, а не HR.

HR, как правило, знают только общую информацию о позициях, и вам они ничего полезного не расскажут.

Как подбирать подарки?

В прошлой статье я поднимал тему подарков.

Помните, что активные действия — это именно то, что влияет на движение по сделке.

Когда вы исследуете лидов, не зацикливайтесь только на LinkedIn. Включайте в ресерч персональные страницы в Instagram, Meta, Twitter и других социальных платформах. 

Нужно использовать все, о чем человек пишет и что публикует. Возможно, у него есть дети, жена или муж.

Для меня самое сложное — это понять, что “цепляющее»” отправить лиду.

У меня был клиент, англичанин, и когда нужно было подобрать подарок, моё внимание привлекло, что он учился во Франции. 

Возле места его учебы была небольшая винодельня. Моё чутье подсказало, что он наверняка знал и пробовал вино оттуда. Мы заказали вино с этой винодельни, и его это тронуло, потому что это был персональный знак внимания.

Когда личной информации мало, можно сделать подарок детям или жене.

Был случай, когда нужно было активизировать большую сделку. ЛПР был мужчина, и не было конкретной информации о его предпочтениях. 

Однако его жена увлекалась готовкой. Мы подарили ей набор японских ножей с его анаграммой. Это зашло так хорошо, что закрыли сделку в результате достаточно быстро.

Поэтому, когда решаетесь на подарки, нужно тщательно изучить и продумать их. Лидам в США и Канаде часто отправляют много ненужных вещей. 

Как сформировать ценностное предложение

Как мне кажется, сейчас в ABM работают два подхода: one-to-one и кластеризованный.

Раньше использовался подход one-to-many. 

То есть можно было собрать информацию, с помощью AI написать что-то более-менее персонализированное, массово разослать и получить отклик.

Но сейчас это уже не работает.

При подходе one-to-one каждый аккаунт нужно изучить от А до Я. Затем для каждого аккаунта отдельно формировать ценностное предложение. 

После первого-второго звонка можно судить, насколько заинтересованы эти лица. Должно быть несколько точек входа, и нужно стремиться заинтересовать не только одного ЛПР, а 2-3 человека.

Если мы говорим о длинной цепочке продаж, то физический engagement нужен тогда, когда фиксируется спад в заинтересованности и активности, когда что-то тормозит сделку. 

Ты этими знаками хочешь помочь клиенту двигаться дальше по сделке. Когда выходишь на звонок, важно смотреть на вовлеченность.

В ABM это не только первый прогрев, но и активация.

На мой взгляд, именно активные действия намного важнее. 

Завязать контакт не так уж и сложно, а вот труднее поддерживать интерес. Когда идет 2-3-4-5 встреч, включаются совершенно другие механизмы восприятия.

Как сделать activation более бюджетно? 

Когда проводишь кампанию, для более бюджетного варианта, лучше собрать несколько кластеров с лидами. 

Раньше это были индустрии, или размер компании. 

Однако теперь эффективней  собирать компании из разных индустрий, вне зависимости от их размера, объединенных конкретной “болью”. И под эту проблему подводить ценностное предложение. 

Как мы “спустили с гор” менеджмент компаний по разработке дронов из ЮАР

Ценностное предложение — это не всегда про ваш продукт или услуги.

Один из моих клиентов решил продавать ПО для компаний, которые разрабатывают дроны.

Мы делали ABM-кампанию. 

Тут я использовал свой любимый метод взаимодействия, когда лидов приглашают для подготовки статей или подкастов.

К ним выходили с идеей участия в подкасте, с последующим выпуском книги на основе их опыта. Стоит отметить, что не все бизнесы, с которыми мы пытались связаться, диджитал. Например, в ЮАР или на Мальте. 

Таким ребятам мы высылали бумажные письма. Когда люди возвращались с гор, например, они отправляли ответ.

В письма мы просто вкладывали приглашение на подкаст и ссылку на WhatsApp. Те, кто им пользовались, связывались с нами. 

Кто-то выслал в ответ бумажный вариант. Мы проводили запись подкаста и на память дарили статуэтку в виде дрона. Это вызывало Wow-эффект — такой hook в ABM подходе.

После подкаста они соглашались поговорить о бизнесе, о своих проблемах. И так, расспрашивая, плавно переходили к обсуждению сделки. 

Не обязательно заходить к лиду с предложением вашего продукта, который изменит его жизнь. 

Пусть ценностью будет заманчивая активность. В этой кампании было 28 пионеров дронов. Мы смогли взаимодействовать с 25 или 24 из них, т.е. почти со всеми.

До книги так и не дошли руки, но среди этих людей было несколько женщин — крутых инфлюенсеров в этой области. Они потом перехватили идею и сами написали книгу на основе подкаста. 

Сообщение Как добыть инсайты о компании для аутрича? Публичные данные и нестандартные авторские методы появились сначала на Kraftblick.Media.

Как расшевелить лидов, которые застряли в пайплайне, не отвечают на сообщения или отвечают неконкретно?

Ваши лидогенераторы и маркетологи в тупике, и не знают, куда двигаться дальше, чтобы выйти из кризиса тотального молчания или “not relevant for us at this moment”.

Меня зовут Стефан Репин – я руководитель маркетинга в компании Platforce, которая разработала многофункциональная платформа для CRM, CLM, цифрового маркетинга и отчетности, созданная специально для фармацевтических компаний, организаций в сфере потребительского здоровья, биотехнологий, производителей медицинских устройств, дистрибьюторов и исследовательских лабораторий. 

Цикл продаж в моей компании, как правило, 18 месяцев.

За долгий трудовой путь, успел посотрудничать с многими компаниями, в том числе с  Viseven, Abacus Medicine,Aviatize,Lensa, Groundbreaker. Также я консультирую b2b компании с высоким и средним чеком и длинным циклом продаж, от шести месяцев и больше.

Для меня продажи и маркетинг неразлучны.

Я замечаю, что часто многим руководителям попадаются маркетологи, которые не понимает или не хотят работать с продажами. 

Не работайте с такими.

Маркетинг должен помогать продажам продавать, согревать лидов при помощи разных техник. Про одну из них ABM  я напишу подробнее.

Точнее, как реализовывал это сам. 

В статье вы прочитаете: 

• Когда можно внедрять ABM
• Как происходил отбор лидов
• Что можно подарить?
• Результаты, которые радуют
• Напоследок ещё парочка рекомендаций и цифра расходов

Когда можно внедрять ABM?

Последние шесть лет я использую подход ABM (Account-Based Marketing), чтобы выстраивать маркетинговые стратегии и достигать поставленных целей.

И это не так уж дорого, если грамотно распределить ресурсы.

В этой статье я поделюсь опытом последнего года, когда мы “оживляли” замерзших лидов. 

Начну издалека.

Первая вещь, которую многие не понимают при внедрении ABM — это не панацея от всех бед.

Просто запустив одну ABM кампанию, вы не получите сразу миллион долларов и дочь миллиардера не выйдет за вас замуж.

Однако этот подход можно успешно использовать на разных этапах сделки, чтобы выстроить узнаваемость бренда и начать первые шаги в установлении контакта — так сказать, провести “первые свидания” и начать завязывать коммуникацию.

Мой опыт показал, что это один из самых эффективных способов разморозить или реактивировать застрявшие сделки. 

Также ABM отлично работает, если вы хотите углубить отношения с клиентами и перевести их на более тесное сотрудничество.

Как это сделать?

Один из методов ABM — это “нурчуринг”, когда вы приглашаете лидов на подкасты, пишете статьи с их участием, опрашиваете их по интересным инфоповодам в индустрии.

Далее я поделюсь наработками, которые мы успешно использовали в рамках кампаний.

Итак, наша цель была реактивировать застрявшие сделки в пайплайне. В целом, это сработало успешно.

Поначалу мы отфильтровали лидов.

Надо было разобраться, какие компании мы пока оставим без внимания, потом что в силу обстоятельств, мы не можем разобраться со всеми проблемами в одночасье.

Как происходил отбор лидов

Все было довольно просто. Мы зашли в CRM и изучили имеющийся у нас пайплайн. 

Рассмотрели сделки, которые планировали закрыть в этом году, а также те, которые должны были завершиться в прошлом, но застопорились. 

Отобрали сделки, которые, по нашему мнению, были на пути к закрытию, но в какой-то момент лиды перестали отвечать, или их ответы стали вялыми и неохотными.

Были случаи, когда возникали “непонятки” в аккаунте: ответственность передавалась в другой отдел, например, в финансовый или ИТ, и там процесс затормаживался. 

Или лиды в первые месяцы проявляли энтузиазм, всё шло хорошо, но потом их интерес угасал и начинались жалобы на внутреннюю политику.

У нас было 25 таких компаний.

Они либо вообще не отвечали, либо делали это очень редко, хотя когда-то мы были на продуктивной стадии переговоров. 

Мы составили список этих компаний и разработали чёткие критерии для их оценки.

Критерии включали: ожидаемый бюджет от сделки, количество людей со стороны клиента, вовлеченных в сделку, степень заинтересованности клиента, энтузиазм в начале взаимодействия, какой департамент тормозит процесс.

Также учитывались такие факторы, как внутренняя политика компании и культурные особенности страны, где находится головной офис.

Например, в Латинской Америке коммуникация обычно более душевная, можно подарить что-то, чтобы привлечь внимание к своей компании. 

Но в Германии коммуникация более формализованная, и подарок с вином в штаб-квартиру могут воспринять негативно, что может привести к бану.

Каждому критерию была присвоена оценка от 1 до 10. 

В итоге в финал вышли 5 компаний с наилучшими рейтингами.

Вот пример, как мы ранжировали эти компании в зависимости от критериев:

Сообщение Как я проводил ABM кампанию (почти) без бюджета и реактивировал застывшие сделки. С планом действий и примерами появились сначала на Kraftblick.Media.