Делюсь инсайтами, которые получила от CIO крупного частного розничного банка.
 

Как в банке организован процесс поиска вендоров?

 
У банков схема стандартная:

1. Для каждой закупки мы проводим RFI (запрос информации).
2. Выбираем лидеров.
3. Пишем детальный RFP (Request for proposal, запрос предложения).
4. Выбираем поставщика.

Самый важный шаг в процессе закупки — это грамотное составление RFP.

Ошибка в RFP может стоить компании миллионы долларов.

На этом этапе мы прописываем абсолютно все, стараемся учесть все требования. Составляем критерии оценки вендоров и предложений, чтобы учесть интересы всех стейкхолдеров компании.

В головном офисе есть отдел групповой архитектуры, который следит за соблюдением архитектурных стандартов.

Есть департамент закупки. Если они определяют необходимость чего-то для всей группы, то сами заключают контракт для всех стран.

Если это какая-то необходимость, которую выявили мы (например, поменять сетевое оборудование), то мы рисуем под это дело бизнес-кейс, обсуждаем его с архитекторами группы, приходим к какому-то соглашению по поводу стандартов и всего остального.

Дальше департамент закупки проводит первоначальную процедуру по выбору поставщика, который уже через свое представительство или каких-то партнеров может нам это поставить.

Сейчас практический каждый большой вендор работает через локальных партнеров.

Даже лицензии продает через них, только если это не закупка лицензий, которую группа совершила централизованно для всех стран своего присутствия.

После европейского отбора департамент закупок нашего банка проводит процедуру выбора поставщика среди локальных компаний-партнеров того производителя, которого выбрали в Европе.

Выбираем поставщика, оплачиваем и закупаем все, что нужно, через него.
 

Какие у CIO полномочия по отбору финалиста процедуры выбора поставщика?

 
Задача CIO знать, что требуется от железа и софта, понимать все детали предложения.

Часто CIO назначают официальным председателем закупочного комитета.

Но окончательное решение чаще всего принимается коллегиально, с учетом мнения всех членов комитета управляющих и группы. На основе взвешенного анализа параметров предложения – качества и цены продукта и сопутствующих услуг, деловой репутации, опыта работы и прочих.
 

Как часто банк обращается к кастомной разработке?

 
Бывает, но не много. В основном это доработки продуктов.

Например, наш банк достаточно нетипичный в этом плане.

95% разработки делаем своими силами.

Кастомная разработка для нас — это когда мы покупаем программный продукт и заказываем для него какие-то доработки и кастомизацию непосредственно у вендора.

Больше мы никакой кастомной разработки не заказываем.

Если нам не хватает людей и мы не можем быстро найти их на рынке, мы ищем их через рекрутинговые компании, с которыми работаем.
 

Вам часто пишут аутсорсинговые компании, которые хотят стать вашими партнерами?

 
Пишут, у меня весь LinkedIn этим забит.

Я им не отвечаю.

Как объявляется отбор поставщика? На каких-то площадках публикуется информация или по известным поставщикам рассылаются запросы? Как ищутся участники для процесса?

Этот процесс относится к компетенции департамента закупок.

Я этим не занимаюсь и всех механик по объявлению процедуры отбора и поиску участников, честно говоря, не знаю.

IT рынок достаточно ограниченный, производителей софта, железа уровня энтерпрайз, сетевого оборудования, серверов, массивов — их по пальцам всех можно пересчитать.

Обычно круг тех, кого можно пригласить, достаточно ограничен.

Ты всегда знаешь, что можешь выбирать, но выбор не очень большой.

Мы как-то пару лет назад решили заменить АБС. Производителей такого софта мало, их контакты известны.

Поэтому мы просто разослали им запросы и пригласили участвовать в процедуре выбора поставщика.
 

Какой средний чек проекта по замене АБС? О каком бюджете идет речь? Кто определяет этот бюджет?

Сообщение Как банки выбирают подрядчиков? Рассказывает CIO появились сначала на Kraftblick.Media.

Что делать, если ваша стратегия хороша только на бумаге? Стратегия есть, маркетинговая команда работает на полную, а дохода все нет.

В этой статье мы поговорим о некоторых заблуждениях, ограничивающих эффективность GTM-стратегии, рассмотрим «слепые зоны», которые сдерживают рост компании.

Своим опытом делится Валерия Федотенко — ex-Head of Marketing в компании Jelvix.
Валерия работала в сегментах B2C, B2B. Она имеет 8 лет опыта руководства глобальным маркетингом, реализации стратегий и достижения результатов в регионах EMEA и NA. Последние 5+ лет она управляла маркетингом аутсорсинговой компании, привлекая клиентов среднего и энтерпрайз уровня в различных индустриях. 

Сейчас Валерия консультирует компании по выстраиванию go-to-market стратегий и росту.

В данной статье мы рассмотрим кейс на примере аутсорсинговой компании с 150+ сотрудниками и оборотом до 4 млн $.

Обратите внимание также на другие наши статьи:

“Вы просите лиды, мы их даем, а вы их не обрабатываете. Что вы вообще делаете?!” Как в Ciklum подружили сейлзов и маркетологов
Эффективная go-to-market стратегия нового образца: лидогенерация и Brand Awareness
Как организовать эффективную команду по холодному лидгену на US & EU рынки. Рекомендации Виктора Шульги
Как использовать Google Ads на европейских рынках и сойти за своего. Опыт Innowise Group (1,500+ человек)

В статье вы прочитаете:

• Неэффективная GTM стратегия. Причина 1: несогласованность между сейлз и маркетинговым отделом.
• Причина 2: использование одного общего ICP под все индустрии и сервисы компании
• Причина 3: неэффективное распределение ресурсов и бюджета маркетинга
• Причина 4: отсутствие revenue репорта

Неэффективная GTM стратегия. Причина 1: Несогласованность между сейлз и маркетинговым отделами

Ситуация, с которой я столкнулась: компания не достигала желаемого результата по доходу и количеству закрытых сделок, из-за того что отделы продаж и маркетинга были абсолютно обособлены и независимы друг от друга.

Также растущее давление рыночных условий и проблемы ограниченного бюджета и ресурсов усугубляли ситуацию.

В данном случае маркетинговый отдел в компании не играл стратегическую роль, а служил цехом для производства контентных материалов. 

Отдел (5–10 человек) был полностью оторван от целей компании, квартальных финансовых показателей, информации по квалифицированным лидам, привлеченным с помощью маркетинговых активностей, доступа в CRM и еженедельных обновлений по звонкам с потенциальными клиентами.

Компания столкнулась с самым худшим итогом: низкой конверсией, неэффективностью маркетинговых и продажных усилий, потерей качественных лидов, отсутствием новых денег и клиентов.

Решение, к которому мы пришли: 

1. Установление общих целей для GTM-стратегии, в основе которых лежит доход. 

Планирование стратегии на будущий год мы начали с аудита фактических данных за прошлый, исследуя основные показатели бизнеса: 

• процент роста дохода по сравнению с предыдущим годом в сравнении с рынком YoY growth (%), 
• годовой доход план/факт, 
• средний чек (ACV)
• месячный доход (MRR)
• а также успешные кейсы за последний год. 

Также провели аудит:

• бизнес-процессов
• маркетинговых каналов
• эффективности команды и структуры отдела маркетинга
• отчетности 

Определили четкие общие цели для отделов (продаж и маркетинга) из точки A в точку B, измеряемые доходом. 

Сообщение Что делать с неэффективной стратегией? Кейс аутсорсинговой компании 150+ сотрудников появились сначала на Kraftblick.Media.

Какая стратегия выхода на новые рынки с контекстной рекламой показывает результаты? Какой под это должна быть посадочная страница?

Как организовать запуск PPC Ads и какие бюджеты закладывать? Что делать после того, как клиент пришел по объявлению в Google?

Своим опытом делится Юрий Росолько — CMO в Innowise Group.

Юрий занимается маркетингом около 12 лет, а в последние 2 года работает в Innowise Group. За это время компания растет приблизительно на 70-80% за год и на сегодня имеет уже более 1,500 человек в штате.

Основные рынки продаж — DAH, Великобритания и США, но на данный момент Innowise Group расширяет свое присутствие.

Команда маркетинга и продаж около 6 месяцев назад начала активно тестировать новые европейские рынки и с них уже пошли первые контракты.

Наилучший результат показала именно PPC-реклама в Google. Она принесла компании более 50% лидов от общего количества. Об этой стратегии Юрий и расскажет подробнее в статье.

Обратите также внимание и на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Идеальный лендинг IT компании для контекстной рекламы: разбор структуры на примере продаж custom software solution for the retail industry.
IT компания тратит деньги на контекстную рекламу, но нет лидов. Что делать дальше?
Как оценить эффективность кампании/площадки еще до получения первого клиента и правильно разместить бюджет.
Как организовать и оптимизировать рекламные кампании в Google Ads. Опыт Kanda Software (650+ человек).

(Картинка сгенерирована с помощью Bing Image Creator)

В статье вы прочитаете:

• Как выбрать новые перспективные рынки
• Как подготовить лендинг под отдельную кампанию
• Как запускать Google Ads с прицелом на европейских клиентов
• Как измерять результат рекламной кампании и что делать потом

Как выбрать новые перспективные рынки

Стратегия нашей компании — это экспоненциальный рост. Мы выбрали два параллельных пути: расширяться на существующих рынках и посматривать на новые, на которых, как мы слышали, есть успех у других аутсорс-компаний.

Среди последних мы подразумевали рынок MENA, а также ранее не охваченные нами территории Европы: Францию, Италию, Португалию, Грецию, Бельгию и другие страны, где люди получают высокие заработные платы и где разработчики дорогие.

Мы начали тестировать и открывать для себя эти направления. Т.е. все начинается с Gо-to-Market стратегии. Сначала необходимо определить рынки, которые для вас потенциально интересны.

Далее необходимо составить список таких стран. На этом этапе мы начали анализировать, куда проще и дешевле выйти: какие у компаний в конкретной стране затраты на цифровую трансформацию, растет ли там рынок IT аутсорсинга и какой этот рост в процентах.

Также мы изучали информацию о ВВП на душу населения и среднем уровне стоимости разработчика. Этим занимался я и Head of Sales.

Далее необходимо принять решение в зависимости от того, насколько вы верите в конкретный рынок. Если есть локальный сейлз или представитель, который по личным причинам переехал в страну, которая вам интересна, это тоже будет играть роль.

Сообщение Как использовать Google Ads на европейских рынках и сойти за своего. Опыт Innowise Group (1,500+ человек) появились сначала на Kraftblick.Media.

Как считаются и корректируются Customer Lifetime Value (CLV) и Cost per Acquisition (CPA)? Что такое Customer Acquisition Cost (CAC) и для компаний какого типа он важен?

Как благодаря грамотному внедрению KPI вывести маркетинг на ключевую роль в формировании прибыли компании?

Рекомендациями делится Екатерина Охлопкова — Chief Marketing Officer в Kanda Software (850+ сотрудников). Компания специализируется на дизайне, разработке, интеграции и поддержке различных приложений.

Среди ее клиентов есть и представители Fortune 500, большинство из которых были приведены отделом маркетинга.

Кроме того, под руководством Екатерины Охлопковой, маркетолога с 15-летним стажем, команда обеспечивает 40-60% от прироста нового бизнеса.

Как в этом процессе задействованы ключевые показатели эффективности, она и поделится в статье.

Начало рассказа вы можете найти здесь.

Рекомендуем также другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Как убедиться, что все члены вашей маркетинговой команды четко понимают цель и направление работы.
Как сделать простой и эффективный маркетинговый отчет для аутсорсинговых компаний + пример отчета + пошаговая инструкция по составлению.
Как IT компании построить прозрачные процессы, чтобы у стейкхолдеров не возникало вопросов, куда потрачены деньги. Опыт Mad Devs (130+ человек). Часть 2.
Как сервисно-продуктовая компания автоматизировала ключевые процессы, выросла до 250 человек за 4 года и считает рентабельность в один клик. Опыт Symfa Inc. Часть 1.

В статье вы прочитаете:

• CLV и CPA: как рассчитать реальную эффективность кампаний и каналов рекламы
• CAC: как выйти на высокий уровень интеграции процессов и влиять на поток прибыли компании 
• Как интегрировать KPI в работу компании: 6 рекомендаций

CLV и CPA: как рассчитать реальную эффективность кампаний и каналов рекламы

В начале своей статьи я рассказала о том, как отслеживание KPI позволяет нам оперативно менять маркетинговую стратегию. Что такое Cost per Click, Cost per Mille, Cost per View и когда есть смысл их отслеживать.

А также о том, как благодаря показателям эффективности понять, хорошо ли маркетинг настроен на получение лидов, соответствующих ICP.

Двигаемся дальше.

Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value  (Customer Value x Average Customer Lifespan) — очень важный показатель, о котором многие забывают. Он отражает то, насколько вы можете удерживать клиентов, насколько хорошо маркетинг и продажи развиваются внутри аккаунта.

Внедрить его в Kanda Software была моя инициатива, т.к. я хотела, чтобы компания четко поняла, сколько прибыли приносят клиенты, сгенерированные маркетингом.

Сообщение Как сделать маркетинг драйвером прибыли. Опыт эффективного применения KPI от СМО Kanda Software. Часть 2 появились сначала на Kraftblick.Media.

Многие в IT индустрии считают, что маркетинг — это про больше лидов. Но что дальше? Что если эти лиды не конвертируются? Или конвертируются, но стоимость их привлечения делает сделку убыточной?

Как выявить подобные проблемы и принимать обоснованные решения в стратегии продвижения бизнеса?

Chief Marketing Officer в Kanda Software Екатерина Охлопкова делится своим опытом, как сделать KPI драйвером роста и вывести маркетинг на ключевую роль в формировании прибыли компании.

Kanda Software — глобальный поставщик IT услуг, работающий на рынке высоких технологий уже более тридцати лет. Компания специализируется на дизайне, разработке, интеграции и поддержке различных приложений, критичных для конкурентного преимущества клиентов.

Основные клиенты — средние и крупные бизнесы, среди которых и представители Fortune 500 (большинство из них приведены отделом маркетинга).

Головной офис компании находится в США, где и сконцентрирована основная работа. В штате компании 850+ сотрудников по всему миру: в Азии, Европе, Латинской Америке и других странах.

Kanda Software уже девятый год подряд представлена в листе Inc.5000 The Fastest-Growing Private Companies in America, что из года в год является показателем быстрого роста и прибыльности компании.

Екатерина Охлопкова имеет профильное маркетинговое образование и степень MBA,  работает в маркетинге уже более 15 лет. За ее плечами путь от линейного маркетинг-менеджера до CMO в IT индустрии и рекламных программатик-агентствах.

Под ее руководством ежегодно отдел маркетинга стабильно приносит 40-60% от прироста нового бизнеса.

Как удается добиваться таких результатов, Екатерина и расскажет в статье.

Обратите также внимание на другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Как в Daily Burn [бизнесе корпорации IAC] внедрили OKR: стратегический, операционный и тактический уровни и day-to-day operations.
Как оценить работу отдела маркетинга сервисной IT компании. О зоне ответственности, двухуровневой системе оценки и метриках для каждого специалиста.
Как двигать маркетинговый отдел вперед и контролировать своих маркетологов. Примеры ежедневных планов и отчетов.
Как установить грамотные KPI для маркетинга в аутсорсинговой компании. Опыт Innowise Group (1,000+ человек).

В статье вы прочитаете:

• Как отслеживание KPI позволяет нам оперативно менять маркетинговую стратегию
• CPC, CPM, CPV/CPCV: о чем говорят эти показатели и когда есть смысл их отслеживать
• CPC и CPL: как понять, хорошо ли маркетинг настроен на получение лидов, соответствующих ICP

Как отслеживание KPI позволяет нам оперативно менять маркетинговую стратегию

В Kanda Software отдел маркетинга отслеживает на постоянной основе такие показатели:

Сообщение Как сделать маркетинг драйвером прибыли. Опыт эффективного применения KPI от СМО Kanda Software. Часть1 появились сначала на Kraftblick.Media.

Как повысить доверие к IT компании с помощью рядовых сотрудников? Как привлечь их к созданию экспертного контента и какие форматы можно использовать?

Как определить сферу, в которой каждый специалист может быть полезен клиенту, и вплести развитие личного бренда в общий рабочий процесс?

Рассказывает Елена Лунгу — Marketing Director в ITCOMMS.

PR-агентство ITCOMMS создано в 2022 году. Его клиенты — это компании в сфере информационных технологий, перед которыми стоят такие задачи, как выход на новые рынки или новые аудитории, запуск нового продукта и обеспечение его продаж.

Роль агентства заключается в формировании публичного имиджа, повышении узнаваемости и доверия к клиентам.

ITCOMMS располагает экспертизой как на рынке Центральной Азии, так и специализируется на продвижении IT компаний в Европе и США. Среди них: Binance, AMD, Logitech, IT Park Узбекистана и другие бренды.

У Елены Лунгу более 17 лет опыта в сфере маркетинга и PR. В ITCOMMS она работает с момента основания агентства и буквально за первый же год ей удалось наладить постоянный поток входящих запросов, в т.ч. от энтерпрайз-компаний.

Значительную роль в этом сыграл эксперимент с развитием личных брендов сотрудников, опыт которого впоследствии был распространен и на заказчиков.

Обратите также внимание на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Сложности PR-продвижения веб-студий и аутсорс-продакшнов [и как их решить].
На что обратить внимание в маркетинге, чтобы улучшить активные продажи аутсорсинга/аутстаффинга.
Как PR личного бренда руководителя принес его IT компании крупных инвесторов, партнеров и клиентов.
HR-маркетинг или как в IT привлекать лучшие таланты: эксклюзивное предложение, работа с соц сетями & СМИ и много чего еще [+ о ресурсах]. Опыт Powercode.

В статье вы почитаете:

• Почему не стоит ограничиваться только брендами топ-менеджеров
• Какие форматы использовать для продвижения и как замотивировать людей
• Как организовать работу над развитием ЛБ
• Что необходимо, чтобы личные бренды заработали на компанию

Почему не стоит ограничиваться только брендами топ-менеджеров

Многие IT компании понимают важность публичных активностей и вкладываются в нее. Но чаще всего делают ставку на директора или основателя компании: организовывают  выступления на мероприятиях, пишут колонки в СМИ и предлагают в подкасты.

При этом руководители подразделений и тем более рядовые сотрудники остаются за бортом. А между тем развитие их личных брендов (ЛБ) может принести ощутимую пользу.

В этой статье я поделюсь опытом, как это делать правильно. Но для начала давайте разберемся, зачем это вообще нужно и какие результаты может дать.

Обратимся к статистике. Согласно опросу Nielsen, 84% потребителей ценят рекомендации друзей и семьи превыше всех форм рекламы.

Кроме того, 77% потребителей, скорее всего, совершят покупку, услышав об этом от человека, которому они доверяют.

В тоже время, по данным Social Media Today, контент, которым делятся сотрудники, привлекает в 8 раз больше внимания, чем тот, которым делятся каналы брендов.

А еще, согласно MSLGroup, сообщения бренда передаются в 24 раза чаще, если их распространяют сотрудники, а не сама компания.

Логика тоже на стороне развития личного бренда сотрудников: если о компании пишут и говорят несколько человек, охват сообщений будет больше, чем если о ней говорит только один.

Т.е. все просто — чем больше говорят, тем больше охват, а люди больше доверяют людям. Так почему бы это не использовать?

Вкладываясь в ЛБ сотрудников, компания получает доверие потенциальных клиентов, расширение профессиональных связей и улучшение репутации компании, а также больший охват аудитории.

Развитием ЛБ занимаются компании разного уровня. Яркие примеры из сферы IT — платформа для создания 3D-контента в реальном времени (RT3D) Unity, SaaS-сервис Chili Piper, платформа анализа доходов Gong. 

Что необходимо, чтобы личные бренды заработали на компанию

Экспертность сотрудников и их способность делиться знаниями и опытом в публичной сфере имеют положительное влияние на компанию.

Это может способствовать повышению узнаваемости бренда, лояльности клиентов, а также продажам в B2B, т.к. больше доверия вызывают компании, у которых есть высококвалифицированные эксперты (а для этого они должны быть заметны).

Один из ключевых факторов здесь — качественный контент, иначе результат будет противоположным и репутация IT компании только пострадает.

Для успешного формирования личного бренда сотрудников как экспертов необходима комплексная стратегия, которая включает в себя цели, целевые аудитории, разработку контента, управление онлайн-присутствием, коммуникацию с аудиторией и другие аспекты.

Также не забывайте, что построение личного бренда и достижение публичной экспертности — это долгосрочный процесс, требующий времени и усилий. Это означает, что компания должны быть готовы инвестировать в развитие своих сотрудников как экспертов на протяжении длительного времени.

Ну и, конечно же, нужно предоставлять максимальную поддержку своим специалистам в процессе построения и укрепления их личных брендов. Это включает в себя обучение, ресурсы и возможности для публичных выступлений и обмена знаниями.

Только при наличии всех этих факторов личные бренды сотрудников принесут свои плоды.

[/ihc-hide-content]

Сообщение Как развитие личного бренда сотрудников влияет на продажи и узнаваемость IT компании появились сначала на Kraftblick.Media.

Как выстроить работу над проектом при давлении со стороны другого вендора? А как взаимодействовать с клиентом через интегратора, вашего партнера, но в условиях организационного хаоса?

Как вообще обезопасить свою компанию при наличие третьей заинтересованной стороны?

Рассказывает Юлия Заярная — Global Head и PMO в EDETEK, которая имеет за плечами 13-летний опыт работы в аутсорсинговых и продуктовых компаниях.

Почти 10 из них она занималась именно управлением проектами и многократно сталкивалась с ситуацией, когда разные стейкхолдеры пытаются лоббировать свои интересы. Как работать в такой ситуации она и поделится статье.

А начало рассказа вы найдете здесь.

Рекомендуем также другие материалы Kraftblick.Media по теме:

Как проанализировать активность конкурентов. Разбор от маркетолога на примере EPAM и Yalantis.
Как IT интегратор создал свой партнерский клуб и передает лиды небольшим агентствам за комиссию. Опыт AGIMA.
Как привлекать энтерпрайз-клиентов для BPO компаний, которые не специализируются на IT решениях. Опыт Conectys (4,000+ человек).
Нишевание в действии: как компания Dedicatted выстроила взаимодействие с Amazon Web Services и увеличила рейты в два раза. Часть 1.

В статье вы прочитаете:

• Как управлять проектом при наличие вендора-конкурента
• Какие сложности возникают при работе с клиентом через посредника
• Как решать проблемные вопросы с интегратором
• Топ-5 правил работы на проекте при наличие третьей стороны

Как управлять проектом при наличие вендора-конкурента

В первой части статьи я рассказала о том, как определить лиц в компании клиента, которые могут иметь влияние на ваш проект. А также как узнать, есть ли у заказчика другие вендоры и какие проблемы они могут вам создать.

Теперь разберемся, что же этому можно противопоставить. Вот что я рекомендую, исходя из своего опыта:

1.Подберите опытных, профессиональных, с крутейшими soft и customer-facing skills Account Manager и Project Manager.

Если клиент иностранный, особенно Америка, Англия, то английский у руководства проекта должен быть близок к совершенству. Если у вас таких нет, срочно нанимайте!

2.Проектный менеджер должен проявлять инициативу.

Надо организовывать общие митинги с заказчиком и вендором-конкурентом, писать (обязательно!) meeting notes и рассылать всем участникам, четко регистрировать и трекать активности и задачи команды на проекте.

Причем трекать не только то, что касается непосредственной разработки продукта, но отдельно митинги, документация, технический бэклог.

3.Организуйте очень четкий репортинг.

Не только с метриками, KPIs, OKRs, но и risks and issues register (там как раз все проблемы и риски можно документировать, в том числе и те, которые пришли от конкурирующих вендоров).

Нужны отчеты по статусу, где четко, ясно и прозрачно видно, какое текущее положение дел, какие есть блокеры, какой прогресс, какие зависимости от других вендоров.

И чем более топовому менеджеру репортится статус, тем лаконичнее и компактнее он должен быть.

4.Account Manager и PM должны работать в тесном сотрудничестве.

Это необходимо, чтобы понять потребности заказчика, проблемы, business value. И решая эти вопросы, строить очень доверительные отношения с клиентом.

Сообщение Как IT компании работать с клиентом, когда это не единственный стейкхолдер, влияющий на успех проекта. Часть 2 появились сначала на Kraftblick.Media.

Какие фатальные ошибки совершают компании, продвигая SaaS-продукты, и как их избежать?

Какие инструменты критичны для успешной маркетинговой стратегии? Как привлечь в 2,5 раза больше лидов за два месяца без роста расходов?

Своим опытом делится Антон Зеленин — founder в AZ Growth Group, Business Profit Growth Master.

Антон работал в сегментах retail, e-com, B2B. Эксперт по Growth Marketing и продажам с почти 10-летним опытом.

С 2021-го по 2023 год отвечал за маркетинг и продвижение платформы AFFISE. Уже за первые 6 месяцев он добился двукратного роста входящих лидов, их качества, а также повысил уровень конверсии. Как это удалось, он и расскажет в статье.

Также Антон Зеленин руководит собственным бизнесом, компанией AZ Groth, которая занимается консалтингом и управлением маркетинговыми проектами для компаний из  сферы SaaS, E-commerce и Professional Services.

Обратите внимание и на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Как продавать SaaS решения энтерпрайзам от 20,000/mo за подписку? Советы от EPOM, Ad Tech команды в 60+ человек.
Прайсинг для SaaS. Как назначать цену, сценарии тестирования, геозависимые цены, когда не давать триал. Опыт Boosta.
Опыт масштабирования SaaS: 100 человек на пике, рулят блог и консалтинг, отдел кастомной разработки не дает профита.
Когда аутсорсинг расширяется за счет SaaS продуктов: про стоимость создания, ниши, команду и финансирование.

В статье вы прочитаете:

• Особенности продвижения Software as a Service и чего следует избегать
• Кейс AFFISE: маркетинг не работает, что делать?
• Как мы внедряли методики Customer Focus, Demand Capture и Demand Generation и чего добились
• На чем должна базироваться маркетинговая стратегия в SaaS

Особенности продвижения Software as a Service и чего следует избегать6

Основная особенность SaaS состоит в том, что на конверсии лида в покупку  маркетинговые усилия не заканчиваются.

Ведь цель не просто закрыть сделку, но превратить пользователя в постоянного потребителя, который будет регулярно оплачивать подписку и останется с бизнесом надолго.

Помимо этого для SaaS характерна ситуация, когда стоимость привлеченного клиента превышает стоимость месячной подписки в X раз.

В итоге вы поначалу работаете в минус, выходите в ноль спустя пару месяцев и только потом начинаете реально зарабатывать.

Т.е. SaaS маркетинг работает на увеличение LTV, а не сосредоточен на разовой продаже. Это приводит к более длинным цепочкам коммуникации и выстраиванию доверия до покупки и после.

В результате главным вызовом становятся ресурсы и их грамотное использование. Ваши действия должны максимально повлиять на результат при сохранении баланса расходов на привлечение.

Сообщение Как не слить маркетинговый бюджет в SaaS и обеспечить кратный рост бизнеса. Кейс AFFISE появились сначала на Kraftblick.Media.

В этой статье Елизавета Боярко — Content Lead в Upsilon — рассказывает, как ее компания трансформировала свой блог с помощью Pillar-cluster стратегии и стала получать в 2 раза больше органического трафика.

Елизавета в маркетинге более 3 лет, за это время она выросла с позиции Marketing Assistant до Content Lead. Основной ее специализацией является контент-маркетинг, SEO и SMM. 

В Upsilon пришла в 2020 году. В то время компания позиционировала себя как software development company, сейчас это product development studio, которая работает с VC-based стартапами и помогает им разрабатывать MVP.

Сейчас в штате около 50 сотрудников, которые разбросаны по всему миру, поскольку компания не привязывается к определенной локации.

Обратите внимание и на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Как получить 54 лида за месяц с одного блог-поста. Гайд для маленьких и крупных компаний от ex-Head of Digital Marketing в DataArt. Часть 1.
Как написать статью, которая привлечет IT компании не просто лиды, но реальные заказы.
Как выбирать ключевые слова для сайта аутсорсинговой компании и писать контент, чтобы получать платежеспособный трафик.
Как IT компании выстроить контент-стратегию, чтобы тексты приносили качественных SQL.

В статье вы прочитаете:

• Почему возникла необходимость пересмотреть контент-стратегию и с чего мы начали
• Pillar-Cluster Model: как это работает
• Как внедрить новую стратегию: пошаговый план
• Каких результатов мы достигли

Почему возникла необходимость пересмотреть контент-стратегию и с чего мы начали

До 2022 года наш сайт выглядел как сайт типичной аутсорсинговой компании, статьи в блоге выходили один раз в месяц, а работа с SEO не носила системный характер. Поэтому о росте органики и потоке лидов говорить не приходилось.

Эту ситуацию нужно было в корне менять.

Активная работа началась в марте 2022 года, когда к нашей команде присоединилась консультант по маркетингу. Мы стали обсуждать улучшения по сайту, внедрение SEO и линкбилдинга и вообще более осмысленную работу с контентом.

Параллельно со стороны бизнеса шел пересмотр ICP и USP (фокус на стартапах). Все это привело нас к осознанию необходимости редизайна сайта и пересмотра контент-стратегии.

Казалось бы, после этого все стало налаживаться: позиции в выдаче стали расти, трафик и конверсии, соответственно, тоже.

Это продолжалось до февраля 2023-го. Неожиданно органический трафик в блоге упал  почти на 30%. И далее с марта до июля была стагнация.

Нам пришлось проходить через все стадии принятия.

В феврале был спад, а с марта по апрель стагнация. Ничего не меняли, все так же регулярно выпускали и оптимизировали статьи, прописывали alt текст, разбавляли текст визуалом. Ночью разбуди, и мы могли рассказать, как нужно писать title, description и т.п.

Т.е. первое время мы продолжали делать все то же самое, но трафик не рос либо увеличивался минимально. Тут стало понятно, что нужно менять подход к контенту кардинально. 

Начали изучать конкурентов, их блоги, что работает и не работает у них. Ничего принципиально нового не нашли.

Начали смотреть шире и анализировать не только аутсорсинговые компании. Исследуя успешный опыт, подходы к контенту, узнали о Pillar-Cluster стратегии.

И поскольку мы как раз сузили наше ICP и стали фокусироваться на стартапах и разработке MVP, нам эта контент-стратегия на первый взгляд подходила.

Pillar-Cluster Model: как это работает

Pillar-Cluster — это модель, которая позволяет создать более понятную архитектуру блога, связать страницы, касающиеся общей темы, и за счет этого обеспечить более глубокое ее раскрытие. Это, в свою очередь, ведет к росту позиций в выдаче.

Идея в том, что вокруг главной страницы раздела, посвященной широкой теме, строится кластер страниц, который раскрывает отдельные более узкие ее аспекты.

Источник фотографии

Pillar — это главная страница раздела. Она раскрывает основную широкую тему, которая является общей для всех публикаций в этом разделе. Чаще всего это формат “How-to”, “What is” или “Guide” на 3,000-4,000 слов.

При этом такая статья должна охватывать и подтемы, но не слишком детально, потому что про них мы подробно будем рассказывать в отдельных статьях (cluster-страницах).

Пиллар продвигается по высокочастотным запросам и количество ключевых слов может достигать 15-20.

Cluster — страница, которая соответствует общей теме, но отвечает за более узкий запрос. Она ссылается на главную страницу раздела (pillar-страницу). По объему от 1,000 слов.

В ней используются низко- и среднечастотные ключевые слова с длинным хвостом (long-tail keywords).

Покажу, как это работает, на нашем примере.

Наша компания работает со стартапами и предлагает им услуги по разработке MVP. Следовательно, мы хотим, чтобы нас находили по запросам вокруг темы MVP development.

Следовательно:

• Тема: MVP development.
• Pillar: An ultimate guide on how to build an MVP.
• Cluster: What is an MVP? Types of MVP. MVP development cost. MVP tools и т.п. 

Все cluster-страницы по теме будут содержать ссылку на pillar-страницу и могут перелинковываться между собой. Это помогает показать глубину экспертности сайта по конкретной тематике.

Грубо говоря, чем под большим количеством углов освещается тема, тем лучше она ранжируется, т.к. для поисковиков это является сигналом экспертности.

Со временем pillar-страница становится самой экспертной в данной тематике и начинает расти в поисковой выдаче.

Еще один плюс этой стратегии — понятная и четкая структура блога. Все статьи одного тематического кластера связываются ссылками между собой и также с главной страницей раздела.

Сколько pillar-страниц может быть? Обычно говорят о 3-5 для одного сайта, но все зависит от того, на чем сфокусирован ваш бизнес.

Допустим, вы разработали инструмент для аналитики. Пилларом здесь может быть как только SEO (если это главная специализация), так и маркетинг в целом. С фокусом на каналы привлечения трафика и раскрытие их как отдельных pillar-страниц. В таком случае их может быть и больше 5.

Как внедрить новую стратегию: пошаговый план

Чтобы достичь желаемого результата, нужно составить план. У нас он состоял из 4 этапов. Сейчас расскажу о них поподробней.

Этап #1. Поиск тем для pillar и cluster страниц

Контент делается не для себя, а для пользователей. Поэтому при выборе тем нужно всегда опираться на то, что для вашей ЦА интересно и релевантно.

Я бы еще посоветовала смотреть на то, есть ли по этой теме поисковой трафик. Хоть cluster-страницы и пишутся для повышения позиций pillar и общей экспертности сайта по теме, но они также генерируют трафик, пусть и по более низкочастотным запросам, приводя на сайт вашу ЦА.

Поэтому стоит начать с ресерча аудитории. Здесь есть много разных способов, начиная от банального гуглинга или вопросов продажнику и заканчивая времязатратным глубинным интервью.

На момент внедрения стратегии мы в компании уже выделили для себя два Ideal Customer Profiles: early-stage и growth-stage стартапы.

Для первого ICP наиболее релевантная тема — MVP development, а для второго — scaling a startup.

У нас как раз были две сервисные страницы, ориентированные под каждый ICP. Мы решили сделать под эти сервисы две тематические pillar-страницы: MVP development и building and scaling a startup.

Тема pillar-страницы должна хорошо скейлиться. Т.е. по каждой теме должно быть минимум 10-15 подтем для cluster-страниц. Это делается для того, чтобы вам хватило контента для всестороннего раскрытия темы и презентации своей экспертности.

Далее нам нужно было понять, что вообще ищут пользователи по этим темам, как формулируют запрос, какой у них интент.

Можно начать с мозгового штурма по теме и выписывания вероятных запросов пользователей. Это будет ваша база для cluster-страниц.

Например, по теме MVP development это может быть “MVP development cost”, “MVP development team”, “MVP development tools”, “MVP development definition” и т.п. 

Для их уточнения переходим в любой SEO-инструмент. Мы работаем в Ahrefs, но можно использовать Semrush, Google Ads (Adwords), Яндекс Вордстат и т.д.

Вводим запрос и смотрим похожие ключевые слова или ключевики с полным вхождением запроса “MVP development”.

Выбираем подходящие нам ключевые слова: 

• mvp meaning
• mvp in agile
• what is mvp
• minimum viable product meaning и другие

Здесь сразу вырисовывается одна из возможных тем для cluster статьи — “What is an MVP? MVP meaning in Agile”.

Так проходим по всем ключевым словам и кластеризируем их, т.е. объединяем в группы, связанные одной узкой темой.

Этап #2. Анализ конкурентов

Почти точно у вас найдется 4-5 конкурентов, которые нацелены на ту же ЦА и двигаются примерно в том же направлении, что и вы. Это отличный способ расширить тематические кластеры, вооружиться идеями и поучиться на ошибках других.

Я еще сразу при изучении конкурентов выписываю приблизительную структуру, которая встречается в их статьях по теме, ключевые слова, по которым они в топе, и их плотность в статье. Это будет наша база при составлении ТЗ для копирайтера.

Зачем еще смотреть на конкурентов? Даже если они никогда не слышали про Pillar-Cluster стратегию, у них 99% будет статья, которая рассказывает обо всем и сразу по вашей теме, а также несколько небольших более узких статей. Это их pillar- и cluster-страницы.

Совпадает ли ваш pillar? Это поможет определить правильно ли выбрали столб вашей темы.

Сколько у них cluster-страниц? Это будет ваш минимум, чтобы показываться наравне с топом поисковой выдачи.

На основании полученной информации детализируем нашу таблицу с кластеризацией, добавляя в нее топ статей из поисковой выдачи, усредненную структуру, ключевики (если мы при кластеризации добавили не все) и данные по ним.

Можно сразу писать в заметки, насколько эта статья для тематического кластера приоритетна, можете ли вы получить с нее качественный трафик и вообще хоть какой-то трафик и т.д.

Этап #3. Аудит уже существующего контента в блоге

На этом этапе нужно разобраться, есть ли у вас на сайте статьи, подходящие под выбранную тему. Если есть, то нужно их пересмотреть и при необходимости дооптимизировать. 

У нас на блоге уже было достаточно много статей вокруг MVP development и хороший кандидат на pillar-статью по этой теме.

В cluster-статьи мы добавили больше ключевых слов из нашего списка, а pillar дополнили тематическими блоками, чтобы полноценно раскрыть тему, но не углубляться в детали, и перелинковали между собой.

В таблице мы отметили статьи, которые у нас уже написаны по теме и по каким ключевикам они уже продвигаются. Это помогает не дублировать контент, особенно, когда у вас в блоге уже много статей и все припомнить сложно.

Этап #4. Создание контента

Хочу отдельно остановиться на теме создания контента, потому что не всегда в блоге можно найти материал, который может выступать в качестве pillar- и cluster- статей. Часто приходится писать с нуля. И тут всплывает вопрос: как это сделать правильно?

1.Pillar-статьи.

Благодаря ресерчу конкурентов и сбору ключевых слов с последующей кластеризацией уже должна вырисовываться тема pillar-статьи. У нас это “How to develop an MVP”.

Теперь нужно понять, какие подтемы она будет охватывать. Для этого можно также обратиться к ресерчу конкурентов и топу поисковой выдачи и ориентироваться на их структуру.

Дополнить список подтем можно с помощью “People also ask”, “Related searches” или подсказок в строке поиска.

Если пользуетесь Ahrefs, рядом с введенным вами ключевиком платформа показывает keyword ideas, questions, also rank for, которые тоже могут дать идеи для тем. 

Напомню, что при составлении плана для pillar-статьи следует включать и те темы, которые будут затронуты в кластерах, но раскрывать их в меньшем объеме и не ориентироваться на них при продвижении в поиске.

Итого получили такую структуру и список ключевых слов, по которым мы хотим продвигаться: 

При написании pillar-статьи очень важно раскрыть тему со всех сторон, чтобы после ее прочтения у пользователя не осталось никаких вопросов.

Для этого  мы в том числе и перелинковываем все статьи одной тематики между собой, чтобы пользовать остался на нашем сайте как можно больше, а не пошел искать дополнительную информацию у кого-то другого.

2.Cluster-статьи.

Эти статьи будут более подробно раскрывать основную статью раздела. Скорее всего, ваша pillar-статья уже будет содержать какое-то количество тем для кластера.

У нас так и получилось. 

Раздел в pillar: What is an MVP in product development?

Cluster: What Is a Minimum Viable Product (MVP) and Why Does It Matter?

Раздел в pillar: MVP benefits for startups.

Cluster: How a Minimum Viable Product (MVP) Can Benefit Your Startup.

Раздел в pillar: Next steps after developing an MVP.

Cluster: Practical Steps to Take After Releasing an MVP.

Этот список мы дополнили темами из таблицы с кластеризацией. В итоге у нас получился список из 12 тем для cluster-статей, включая уже созданные нами ранее для блога. 

Сколько должно быть cluster статей? Так же как и с pillar-статьями здесь сложно дать какое-то универсальное число. Многие пишут, что нужно 20+ статей. Но не всегда получается добиться такого количества.

Например, по теме “MVP development” у нас не получилось выделить больше 15 материалов. Потому что важно, чтобы cluster-статьи еще и приводили трафик на сайт, а не просто лежали мертвым грузом в блоге.

А вот по теме “building and scaling a startup” у нас уже вышло намного больше 20 статей. И финальную цифру мы еще даже не видим на горизонте.

Поэтому смотрите по конкурентам, сколько у них в среднем статей, анализируйте в инструменте для аналитики ключевые слова по теме и собирайте из них тематические кластеры.

Это позволит вам примерно прикинуть, какой потенциал у этой темы и как сильно вы можете развернуться.

Уже несколько раз сказала про перелинковку, но повторю еще раз, потому что это очень важно для создание информационной архитектуры. Все cluster-статьи должны ссылаться на pillar. Точка.

Внедрение Pillar-Cluster стратегии подтолкнуло нас к реструктуризации блога. Мы выделили отдельные разделы “MVP” и “Building a Startup”, что улучшило user experience и позволило создать удобную информационную структуру.

Каких результатов мы достигли

Хочу здесь добавить дисклеймер, что когда дело доходит до SEO, результаты не приходят быстро, к тому же они не всегда стабильны.

Мы работаем по Pillar-Cluster модели с июня 2023 года. За это время мы успели сделать 9 cluster-статей по теме MVP development. Вот некоторые из них:

• How Much Does It Cost to Build an MVP: All Price-Changing Aspects Explained
• POC vs Prototype vs MVP: A Comparison Guide
• How a Minimum Viable Product (MVP) Can Benefit Your Startup
• How to Plan and Launch an MVP: A Go-to-Market Strategy

Плюс мы подготовили 12 материалов по нашей второй теме — “Building and scaling a startup”.

Cluster-статьи по темам мы еще разбавляли общими статьями про разработку и управление продуктом. Итого за 4 месяца мы сделали 27 статей.

Напомню, как выглядел график изменений органического трафика в блоге и что мы получили на начало сентября 2023-го (момент, когда я пишу эту статью).

С помощью Pillar-Cluster стратегии нам удалось преодолеть период стагнации и за 5 месяцев увеличить органический трафик в 2,7 раз, а количество ключевиков в топ-3 поисковой выдачи увеличилось в 4,5 раза.

Google постоянно меняется. И хотя тематические кластеры не являются гарантом того, что вы займете первое место в поисковой выдаче, внедрение этой архитектуры позволяет повысить позиции статей и, соответственно, увеличить посещаемость блога. 

Сообщение Pillar-Cluster стратегия для блога: как мы перестали писать обо всем подряд, увеличили трафик и позиции в выдаче. Кейс Upsilon появились сначала на Kraftblick.Media.

Как новичку достичь высокого рейтинга и находить клиентов на Upwork в одной из самых конкурентных ниш — разработке десктопных и мобильных приложений?

Как избежать холодного старта на платформе? Как совмещать подходы фрилансера и агентства для подачи заявок?

Почему именно стратегия узкой специализации поможет найти первых клиентов на Upwork?

Рассказывает Александр Кожевников — Chief Business Development Officer в Smart Technologies.

Smart Technologies (10+ человек) на рынке с 2012 года, специализация — разработка системных приложений, включая разработку драйверов и прошивок под системой Linux.

Основные заказчики из Западной Европы и Северной Америки. Средний чек от $10k до $20k.

Александр Кожевников начал свою карьеру в IT в 2012 году с разработчика (C++ developer) в Smart Technologies и вырос до Chief Business Development Officer в зарубежном подразделении.

Позже сосредоточился на ведении собственного бизнеса. Основал студию мобильной разработки Coffeinum, потом запускал другие компании: Botsapp, VoxiAI (голосовые помощники) и Amuleit (сервис цифрового управления коллективным иммунитетом компании).

С конца 2021 Александр Кожевников снова занялся аутсорсингом в компании SmartTech, теперь уже в роли сооснователя.

Обратите также внимание на другие статьи Kraftblick.Media по теме:

Как IT компании стартовать, нишеваться и получить Rising Talent на Upwork.
Кем представляться на Upwork: фрилансером или агентством? Опыт компании-разработчика под WordPress со статусом “Rising talent” и рейтом $30+.
Примеры ответов на Upwork, которые помогают аутсорсинговой компании в 18 человек получать больше откликов.
Про Upwork. Больше сделок через ChatGPT и кастомные письма. Опыт IT фаундера.

В статье вы прочитаете:

• Как мы заходили на Upwork и меняли стратегию
• Как мы позиционируемся и продаем свои услуги
• Как ищем и обрабатываем заявки и каких результатов достигли

Как мы заходили на Upwork и меняли стратегию

Smart Technologies занимает нишу Firmware по прошивке Audi продуктов, десктопных приложений, драйверов, комплексов, которые комбинируют эти подходы, например, разработка рабочего места оператора. Т.е используем комплексный подход.

Для создания технических продуктов мы привлекаем нескольких кодеров. То же самое касается мобильных приложений, когда много времени требуется для работы с нативным кодом.

На данный момент мы работаем на Upwork на постоянной основе, как агентство. Задействуем одного-двух разработчиков по рейтам $35-50 в час. Но даже к этому пришли не сразу.

С чего начинали

Я начинал свой путь непосредственно с разработчика в Smart Technologies, в местном офисе, потом вырос до директора в зарубежном подразделении. Cейчас непосредственно отвечаю за развитие компании.

Моя ближайшая задача — вырасти в два раза (по сравнению с 2022-м), чтобы потом можно было приступить к масштабированию длительных контрактов.

Непосредственно на Upwork мы начали работать в 2021 году.

Во-первых, потому что это был понятный нам канал. Я ранее работал на платформе фрилансером и у меня уже были там клиенты.

Во-вторых, там много заказчиков из Западной Европы и Северной Америки, на которых мы ориентированы.

Поэтому и решили попробовать. Первым делом мы сделали следующее:

Сообщение Как небольшой компании за полгода заработать на Upwork $50k+ в высококонкурентной нише. Опыт Smart Technologies появились сначала на Kraftblick.Media.